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旅游文化營銷的基本模式范文第1篇

一、文化旅游與文化旅游產業的概念界定

（一）文化旅游的概念界定

文化旅游是指人們為了滿足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景觀所在地進行的非營利性活動。文化旅游包括旅游的各個方面，旅游者從中可以學到他人的歷史和遺產，以及他們的當代生活和思想。

（二）文化旅游產業的概念界定：

文化旅游產業即對一個國家和地區從歷史文化中留存下來進入旅游市場的物質和精神遺產（文物古跡、風景名勝、宗教民俗設施以及有關的風土民情、民俗禮儀等）進行開發、營銷和推廣的過程。

二、發展文化旅游產業的重要意義

（一）文化旅游產業是一個城市軟實力的集中體現

文化旅游產業主要是由人文旅游資源所開發出來的旅游業，是為滿足人們的文化旅游消費需求而產生的一部分旅游產業。文化旅游產業是文化產業的重要組成部分，是彰顯一個城市文化底蘊和影響力的窗口，是一個城市軟實力的集中體現。

（二）文化旅游產業是實現城市產業轉型的重要助力

“以文興旅，以文促旅”成為文化旅游產業互動并進的基本模式，文化旅游產業作為一項綜合性產業，關聯度高，涉及面廣，輻射力強，融大眾性、親和性、品位性、易傳播性于一體，是旅游業借以“造勢”、展示形象、樹立品牌的有效途徑。

（三）文化旅游產業是傳統旅游產業升級的必然選擇

近年來，國內文化旅游產業發展迅猛，文化旅游產業已經成為“十五”期間乃至相當長時期內國家重點發展方向。加快文化旅游產業是優化旅游產業結構至關重要的一環，傳統的觀光旅游和單一的度假旅游形式已經逐步被文化旅游、休閑旅游、探險旅游所代替，其中增長最快的就是文化旅游，說明文化才是旅游價值體系的核心部分，必須憑借文化的凝聚力和感召力來吸引旅游者，實現傳統旅游產業的升級。

三、無錫文化旅游產業發展存在的問題

作為中國國家歷史文化名城，無錫自身擁有得天獨厚的自然景觀資源和無比深厚的歷史文化底蘊。近年來，旅游產品單一、城市吸引力減弱、重復建設無序發展等問題日益突出，全市旅游產業后繼乏力，形勢不容樂觀，具體有以下幾個方面的問題亟待解決：

（一）文化旅游產業定位不清，重要程度認識不足

制約無錫文化旅游產業化發展的最大問題在于產業觀念、管理體制和立法缺失。產業觀念的概念泛化誤區模糊了文化旅游產業特性和主體，管理體制的沖突和障礙耽誤了文化旅游產業的發展和產業體系的建立，旅游業非獨立產業地位和行業綜合立法的缺失，直接制約了文化旅游產業的市場統領作用，阻礙了無錫文化旅游產業化發展。

（二）文化旅游資源分散管理、保護利用水平不高

無錫文化旅游產業賴以發展的各類文化旅游資源為多部門管理，難于協調。在各種同類型上，同級別上，各文化旅游景區面臨著同市其他景區的競爭；不同類型，不同級別上，靈山、黿頭渚、三國城三大文化旅游景區占據了無錫旅游的半壁江山，無錫文化旅游產業發展不均衡的問題已經相當嚴重。

（三）文化旅游產業規劃缺失，產品創新能力不夠

無錫在挖掘文化內涵方面還處于初步的、不自覺的狀態，開發停留在淺層次上，未對區域內的文化旅游資源進行全面、深入的評估和研究，所以在某種程度上缺乏感染力，旅游產品的回頭率低，阻礙了全市旅游產業的發展。真正吸引國內外旅游者的根本因素是無錫豐富的文化積淀，是對傳統文化產品濃厚的興趣。

（四）文化旅游品牌建設滯后，宣傳手段一成不變

無錫旅游宣傳力度不夠主要表現在兩個方面，一是當地群眾對本地文化優勢了解不足，認識膚淺，缺乏以當地文化資源為核心開拓旅游市場的意識。二是無錫市的旅游知名度不高，在國內除了靈山景區以外，很多人不知道還有黿頭渚、古運河等這樣的好東西，更談不上國際知名度。加快設計城市文化形象，策劃文化旅游主題，豐富旅游文化推廣手段已經迫在眉睫、刻不容緩。

（五）文化旅游產業生態失衡，產業發展環境不利

發展文化旅游產業不能局限于推出幾條旅游線路，而要從整合資源、優化結合、品牌運營進而推動區域經濟發展的高度出發。當下無錫文化旅游產業的“食、住、行、游、購、娛”六大旅游休閑產業要素尚未得到整體推進，旅游產業仍以觀光產品為主，休閑度假產品少，旅游產業鏈短，無法對市場做出快速回應。

（六）文化旅游投資渠道單一，建設開發資金不足

無錫文化旅游產業的投資主體目前還是以政府平臺的國企為主，前期遺留下來的沉重財務成本壓力將極大地制約全市文化旅游產業的發展，靠透支政府信用來維系資金鏈的做法存在極大的隱患，也無法支撐后期無錫文化旅游產業可持續可持續發展的需要，如何突破資金瓶頸，成為無錫文化旅游產業發展必須面對的一個問題。

（七）文化旅游產業人才匱乏，高端領軍人物不多

旅游文化營銷的基本模式范文第2篇

[關鍵詞]德語國家;旅游與休閑;研究歷史;發展前景

引言

德語國家和英語國家的學術研究有著本質的差別。其休閑與旅游地理構建和認識方面的區別，反映了各自國家地理學研究的歷史傳統以及本國的人文背景。在德語國家中，地理長期被視為一種空間和區域科學，旅游地理學著重研究休閑和旅游的空間層面， 并力圖揭示其中的空間過程。貝克爾(Becker) 和克萊塞(Kreisel) 曾將這些文獻進行綜合整理和全面分析[1 ，2 ] 。本文在此基礎上，通過介紹德語國家旅游和休閑地理研究現狀和發展趨勢，以期管窺國際旅游學術研究動態。

1 早期旅游地理學研究:波塞爾階段

1. 1 第一階段:整體性研究方法的旅游地理學

漢斯·波塞爾(Poser) 對利森山區(Riesengebirge)旅游和地理之間聯系的研究標志著德語國家對旅游地理研究關注的開始[3] 。在當時，還不存在像今天這樣比較普及的大眾旅游和市場營銷方式。山地景觀在今天只是一種旅游目的地，但在當時卻吸引了大量的外來游客(所以早的旅游地理學術語“Fremdverk-ehr”，德文原意為“對外交通地理”) 。波塞爾是以地理為背景來研究旅游并關注旅游的本質特征的。他主張旅游地理不應該僅僅是一些統計數字或旅游功能區地圖，而應從更廣泛的角度來研究旅游。

波塞爾認為，在認識景觀及其變化過程中要突出旅游和休閑的重要性，反之亦然。受當時區域地理范式的影響，他認為旅游與休閑是區域中重要的土地利用方式，如果將其排除在外，對了解環境的結構和發展將會帶有片面性。由于自然和人類之間的相互作用愈演愈烈，對旅游的研究必須從自然和人文地理層面來研究“， 只有這樣才能真正體現旅游的地理意義，也只有這樣，我們才能理解與之相關的多種多樣的問題”[3 ] 。波塞爾認為旅游活動發生于地理空間之中并在這個過程中塑造了其獨特的文化景觀類型。旅游與其他過程一起形成了獨特的旅游

區，從而具有與其他區域不同的地區特征。這種特征表現在其聚落形態、經濟活動、交通和生活方式，而這些又受制于時空的變化。

因此，旅游可以被看作是環境條件的一個變化函數，推動旅游空間發展的主要因子是旅游目的地本身的景觀和氣候條件以及客源地的人口狀況。這就是早期試圖用推力和拉力(push and pull) 來分析旅游發展實質的研究[2 ] 。有利的因素(如不斷增加的客源地人口、對休閑和旅游興趣的不斷增強、基礎設施的改善等) 以及限制因素(如政治危機、極端的氣候條件等) 都影響著旅游地區的發展。景觀———即所有自然和文化要素含義的綜合，提供了旅游發展和消費的實質內容。但是，就客源地和目的地之間這種互為張力關系而言，景觀是一把雙刃劍。

今天，波塞爾那種將旅游和休閑置于特定景觀和區域之下的整體研究方法早已被人們摒棄。但他用區域方法研究旅游卻構成了德語國家旅游研究歷史的發端。雖然波塞爾并不熱衷于用復雜抽象的地圖來表現旅游，但他卻能從空間的角度，綜合分析與旅游相關的文化景觀變遷、功能和結構要素。

1. 2 對旅游空間制約因素的研究

波塞爾的研究并不是闡釋德語國家旅游地理學的唯一范式。有好幾位學者都在努力探索影響旅游區發展的基本原則。其中最引人關注的當屬克里斯塔勒(Christaller) ，他試圖將中心地理論應用到旅游的空間體系之中，并認為，越是遠離城市和工業區的地方，越能提供對旅游發展有利的條件[4 ] 。

這種“核心—邊緣”假說認為，客源中心和邊緣地區旅游的極化關系是決定性的因素。然而，不可能存在像中心地理論那樣，存在清晰表達旅游空間模式的規則。后來，基于旅游客源地和目的地的規模、距離以及流向分析的假設，凱明斯克(Kaminske)建立了國際旅游的距離衰減數學模型[5 ] 。實際上，休閑和旅游活動不僅發生在“快樂邊緣區”(pleasure periphery) ，而且還發生在不再被視為灰色的工業中心區。長期以來“， 地理空間”已經不再僅僅是“真實空間”，因為不僅空間距離，而且社會、認知和心理距離也極大地影響著人們對世界的認識。

就像克里斯塔勒一樣，一些學者也試圖用抽象和演繹方法將旅游活動與經濟活動的模式對等起來[6 ] 。正如大多數實證學派那樣，這種方法雖然提供了一種假設，卻沒有充分考慮人類活動的因素而受到批評。社會學家一貫主張，人類活動和行為實際上應當作為一切研究的出發點和核心。而且，批評者們也認為，經濟學的原理不能解釋旅游活動的因果機制和過程。

休閑和旅游研究在原東西德之間遵循著不同的發展路徑。在原民主德國，整個休閑產業是在國家的計劃和監控下進行的，而西德的旅游研究卻獨辟蹊徑。有趣的是，民主德國的旅游研究也沿襲了波塞爾和克里斯塔勒的傳統，即旅游地理學是旅游目的地地理的觀點[7 ] 。后來，這種觀點有了一些變化，不再從自然和文化的景觀關系上來研究旅游，而是以抽象的概念將旅游作為經濟景觀和國家管制的生產和消費綜合體來研究。很快，旅游地理學的主要任務就變成了地域生產綜合體中的旅游活動研究。后來，地理學家本逖因(Benthien) 極力倡導和推動“格萊芙斯瓦爾德( Greifswald) 休閑地理學模式”[2 ] 。其目的是結合旅游與休閑的社會根源(認為旅游是人類在休閑時建立的最基本需求) 、基本模式(即地域或空間休憩體系) 、研究與教學的主要領域(即休閑目的地空間條件和后果) 以及理論和應用綜合分析方法和步驟(即分類、目錄、區劃和建模) 。雖然這種模式產生于計劃體制背景，但考慮到其對空間的抽象和綜合的分析方法，這些學者認為這種模式也適合于市場經濟的條件。

2 慕尼黑學派和休閑行為地理學

受慕尼黑社會地理學派的影響，德語國家旅游研究集中于揭示人群和社會在業余時間中不受約束的時空消費規律。在這里，強調的是“休閑”，它是人類在“景觀發生過程”(process2field landscape) 中的存在功能之一(Daseingrundfunktion Erholung) [8 ，9 ] 。

20 世紀70 年代，休閑地理學和人類行為模式研究逐漸代替了傳統意義上波塞爾式的旅游地理學(與文化景觀相關聯) ，休憩行為和活動成為研究話語的中心。許多具體的案例研究不斷試圖解釋不同社會群體的能力、范圍和規模。特別是對行為空間方法的關注，從而解釋與休閑相關的個體之間關系及其對空間的影響。這種方法仍有不盡如人意之處，原因是它只部分地解釋了與休閑相關的個體之間的聯系及其空間關聯，并不能反映現實。一些批評者認為，地理學更應關注空間，而非行為[10] 。盡管這方面還存在爭議，特別是空間概念發生了變化。不論慕尼黑學派的價值如何，它在德語國家中首次提出了在休閑和旅游活動中人類行為實質的討論。

3 休閑和旅游地理學研究的重點

最近20 多年來社會和文化的發展變化和“休閑社會”的出現大大促進了休憩活動的發展，并創造了更多的旅游機會。目前，西方國家的休閑和旅游活動趨于成熟，供需雙方市場更加廣泛化和多樣化，以迎合更多個性化游客的需求，大眾旅游已經形成固定的套餐式服務(package offers) 。在全球范圍，休閑和旅游活動成為經濟發展的主要動力，它不僅通過加速國際資金流轉和信息以及技術管理的傳播來推動全球化發展，而且還創造了全新的、短期的和富有活力的消費行為模式、需求和價值等。情緒化、人性化和虛擬化以及人工休閑和消費世界( artificial leisure and consumption worlds) 正不斷替代真實的空間結構。對游客的定義越來越難以界定，新型的混合式游客類型代替了以前分門別類的目標群體。在德語國家，休閑與旅游活動變得越來越具體細致和多元化。世紀之交，旅游研究在文化、經濟、社會和政治發展的語境下進行，而最近的發展趨勢更重視應用領域，并以旅游規劃為主。以前，休閑與旅游地理的發展旨在對抽象理論普及化。而最近的研究則緊緊圍繞社會科學的建構核心，以實用性、應用性和關聯性研究為主[2 ] 。

3. 1 新理念和新的旅行方式:可持續旅游發展研究和柔性化的旅游方式

二戰后，交通運輸事業的高速發展、收入水平的提高以及擁有更多的閑暇時間，使旅游已經成為一種大眾消費現象。德語國家的地理學家很快認識到在發展中國家、地中海地區和阿爾卑斯山地旅游與環境嚴重破壞之間的聯系。他們的研究著重對當代社會現狀的關注和批評，他們一方面闡釋旅游現象，另一方面卻將這種現象簡化為特定的社會機制。另一些觀點將旅游解釋為大眾解脫(mass escape) ，是對工業化社會發展的一種逃避。批評者認為，大眾旅游全然不顧其消費活動所導致的惡劣后果。同時，公共和私有部門的旅游決策者們也開始倡導負責任的旅游活動。

考慮到大眾旅游帶來的負面后果，有些人干脆采取極端的途徑，待在家里。旅游之所以成為一個必需品，就是因為它為人們提供了一個疏離工作和生活環境的幻象補償(illusionary compensation) ，而更具創意的一種選擇是柔性化旅游方式(soft tourism) 。

克里本道夫( Krippendorf ，1984) 在其代表作《度假者》(Holiday People) 中將游客比喻為“景觀吞噬者”(landscape devourers) ，他提倡一種環境和社會可接受的旅游活動方式[2] 。羅麥斯(Romeiss2Stracke) 在最近的研究中，提出旅游研究者在定義旅行的動機時缺乏愛心的動機。愛心表達了人們互相接觸、關照、友好、微笑或感恩的動機[11] 。榮格(Jungk) 將這些創見性的思想推廣到社會大眾中，從此，這種思想深深地影響著地理學家們去理解和管理旅游的影響[12] 。

起初，這種方法是對那些借“合理”開發旅游的名義但對旅游地造成破壞的開發行為進行修復，鼓勵地理工作者了解現實挑戰，以應用為主，解決實際問題。由于旅游開發活動涉及經濟、社會、文化和政治等相關問題，通過解決實際問題能更好地了解旅游的實質并對大量復雜數據進行解讀和分析。在此背景下“， 柔性化”“、可適應的”以及“通情達理的”旅游可以在經濟發展上、生態平衡上和文化交流方面產生正面的效果。這就需要對鄉村景觀的潛力進行保護和謹慎利用，而不是去肆意開發。

柔性化旅游是以環境協調性和社會責任感為原則，進行質的而不是量的開發。它倡導最佳的價值觀念和能產生廣泛的經濟效益。游客得到的是最佳娛樂體驗，促進個性發展，創造力和責任感的加強。旅游經營者最終扮演著目的地和游客之間的協調角色，并將長期受益。許多這樣量身定做式的方法需要在整合的概念框架下進行。

柔性化旅游暗含了“全球思維，地方行動”的理念，它可以促進旅游的長期可持續發展和消費。可持續的旅游發展包括與保護遺產資源相協調的一系列經濟旅游產品開發，能促進旅游文化的長期發展。

可持續旅游發展始終是旅游地理學研究的重點之一。隨著國際上對這一概念的普及，柔性化和可持續理念開始滲入現實操作中。在此背景下，最近的研究集中在承載力和現有資源閥限等概念。問題是怎樣確定一個可接受的標準，使旅游活動對環境的負面影響最低，同時讓游客的滿意度達到最高。為此建立了許多定性和定量的指標，如最佳飽和度、成本效益分析、環境影響評估等。

奧地利空間規劃研究院(The Austrian Institute of Spatial Planning) 建議用下列5 項指標來確定一個地區的承載力， 包括自然能力( 結構性景觀能力)(physical capacity : capacity of the structural landscape) ，使用能力( 地區潛力的吸收) ( capacity of use : potential absorption of the region) ，生態能力(自然和景觀保護) ( ecological capacity : nature and landscape protection) ，社會心理能力(人類相互作用和關系的能力) ( socio2psychological capacity : capacity of human interaction and interrelations) ，以及有效能力(基礎設施能力和供應能力) (effective capacity : infrastructuralcapacity and capacity of supply) [13 ] 。

塞勒(Seiler) 建立了一套更詳細的平衡旅游發展的指標體系。根據瑞士旅游政策，他提出7 項關鍵性指標:景觀，農業，住宿，交通，利用程度，自我決定，文化認同。這些關鍵性指標與補充指標相結合，共組成61 個潛力指標。塞勒方法的本質是通過一套定性指標說明機會和威脅的程度[14 ] 。

上述標準體系提供了一個評價柔性化和可持續旅游發展的基本原則。在實際中，由于區域的差異性，每一個旅游目的地都需要制定特定的標準來確定其承載能力。

這種方法也適用于阻止景觀資源的過度利用方面(景觀區劃的測量、游客數量的極限以及游客管理等) 。巴特(Barth) 以林區為例，論證了通過使用相對廉價而精明的心理手段(群體效果) 將游客疏導到低敏感區域。比如，游客可以體驗誘人的景觀而不會對特別敏感的景觀區構成危害。這可以通過不同區劃來實現設計目標，比如，一類區:具有綜合旅游基礎設施的旅游核心區;二類區:具有線狀旅游設施的步行區;三類區:布置點狀分散旅游設施的背包區;四類區:沒有旅游設施的自然保護區[15 ] 。

通過多年的努力，旅游開發與景觀保護之間的關系變得越來越協調，但它們之間傳統對立的關系仍占上風。持樂觀態度者認為，對景區進行合理的旅游規劃既可以促進景觀保護，又能促進地區經濟的發展。在那些誘人景觀和文化資源受到較好保護的地區，存在著許多發展敏感旅游的機會( sensitive tourism) 。開發與保護的合作不僅限于對破壞的控制，更應貫穿于整個旅游規劃的過程之中。在此情況下，地理學扮演著關鍵角色，它可以利用本專業綜合研究方法的優勢，如通過記錄和監控景觀的各要素，分析其文化和自然含義，對其潛力、優勢和弱勢進行評估并確定旅游開發的模式(開發與宣傳) ，并將不同利益群體集中起來，為旅游活動創建一個討論平臺，從而可以傾聽各種“合理”開發旅游的不同觀點，并最終在決策操作和戰略實施方面有所作為。在保護區發展敏感型旅游活動至關重要，比如為保護某些特別重要的自然和文化景觀的國家公園、自然公園以及其他保護區。保護區的首要任務是維持和保護那些特殊的遺產，對游客和旅游發展來說，這些地區具有特別的吸引力。許多歐洲的保護區都吸引了大量的游客并不斷刺激游客市場，同時他們又限制游客數量和加強管理措施。最近的休閑和旅游地理學發展表明，許多行動計劃并不廣為人知。為此，歐洲自然和國家公園協會在保護區中提出15 個旅游開發的指南綱領(見表1) 。

表1 在保護區實行生態和社會可接受的行動計劃

序號

旅游開發指南

1

景點保護目標:與負責任的利害相關者( stakeholders) 進行有關生態和社會可接受目標方面的討論

2

對自然和文化潛力、旅游基礎設施和未來發展潛力進行目錄備案(inventory) ，分析這些資料

3

與當地居民、旅游開發商和其他地區組織進行合作

4

明確保護區的形象和特殊價值

5

在景區內不同地方建立定性和定量方面的承載力分析

6

監控并分析新旅游開放模式前后的旅游業發展和游客需求

7

對不合理開發方式提供改善措施

8

開發教育型旅游產品

9

建立旅游開發的環境影響評估

10

確定必要的管理措施，提供環境認知和教育的機會，如區劃和游客管理

11

提供可持續的交通系統和管理

12

建立通訊和公共關系戰略，提升保護區形象，開發新型旅游產品，完善管理水平

13

為保護區和游客建立監控服務項目，這可以確保旅游活動不會超出地區的承載力

14

建立基金支助體系，包括培訓方面的基金

15

實施行動計劃

倡導景觀為主的旅游方式可以使地理學更積極地參與旅游規劃。與其說“開發什么樣的旅游設施”，不如研究“景觀能提供些什么”。可持續發展和保護區域特征有賴于采取怎樣的旅游開發模式，這種旅游必須兼顧景觀的保護，而不能采取盲目改造的短視做法。立足于景觀基礎的旅游活動已經在不同層次上實施并越來越流行。最近的調查表明這種重視景觀和環境保護的敏感型旅游方式成為增長最迅速的旅游市場。在德國，聯邦政府和州政府多年來一直鼓勵支持發展有景觀價值的保護和不同旅游需求之間的平衡發展。在其他德語國家，在不同的區域層次上已經成功開發了景觀旅游產品(如瑞士阿高地區的生態旅游模式，奧地利的自然度假村莊) 。在保護自然和維護區域特征方面也成功地開發了旅館住宿部門(如環境友好型旅館管理的指南、綠色質量標簽) 。許多經銷商已經認識到環境質量對敏感公眾的重要意義。

3. 2 遺產解說

加強可持續旅游發展可以通過增強公眾對保護自然和文化環境的意識來實現。環境或遺產解說(environmental or heritage interpretation) 是英語國家比較熟悉的術語，目前在德語國家還比較陌生。遺產解說并非只是向游客提供信息，而是要加強深刻理解和培育地方意識。同時，通過激發興趣、聯想和啟發來使游客得到愉悅體驗。資料羅列的介紹方式很難使游客改變態度和行為，也很難引導其對環境的尊重。正如策根斯派克(Ziegenspeck) 指出，硬將數據塞進人們的頭腦并非是學習的最佳途徑，也很難從正面影響我們的行為[16 ] 。

環境解說是一種規劃和交往戰略，旨在提高旅游目的地形象，加強區域認同意識，立足于特定地區旅游資源和潛力的開發，創造有吸引力和高質量的旅游產品并通過合理的旅游管理推動旅游可持續發展。敏感解說戰略( sensible interpretation strategy) 是最近這方面研究的趨勢，但這些觀點在德國還很少引起關注。環境解說的目的不是去理解和體驗，而是將重點放在教育，但目前大多缺少教學訓練技能。游客感到枯燥乏味沒有興趣，因而也失去了進一步理解的意愿。體驗、認知和觀察也是環境教育的中心議題，體驗教學( Erlebnispaedagogik) 的核心并非是純粹的認識，而是通過近距離觀察、觸摸、感覺和經歷來學習和溝通。這種實際溝通不光需要教學技巧，還需要深入的專業知識和抽象的能力。

盡管德國地理學者們有能力溝通特殊景觀與公眾之間的聯系，但遺產解說的理念尚未在德國引起重視。2000 年，為了聯合歐洲的實踐者和學術領域人才，歐洲成立了國際解說聯絡小組，2002 年在德國哥廷根大學成立了遺產解說和旅游研究中心[2] 。

3. 3 社會變遷對休閑與旅游發展的影響

地理學一直跟蹤研究旅游生產和消費發展的變化，尤其是在文化上、社會上、經濟和政府領域的轉型過程。當前，旅游消費所表現出來的平民化、個性化、多元化和多樣化趨勢并非是一朝一夕發生的。德國在二戰后，最先的變化是由于德國經濟奇跡(Wirtschaftswunder) 而引起的。隨著收入水平的提高和閑暇時間的增多，旅游成為有品位生活的重要組成部分，地理學一直關注旅游平民化(democratization of traveling) 的研究。靈活化的度假方式正在替代通常意義上“一年一度的帶薪度假”( long annual holidays) 方式，一年里人們可以選擇多個短期的出行旅游。雖然大眾旅游還占據最大的需求市場，但旅游動機卻由于年齡、生命周期、教育以及個人方面的原因具有高度多樣化的特征。由于各種群體有各自不同的價值觀和評判體系，一些學者用“多彩社會”(confetti-society) 來形容目前的發展。目前旅游業發展中的多樣化和個性化趨勢反映了這種趨勢[11 ] 。

在現代社會，隨著個性化需求和愛好的發展，高品位旅游消費產品需求不斷增加。產品和服務的多樣化趨勢也導致了相對價格的降低和品牌的激烈競爭，品牌主要是為了在旅游市場中樹立一個清晰的產品形象。為了滿足高質量旅游和娛樂環境的需求，開始出現了新型的休閑和旅游空間(見表2) 。這些多樣化旅游產品功能齊全，服務方便，包括購物活動、夜生活、體育、文化節慶以及賓館住宿等。類似的許多亞熱帶浴療、購物和度假公園規模宏大，內容豐富，覆蓋面廣。

表2 不同混合用地類型及其對旅游與休閑的作用

中心

功能

都市娛樂中心

購物中心，飯館旅店，藝術展覽，體育場館，休閑公園，多功能影院

休閑公園

休閑設施，飯館旅店，節慶活動，主題賓館

假日公園

住宿，飯店旅館，休閑設施，購物中心，節慶活動

有品位地區

博物館，零售商店，藝術展覽，節慶活動，游客資訊

主題賓館和飯店

住宿，飯店旅館，特色建筑，浴療，購物商鋪

音樂中心

劇院，賓館，飯店，購物商鋪

信息娛樂

多媒體信息，節慶活動，備用住房和舞臺，購物商鋪

羅麥斯認為新興的旅游空間提供給游客一種在日常生活中所沒有的滿足和快樂[11 ] 。人們通過消費這些空間，得到一種愉悅、冒險、有活力、刺激好玩的感受，從而補償日常生活中的缺失。在服務和旅游業中，愉悅已成為一個中心話題，而“愉悅營銷”(enjoyment-marketing) 也進入商業化領域。它通過塑造一種與周圍文化和自然景觀毫無關聯的幻覺世界(比如德國Oberhausen 的購物中心以及魯爾區為發展娛樂休閑和旅游而進行的工業景觀轉型) 創造敘事世界( narrative world) 和人工休閑世界( artificial eisure worlds) 。當前，開發這種旅游設施的主題不再是旅游和休閑領域的業主，而是來自經濟界如汽車產業。比如， 大眾汽車在其總部沃爾夫斯堡(Wolfsburg) 修建了一個汽車城主題公園，以人性化和游客體驗服務為基礎，為現有和潛在客戶建立一種長期關系。游客陶醉其間，完全生活在大眾的品牌之中。在這些景點，企業的營銷理念主要是吸引游客、增加收入，而景觀幾乎變成了次要和從屬地位。在具有生命周期產品的建筑群中，度假和休閑景觀甚至成為一些建筑地標[2 ] 。

消費性的社會豐富了空間的內涵，使空間的定義擴展為人工的、精神的、心理的和虛擬的旅游空間。這些差異性體驗不僅表現在實體空間中旅行，也可以通過閱讀、幻想、想象甚至做夢來實現。而網絡領域的巨大發展創造了一種可以通過數字高速公路和聊天室進行的旅游體驗。這種發展趨勢促使我們重新思考旅行的理由。旅行的傳統理由是對工作壓力和居住地的逃避，即所謂的推力因素，另外包括個人價值的實現、追求良知與個人目標之間的和諧完美。最新調查表明，假期旅游不再簡單歸為一個原因，而是要考慮多個標準，包括個人在社會等級中的身份，在家庭、政治和社會環境中的地位，特別是對出外旅行的需求。進一步來說，個體在人生不同階段有許多不同的旅行動機，而這些動機不斷變化、重疊、組合等等。遺憾的是，最近有關當代旅行動機的研究還不完善，大多解釋模棱兩可，泛泛而論，很少出現用實證案例檢驗的關于旅游消費和模式的周密理論[1 ] 。

4 德語國家休閑與旅游地理的發展前景

那么，德語國家休閑與旅游地理的發展前景是什么呢? 雖然自波塞爾以來取得了很大進展，但仍有很大的發展余地，特別是有關現代休閑和旅游的生產和消費模式的理論方面。同時，在大學機構和學術研究中，應用性研究和實踐還將在近期主宰著學科的方向。在規劃和市場領域，通過提供詳細的規劃和切實可行的方案，地理學得到了社會的認可。地理系的學生具有多項綜合技能和知識，尤其是在區域開發和規劃方面，在旅游和休閑發展中對經濟、社會、生態和文化的內涵進行協同性的評估，并很好地對景觀潛力進行開發和管理。作為一門社會應用科學，地理學必須著眼于將培養可持續發展作為全球性思考和地方化行動的主要精神。所以，地理學家有責任倡導一種基于景觀和環境潛力而發展起來的可持續旅游活動。從這個意義上來說，旅游越來越成為對資源和質量管理的戰略定位的同義詞。但學者的研究必須與實踐者保持一定的距離。只有保持獨立和自信才能具有公正的評判，也只有不迎合潛在投資商的喜好才可能得出客觀的結論。

瑞士的旅游理論為未來休閑和旅游地理學研究方法提供了有益參考。其主流觀點認為，主要有4個領域影響旅游業的發展:社會價值、環境和資源、經濟、政府及其相聯系的提供保護和管理作用的政策;而面臨的挑戰則是將研究專業問題的各個領域融合在一起[2 ] 。為了實現跨學科研究所需要的多功能和整體觀，就必須建立一個有效的網絡系統。憑借其整體的研究方法，地理學更有能力勝任這個角色，將不同的模塊結合在一起形成旅游學研究的整體和系統。耐人尋味的是，旅游與休閑地理學的這個發展趨勢又得回到波塞爾的觀點上來，即從旅游

和休閑的有效整體來研究問題。

5 結語

不論是真實的還是虛擬的，德語國家休閑與旅游地理研究的主要目的始終定位于空間和人類行為的關系。在過去70 年中，這些關系的內涵不斷發生變化。地理學從起初對看得見的空間進行解讀到現在對抽象空間如行為空間、感知空間甚至虛擬空間的休閑和旅游的現象進行研究。從對作為生存基本需要的休閑進行簡單討論到對根植于社會和經濟重構之中的動機、價值體系、心理體驗以及決策者的變化進行研究。

自從波塞爾在20 世紀30 年代的開創性研究以來，休閑與旅游地理學極大地充實了德語國家地理學的發展和旅游的管理實踐。總體上，休閑和旅游地理學研究經歷了3 個階段:第一階段是以波塞爾為代表的，以廣闊的視覺和整體的區域觀來研究旅游和休閑;第二階段是代表社會和文化地理學觀點的慕尼黑學派，將人、行為及其結果突出到最重要的位置;最新的這個階段，是基于對現代旅游和休閑生產、消費及后果更深層次的理解，并尋找更有力和應用性更強的解決方案。每一個階段都代表了20 世紀特定時期地理學發展的時代精神(Zeitgeist) 。盡管研究重點不同，但在休閑與旅游研究中始終貫穿著地理學歷史的共同特征。德語國家的地理學主要集中在對區域、景觀和空間的研究;其次是通過綜合分析體現其整體觀和多功能觀點[17 ] 。沒有綜合分析，就不會形成整體和系統的觀點，這些是理解現代世界休閑與旅游發展以及由此引起的經濟的、生態的、文化的和社會后果之間微妙關系的必要前提[2 ] 。

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