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文化營銷概念范文第1篇

1.1研究背景。隨著人們物質條件的改善，精神需求日益提高，文化營銷成功地滿足了消費者消費需求從低層次向高層次的轉變。概念書店的優勢在于其產品包含豐富的文化因素，實施文化營銷具有得天獨厚的優勢。1.2研究意義。在信息技術日新月異、電商迅猛發展的今天，一部分面向小眾群體、知名度不高、書本種類不多的書店經營步履維艱甚至逐步走向末路，概念書店的出現，為這類獨立書店另辟蹊徑。本文通過分析文化營銷的內涵、特點，結合概念書店現狀及其特征，提出概念書店的營銷策略，對提高概念書店在市場中的競爭力具有較強的現實意義。

2文化營銷的概念及內涵

2.1文化營銷的概念。文化營銷是把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。2.2文化營銷的內涵。從企業文化來看，文化營銷是以消費者的滿意作為最終目標，在市場營銷中，有意識地通過發現、甄別、培養和運用某種獨特的核心價值觀為手段，來達成企業經營目標的一種戰略性營銷活動。因此文化營銷強調的是物質需要背后蘊含的文化內涵，是通過文化為媒介，將各種利益關系群體聯系在一起，發揮協同效應，以形成企業長期競爭優勢，由此可見文化營銷過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。

3概念書店實行文化營銷的可行性分析

3.1概念書店介紹。所謂概念書店是指由民間私人創立經營的，注重以獨特自由的精神、反對以默守陳規的形式來經營的獨立書店的一種創新形式。相比傳統的實體書店而言，概念書店具有鮮明的特色。它個性豐富、主題鮮明、追求創新，服務周到、環境舒適，所售書籍種類較少，主要偏向于文學、藝術、旅游、生活等類型的書籍。除了書籍的銷售，還經營特色創意文化產品、飲料點心等。除了銷售文化產品，其店面環境也是一大特色，它的店面裝潢富有文化氣息和舒適的感覺，給顧客提供了一個靜下心來閱讀的環境。這樣的概念書店，其經營者往往對于書籍有其獨特的執著，將所售的書籍和文化創意產品融入了自身的喜好和選擇，有的甚至于理想高于盈利。3.2概念書店文化營銷的必要性及可行性。隨著經濟與科技的飛速發展，概念書店一方面承受大型圖書賣場的壓力，另一方面又受到電子商務網站和數字化媒體的沖擊，自身盈利能力有限，生存狀況很是不樂觀，內憂外患亟需解決。通過文化營銷，可以在尊重經營者人文價值觀的基礎上應對各項經營問題。從概念書店自身特征來看，概念書店都有著各自的主題，表達的是經營者的個人理想和文化追求，商品除了書以外，其他的明信片、飾品、紀念品等都是很好的文化傳播媒介，這種特質正與文化營銷的內涵高度一致，非常適合文化營銷。從消費者的角度來看，隨著生活質量和教育水平的提升，人們對文化知識越來越重視，消費重心逐漸向文化商品和服務轉移。而概念書店的經營目的就是傳達文化理念，如果能夠合理利用文化營銷手段，就能夠獲得更多消費者的青睞。

4概念書店經營的現狀及問題

4.1概念書店經營的現狀。概念書店新的書店形式，雖然經營模式有著獨特之處，但仍然面臨一系列窘境：鋪面租金不斷上漲、圖書銷售利潤過低、電商沖擊猛烈，一路堅持走來實在艱難?，F有的概念書店為讀者提供一個文化氛圍濃厚的、安靜的讀書環境，其售書的收入只占很小一部分，收入大多來自于茶飲點心及紀念品等。4.2概念書店經營的問題分析。(1)書籍類型少且更新慢。概念書店書籍種類主要局限于旅行、藝術、繪本、文學或其他主題類圖書，很大程度上體現了經營者的興趣愛好和人文情懷，因此書籍種類和整體數量往往有限且更新較慢。(2)知名度不高。目前市場上概念書店越來越多，但大多類似，很少有其突出的特色而使得其品牌能夠深入人心。為了提供一個幽靜的閱讀環境，概念書店一般不會開在喧鬧的繁華街區，而且經營者大多廣告意識薄弱，概念書店的宣傳力度不夠。(3)價格偏高。概念書店主要經營的是文化產品，文化產品的獨創性、非同質性和生產過程中的壟斷性，為其價格的提升提供了依據。另外，概念書店喜歡銷售精美的手工藝品，人力成本的提升，增加了文化產品的成本。以此為基礎的文化產品定價對于概念書店的主流消費者，即20～29歲的群體而言是偏高的，他們都是些在校學生或者畢業沒多久的人群，沒有穩定的或豐厚的收入經常購買這類產品。

5概念書店文化營銷策略

文化營銷是一個全面、系統的整體工程，從產品定位、價格制定、渠道建設、促銷策劃等方面都要滲入文化因素，充分發揮文化的影響力，將文化理念用正確恰當的方式和途徑傳達給消費者，才能使概念書店在強敵環繞的市場環境中站穩腳跟，實現長期、健康發展。5.1概念書店文化營銷的產品策略。根據問卷調查，概念書店的顧客群里主要是20～29歲人群及學生，因此這類人群是書店的主要目標顧客，產品定位需以這類消費者的需求為基礎。種類的局限性是概念書店不可避免的弊端，但可以根據消費者的需求進行改善。這類消費者鐘愛的書籍主要是小說、文學或歷史類作品及藝術作品等，可以將這些作為主要書籍類銷售對象。除了書籍之外的產品和服務是概念書店相較于傳統書店的特色，在文化營銷中，可進一步挖掘產品的文化內涵，提升產品附加值，開發更加豐富的文化創意產品，不僅可以獲取通過文化帶來的附加值，更可通過產品向消費者傳遞企業自身的品牌文化理念，與顧客形成觀念上的交流。5.2概念書店文化營銷的價格策略。概念書店在制定商品價格時，要注重年輕消費群體的價值判斷準則和他們的消費水平，以此作為定價參考。顧客群體主要是學生等年輕人，收入不高，他們在選擇商品時也比較在意價格。面對這樣的顧客群體可以實行差別定價，對于這類顧客所喜好的普通商品和書籍種類可以適當地降低價格，增加銷量，樹立口碑，擴充顧客數量，但店里的創意性產品或特色手工產品在定價時則應堅持其價值導向。另外，老顧客可以提供權益消費，可以分期付款或者延后付款。5.3概念書店文化營銷的渠道策略。電商的發展給概念書店帶來了競爭壓力，但是互聯網是把雙刃劍，如果合理利用，是可以給概念書店開辟新的“戰場”。首先，概念書店可以開通自己網店，線上線下經營，其本身具有的實體店給網店帶來了品質的保證，會增加更多的顧客。其次，網絡除了銷售，還是一個與消費者交流的平臺，也是重要的宣傳平臺，可以將產品銷售、品牌營銷及客戶關系管理三者緊密結合，與線下互補融合，增加用戶粘性，吸引更多新“粉絲”。5.4概念書店文化營銷的促銷策略。概念書店品牌文化的傳遞，需要經過消費者的體驗，并產生情感的共鳴，才能獲得消費者的認可。概念書店的促銷可以采取體驗營銷和情感營銷相結合的方式。通過體驗營銷，免費提供一些雜志讀物和舒適的閱讀環境以吸引消費者來體驗概念書店的服務，同時帶動其他產品和服務的銷售。還可以給店里的老顧客建立檔案，在節日和其他重要日子為顧客送上問候等。概念書店也可以不定期舉行一些讀書交流活動和作家簽售會，以吸引一些愛書人士。

作者:郭志勤 周旭艷 單位:河海大學企業管理學院

參考文獻

[1]楊溢.從消費者心理及行為透視企業市場營銷[J].現代營銷(學苑版),2012(7).

[2]杜燕,盧東寧.對文化營銷的理論基礎探析[J].經營管理者,2013(29).

[3]唐凱芹.獨立書店生存危機與數字化運營策略研究[J].新聞研究導刊.2015(06).

文化營銷概念范文第2篇

關鍵詞：文化 文化營銷 文化滲透式營銷

文化是社會學、心理學、人類學、管理學、哲學等人文學科的重要研究內容。雖然學術界對文化的定義和認識沒有統一，但管理和市場營銷理論受文化的影響已成為共識（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年來，文化對消費和市場營銷的影響越來越受到人們關注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系統梳理市場營銷中對文化的研究，得出了市場營銷中對文化的研究可以分為三個階段的結論，提出了“文化滲透式”營銷的概念，并提出市場營銷中對文化研究的一些建議。

20世紀50-70年代對文化的早期研究階段

一般認為，現代意義上的市場營銷學形成于20世紀50年代（Kotler，1989，1994）。20世紀50年代以前人們很少注意到文化環境因素與營銷的關系。20世紀50年代是市場營銷理論的起步時期，對文化的研究也處于啟蒙階段。1955年Levy首先從消費者的角度研究了產品的價值，他認為顧客在選擇產品時，不僅考慮產品本身帶來的實際利益，產品的心理利益也很重要，顧客最終的選擇結果是實際利益與心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理論是市場營銷學對文化進行研究的“啟蒙”，20世紀50年代的另外一位對文化研究的啟蒙學者是Smith在1956年提出了市場細分（Market Segmentation）和消費群體這些具有文化意味的概念，并指出市場細分的標準就是消費者價值觀念、社會文化背景等方面的差異。

進入20世紀60年代，越來越多的學者開始重視市場營銷中的文化因素（cultural elements），并明確的將文化因素引入到市場營銷研究當中。1967年，Howard和Sheth提出了消費行為理論，系統地分析了影響消費者購買行為的因素，文化因素被列為影響消費行為的最重要因素（排在社會因素、個人因素和心理因素之前），之后眾多與文化有關的因素和概念引入到市場營銷的理論研究和實踐當中。1969年Levy和Kotler提出了“擴大的市場營銷”的概念，認為市場營銷不僅僅適用于產品和服務，也適用于組織、政府等，而且與意識形態有關，這里的意識形態屬于文化的范疇。

20世紀70年代，Kotler和Zalman開創了社會營銷的理論。他們較多地將文化與營銷問題聯系起來，進而認為市場營銷是一種社會文化現象。他們認為文化（包括文化、亞文化和社會階層）是影響消費者購買決策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理論中開啟了人們對廣告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）開始將文化的分析引入到跨文化營銷中。

此外，在20世紀六七十年代，市場營銷中對價值觀的研究取得了一定的成果。從1963年，William. Lacer從心理學中把價值觀的概念引入市場營銷中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach將價值觀念分成兩大類：關于行為方式的價值觀，為“手段價值觀”（means values）或“工具價值觀”（instrumental values），價值觀和生活方式開始成為市場營銷研究領域的重要概念和研究基礎。

在這一階段，文化作為“文化因素（cultural elements）”已經進入市場營銷研究者的視野，但由于文化概念的內涵豐富，學者們沒有找到合適的方法將文化進行操作化的定義，因此這一階段市場營銷和戰略管理的學者們要么將文化作為環境因素的一個方面來考慮，要么就使用“價值觀”代替文化的概念來研究不同文化群體的消費行為和營銷問題。他們的研究更沒有觸及到文化對消費者行為影響的機理，這一缺憾在20世紀八九十年代得以彌補。

20世紀八九十年代市場營銷中對文化的研究

市場營銷中對文化的研究在20世紀80年代豐富起來。原因是Hofstede（1980）發表了在文化研究領域具有重大意義的研究成果，他歷時兩年通過對IBM公司全球員工的調查，得出了“文化”構念的五個維度，并將其應用到跨文化營銷當中。對文化的這一操作性的構念使營銷學術界擺脫了對“文化”這個寬泛概念無從下手的尷尬局面，后人在他的文化構念的基礎上進行了大量的跨文化消費者行為、跨文化營銷問題的研究，使得跨文化營銷問題成為20世紀八九十年代最熱門的市場營銷研究領域之一。

20世紀80年代可以說是全球營銷或者跨文化營銷的時代，全球化的浪潮更加促使了人們對文化營銷和跨文化營銷問題的重視，Levitt提出了“消費多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的觀點，全世界是包括有多種偏好異質消費者的一個大市場。20世紀90年代后，在全球化與科技革命的共同作用下，文化問題在市場營銷的各個領域全方位地體現出來，對跨文化營銷的研究在頂級的營銷期刊上隨處可見。Nakata （2003）統計發現，1990-1995年間，在國際營銷頂級雜志上25%的國際營銷是關于文化研究的，然而1995-2000年間這一比例上升到44%。對文化的研究，也從認為“文化是靜態的”演變到“文化是動態和不斷演變的”，營銷策略必須跟隨文化的演變而改變（Yaprak，2008）。

從研究內容上看，這一時期對文化的研究不僅包括文化對新產品的采用、廣告訴求的確定、價格感知、消費者卷入和消費購買決策風格的影響（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。還對價值觀的概念進行深入的剖析，將其區分為文化價值觀、個人價值觀和消費價值觀的層面，以及這些價值觀對消費者行為的作用機制上。

此外，從20世紀80年代開始，品牌理論研究日益受到重視（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；盧泰宏，吳水龍等，2009）。品牌科學中對文化也進行了大量的研究。盧泰宏等認為品牌研究經歷了五個階段：品牌、品牌戰略、品牌資產、品牌管理和品牌關系（盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，何云，2009），每個階段文化都起到了重要作用。

20世紀八九十年代營銷理論的熱點是全球營銷以及品牌理論的發展。這一階段的學者對不同文化背景下的營銷問題進行了深入研究，更加值得稱道的是他們研究了文化影響消費者行為、市場營銷策略、品牌選擇的作用機理，因此比前一階段的研究有較大的提升。但這一階段對文化研究的前提假設仍然是：文化是消費者穩定的一個行為上的傾向，并沒有考慮到文化本身是一個演變和動態的特性，更沒有對此提出操作性的營銷建議。直到21世紀，諸多國際品牌跨文化營銷的成功實踐加速了這一理論的演進過程。

21世紀的“文化滲透式營銷”階段

進入21世紀，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段，文化滲透式營銷（或者叫文化式營銷）的理念呼之欲出。文化滲透式營銷是將文化作為一種營銷戰略，通過對某種商品或服務附加某種特定的文化意涵，再通過宣傳與這種文化意涵相一致的諸如“時尚”、“流行”、“現代”、“品位”的概念來達到營銷商品的目的，而這些概念和文化意涵均來源于特定文化背景下產生的價值觀。這里的文化滲透，不僅僅包括宏觀層面國家和民族之間文化的滲透，還包括微觀層面對消費者個體和消費者細分群體之間以及群體內部的相互滲透。此時的營銷學者顯然已經不再滿足于測量消費者的固有價值觀念，他們嘗試通過營銷上的努力改變消費者的價值觀、人生觀和消費觀，甚至通過改變消費者所在地的文化來進行文化滲透，從而達到營銷商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的動態構成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），將文化視為一個特定的社會群體所共享的知識體系，其關注焦點在于文化是動態的，一些特定的文化知識會在特定的刺激下被激活，從而指導人們在腦海中構成特殊意義（Hong，2009）。這一理論為“文化滲透式營銷”提供了更為堅實的理論基礎，在后續研究中將會起到重要作用。依照Hong“動態文化”的邏輯，部落營銷、文化營銷、標志性品牌（iconic brand）等概念相繼出現，文化滲透式營銷得到快速發展。

Marshall.Sahlins首先把人類學上的圖騰崇拜概念來分析消費，他認為被生產的物體是現代社會中的圖騰，而消費者群體就相當于傳統社會中的部落。在市場營銷中，后現代的部落不同于原始部落，它的特點是不穩定、短暫、小規模和情感的，并且不為任何現代社會已確立的參照標準所固定。他們是通過共享的情感和熱情而聚集在一起的，而且也只以通過符號和儀式來表明其成員承諾的形式而存在（王，2006）。部落消費是為了建立與社會或社區的聯系，建構社會的認同，從而在參與消費或者集體事件的過程中進行互動。它以集體參與、互動、情感分享為特征，目的是為了在極端個人主義的社會里找到一個社會性存在的感覺。在營銷實務界動感地帶和哈雷摩托成為部落營銷的典范。

北京大學王建國教授認為文化營銷就是激發產品的文化屬性，構筑親和力，把企業營銷締造為文化溝通，通過消費者及社會的文化共振將各種利益關系群體緊密維系在一起（王建國，1999）。他認為文化營銷是把商品作為文化載體，通過市場交換進入消費的意識，在一定程度上反映了消費對物質和精神個性追求的各種文化要素。

Holt（2002，2003，2004）首次將標志（icons）的概念引入到品牌的研究當中，提出了標志性品牌（iconic brand）（有譯偶像品牌）的概念，他認為標志性品牌就是具有一定文化標志性的商業品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系統研究了文化是如何傳遞到商品上，再從商品傳遞到消費的過程。McCracken和Grant的文化傳遞過程理論和Hong提出“文化的動態構成模型”給“文化滲透式”營銷提供了良好的理論基礎。

研究啟示和展望

本文分三個階段對文化在市場營銷中的研究進行了系統梳理和分析，可以看出文化在市場營銷研究中的地位越來越重要。營銷的中心是消費者，從消費者的層面來看，第一階段市場營銷研究對消費者的前提假設是“理性人”。在第二個階段對文化的研究中，無論是跨文化營銷還是品牌營銷，都是基于與顧客保持良好關系來提高企業績效，因此，這一階段對消費者的前提假設可以概括為“情感人”。而在21世紀的第三階段，市場營銷中對消費者的假設是“文化人”。即消費者是具有特定文化偏好、價值觀和行為方式的人，而且消費者的文化偏好、價值觀和行為方式都可以通過營銷的努力來改變，企業不僅要順應消費者文化的轉變，更要抓住和引導消費者文化的轉變，從而獲得最大的效益。

從目前的研究可以看出，雖然Hong、Holt、Sahlins等文化的動態演變、文化式品牌塑造、部落營銷等問題進行了研究。但僅僅以Hong的理論作為研究基礎還顯得單薄，需要進一步夯實研究基礎?？傮w來說，對“文化滲透式”營銷的研究還極為缺乏，從個體對文化的接受方面來說，文化滲透與消費者認知系統的對接問題還未深入研究。文化滲透式營銷的成功必須與消費者的認知系統進行對接，目前的互動導向理論強調與顧客互動來進行文化滲透，但互動的途徑、互動的理論依據等仍然有待探索。此外，文化滲透式營銷在營銷戰略和策略的層面應該如何操作的問題還亟待研究。

參考文獻：

文化營銷概念范文第3篇

如果說，對于白酒的讓營銷人士汗顏而又熟悉的營銷手法如廣告戰、渠道戰、終端戰、形象戰、明星戰、促銷戰、包裝戰、產品戰等等已不再是什么難題的話，那么，白酒品牌營銷概念的升級則是更高一層次的較量，因為，品牌概念定位決定了“賣什么”的賣點，而上述的諸多營銷手法只是在此基礎這上來決定“怎么賣”的過程。

眾所周知，一切品牌營銷概念的產生都是為了讓市場更好地了解產品、接受產品。各種營銷手法都是一個共同目的，就是要提高消費者對產品的認知度和認可度，而發展的趨勢則是回歸產品的品質根本。

事物總是在不斷地發展變化中。白酒營銷概念的創新從來沒有停止過，甚至于在營銷界有做過白酒營銷做其它的產品營銷都不難之說，當然這只是一句概括而已，其中還有諸多的市場營銷環節；但是，至少從白酒營銷概念的創新速度能夠看出其競爭狀態可見一斑。

從賣歷史、賣文化、賣人物、賣古跡、賣產地、賣窖池/法、賣年份，到因為勾兌風波而起的賣純糧概念，甚至有的企業還把自己的產品用現代科技搞出來個產品的“DNA”標準以顯示自己的純糧本色等等。在年份酒沒有國家標準而遭眾人所疑，而純糧酒為國家認證之時，盡管我們知道國家出臺純糧認證的出發點是好的，但是，我們不僅要問：純糧概念會是白酒營銷概念創新的終點嗎？

因為就在眾多白酒企業在為自己的純糧出身而吶喊時，自2005年始，白酒界的另一個概念黑馬――洞藏酒，隨著以郞酒天寶洞藏為代表，加之酒鬼酒的洞藏酒、東北寶清龍湖洞藏等一批洞藏系列酒從高端強勢出擊白酒界并立刻占有一席之地，并引發了新一輪的洞藏熱。我們同樣不僅要問：為什么洞藏酒會對市場有如此大的魅力？

對于酒企來說，把釀的酒放在洞中只是對酒窖藏的一種方式，屬于產品生產的范疇，相當于一般企業的產品倉庫一樣，但是，現在這種方式卻能夠成為企業銷售產品的一種動力。

分析其原因有如下幾方面：

一、 相對于純糧、年份等的抽象化市場瓶頸。

純糧概念的市場瓶頸，如同一些企業大喊的年份酒一樣使得消費者無法從根本上區別。因為所有的酒的包裝上都說明是由某些糧食釀造的，這就要企業努力樹造品牌形象，以此建立消費者的信任，而建立品牌信任是一個很漫長的過程。而更重要的是消費者是根本無法如何從口感、味覺上去區分辨別純糧酒與非純糧酒的本質差異所在。

因此，如何讓純糧概念更具象就極為重要，這就對于企業的營銷傳播策略提出了挑戰。盡管眾多的企業都在通過形象廣告中糧食形象的表現來展示自己純糧的品質，但是，如今的廣告作用已非十年前那樣可以那么輕易地打動消費者了，要影響并讓消費者接受卻是一個更大的營銷挑戰。

而洞藏的概念形象則不同，它的具象化能力更高一些。因為不是每一個企業都有洞藏條件。洞藏所用的山洞是客觀存在的，其冬暖夏涼的恒溫習性是消費者能夠感覺受到的；而純糧釀造概念中所用的純糧則是在生產過程中存在的，消費者是無法體驗到的，所以就只能由企業自己說了。

二、 洞藏同樣是一種由來已久的文化

文化是一種在一定區域內的一定時空范圍內的特定人群普遍接受的一種行為、觀念等，具有時間的延續性等特點，如中國延續幾千年的酒文化即是諸多文化現象中的一個強勢表現。

從古往今來的文學作品以及影視作品中，洞藏概念大都與神秘有關聯，總是讓人充滿探秘尋寶的好奇。也難怪郞酒會以“神仙在天上，郞酒在洞中”一說來詮釋自己天寶洞藏的神秘好酒。

現在市場上也有了一些跟隨的小品牌打出了洞藏酒，且不管其是否真的具備天然的洞藏條件，其敢于上市的原因就在于抓住了消費者對于洞藏概念文化的認可。

三、 是對純糧概念的另一種詮釋。

眾所周知，酒是糧。越是好酒越是好的糧食的精華所釀。

首先，洞藏就打消了消費者的勾兌觀念，以釀酒的結果來說明酒的出處而非讓人產生勾兌想法的過程。為什么呢？因為，洞藏實際上是一種資源價值的體現。作為窖藏的一種方式，只有好東西才會通過洞藏的方式使其增值，一般的造假者是難以有挖洞造藏制假的成本支出的；而對于白酒來說，只有釀造出來的好酒才值得這么去做。

猶如東北寶清龍湖洞藏所說的“東北人的珍藏實窖”、“洞藏，只為珍藏”等訴求一樣，通過價值概念的樹造對純糧酒產生另一種詮釋。相比較而言，那些一味地大聲喊叫自己是純糧的方式卻無法讓人真實地接受。

四、 是品質價值回歸的表現

俗話說，萬變不離其蹤。如此多年的各類酒廣告訴求歸其一點就是為了說明產品的品質好。

縱觀白酒營銷的發展趨勢，不外乎二點為中心，即概念品類和渠道價值。關于渠道價值，筆者已在《價值回歸：渠道變革的推動力》一文中給予了較深的詮釋。

而對于概念營銷的發展體現，筆者以為，當品質成為市場關注的中心時，就要拋棄浮華的表面還原產品的本來面目，給公眾消費者最好的信任基礎。本來消費者都知道酒是糧食釀造出來的，而現在國家卻仍然要出臺一個政策以強調并確認其是純糧釀造，為何呢？

國家制定政策的出發點是好的，純糧概念以及國家純糧白酒標志的誕生成為了對白酒品牌及白酒產業實施保護的一個護身符。但是，偏偏中國的現實市場環境中，感性認知大于理性，因為整個社會環境中的誠信度低的原因，當所有的酒都在說自己是純糧釀造之時，純糧概念的價值就難以得到體現；對于消費者而言，感受不到的就難以去相信其真實性。所以，當洞藏概念一出就為消費者接受也不難理解，因為什么地方有沒有所謂的地理洞藏一般是難以造假的，客觀存在的感知度較高。

因此，消費者對于洞藏的認可的根本原因則在于對品質價值的需求，也是市場的需求。

小結：

文化營銷概念范文第4篇

［關鍵詞］文化營銷；競爭力；誤區

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0066-02

企業應該采用怎樣的營銷策略才能使自己在激烈的市場競爭中占有一席之地？什么樣的產品才能打動消費者？可口可樂、百事可樂為什么能風靡全球？就解渴的功能而言,可口可樂和百事可樂的替代品不計其數。但是,它們長期雄踞同類產品銷量榜前茅,它們的魅力在哪里？消費者并不是純粹的功利主義者,只考慮商品的物質作用,消費者也有情感訴求,甚至在很多時候,后者占據主要地位。否則,就無法解釋某些消費者對頂級車的喜愛,對名貴品的青睞,不惜為它們花費巨資。所以,手表不只是一個計時工具,提包不只是一個收納產品,汽車不只是一個代步工具。

我們可以把以上現象解釋為產品文化的魅力。正是由于文化的魅力才會讓消費者在同質化的今天選擇適合的產品,這里把可能產生吸引力的文化稱作“影響文化”。文化營銷就是將滿足消費者核心價值需求的產品作為一種影響文化的載體滿足消費者對文化的深層需求的營銷過程。

1文化營銷的概念

從20世紀70年代開始,文化參與到經濟活動之中,成為經濟發展的重要組成部分：一方面是文化產業的興起和繁榮,比如電影、電視,另一方面是企業開始重視品牌文化建設,文化成為生產與消費過程中的一個重要環節,文化營銷活動也在此基礎上建立和完善?？梢詮囊韵聨讉€方面理解文化營銷的概念。

11文化營銷是“文化”和“營銷”的組合

文化營銷是營銷方式的一種,是企業有意識地去發現、培養或者創造企業或產品中存在的文化因素,激發商品的文化屬性,構建親和力,把企業營銷締造成為文化溝通,通過與消費者及社會文化價值的共振,從而實現企業經營目標的營銷活動。

12文化營銷是一種著眼于長期的營銷

文化營銷是通過宣傳文化的方式,搭建和消費者之間的情感紐帶,不僅讓消費者認可產品,更認可企業倡導的價值觀,從而達到長期營銷的目的。

13文化營銷需要企業全體人員共同參與其中

文化營銷并不僅僅是營銷部門的責任,它是企業在核心價值觀念的影響下,通過企業全體人員特別是營銷人員共同努力,形成的具有企業自身特色的營銷理念和企業形象,并最終形成一種營銷模式。這種營銷模式的形成需要企業各層級人員的積極參與和配合。

2企業文化營銷的作用

21企業借助文化營銷可以更好地取得差別競爭優勢

對于一個國家而言,只有民族的,才是世界的,對于身處經濟浪潮之中的企業而言,只有具備自己的特色,才能在眾多競爭對手中,不被淘汰,才更可能走上持續發展的康莊大道。因為產品的功能,屬于硬件范疇,相對而言比較容易模仿,但是文化是軟件,是經過時間積累、歲月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而難以被模仿,即使被模仿,對于消費者來說,后來者已無新意。企業用文化營銷武裝自己,在企業的生產經營過程中引入文化理念,在產品、品牌、促銷等過程中注入文化內涵,既可以提高產品的價值,又可以建立與競爭對手的差異化優勢,從而使企業獲得競爭優勢。傳統的營銷理念的“創新”就包含了產品概念和文化理念的結合,所謂的“經濟唱戲,文化搭臺”使企業本身和其產品成為既有形又有“神”，神形兼備的完整體。

22企業借助文化營銷可以更好地提高競爭力

文化營銷向消費者傳遞的是一種文化底蘊,一種價值觀念,這種理念是企業根據自身定位和消費者需求所創造出的價值觀,如果它受到消費者的認可,就不會隨著技術的改變和產品形態的變化而輕易改變。這種價值觀讓企業形象經久不衰,使企業獲得消費者的青睞從而利于提高企業的核心競爭力。比如說御泥坊,這是淘寶網上一家主營面膜的企業,從淘寶統計數據來看,御泥坊在同類產品中的銷量連續幾年遙遙領先。御泥坊在同類產品中成為一枝獨秀,與其獨特的文化營銷戰略密不可分。

第一,“御泥坊”三個字,表明了其與同類型產品的不同,一個“御”字暗含著歷史和曾經的尊榮。雖然封建統治階級已經在時間的長河中被湮沒,但是被他們認可的產品,對今天普通的消費者來說,具有巨大吸引力。

第二,在網上購買御泥坊產品的消費者,在收到產品的同時,還會收到商家贈送兩顆“魔法豆”種在土里,按時澆水,豆子就會成長。其他商家也會給顧客贈送小禮物,諸如梳子、鑰匙鏈等。相比較而言,豆子是有生命的,買面膜的多是年輕女性,她們情感細膩、豐富?？粗惶焯扉L大的愛情豆,御泥坊也就更多地留在了她們的腦海里。

3我國企業在文化營銷中存在的誤區

31營銷活動沒有系統性

對于任何組織而言,文化的形成需要所有人員的認可、參與、配合。文化營銷亦不例外,它屬于組織文化的組成部分,是它們的延伸。組織文化本來是屬于企業內部的事物,但是出現文化營銷后,就要將企業文化通過企業的產品或者服務傳遞給消費者,并借此在企業和消費者之間建立情感上的聯系。但是因為“文化營銷”有“營銷”兩個字,有些企業就認為文化營銷是營銷部門的工作,其實不然,成功的文化營銷必然需要企業各部門的配合,從方方面面將企業文化融入到企業的產品和服務中去。

所以,文化營銷是個系統的工程,需要企業各方面的積極配合,需要有計劃地逐步開展,全面推進,需要理論的指導,實踐的配合,需求的引導,營銷活動的管理。

32文化營銷實現理念不明確

企業在實施文化營銷時,本身必須有一個清晰的定位――這個定位可以因產品不同而改變,明確自己通過產品或者服務,要向消費者傳遞什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的時候,冠名了湖南衛視的超級女聲節目,蒙牛酸酸乳以“健康、時尚”的產品形象向年輕一族展示自己,告訴他們蒙牛酸酸乳和他們屬于一個群體,蒙牛酸酸乳就是為他們設計的。沃爾瑪的定位也就是它的核心使命是――幫助顧客省錢,讓他們生活得更美好。經過幾十年的踐行,沃爾瑪在消費者心中塑造了這一形象,成為全球最大的連鎖零售商。

企業在向目標消費者傳遞產品或服務時,可以傳遞的理念有很多：售后服務可靠,價格低廉,品質一流等。不論是市場營銷一線人員還是企業管理人員都必須明確產品或服務的關鍵價值所在,并完整傳遞給消費者,這是文化營銷實施的基礎。但在現實的市場營銷活動中,一些企業的人員對產品理念不清,傳遞失真,導致消費者無法正確認識產品,從而影響了企業的經濟效益,無法長足發展。

參考文獻：

［1］姚佳燕,李衛紅略論文化營銷與事件營銷的融合［J］現代商業,2014(4)：66-67．

［2］單鳳霞我國體育彩票的文化營銷理念與模式［J］體育成人教育學刊,2014(1)：27-29．

［3］李寧文化營銷策略在國際貿易中的影響及其對策［J］現代商業,2014(3)：43．

［4］郭雅囡淺談肯德基在中國的跨文化營銷［J］中國外資,2013(24)：84．

［5］魯班文化節文化營銷建行業標桿［J］聲屏世界?廣告人,2014(2)：31-32．

文化營銷概念范文第5篇

關鍵詞：圖書館；營銷；營銷管理

現階段，隨著社會的發展，科學技術日新月異，圖書館作為社會文化機構承擔著許多為公眾提供服務的職能。隨著營銷以及營銷管理被引進到越來越多的行業，圖書館在發展過程中也引入了市場營銷的理念。

一、概念分析

1、營銷的概念

市場營銷又稱市場學或者市場行銷，簡稱營銷。針對市場營銷這一概念，不同的學者有不同的意見，本文在此舉出兩個代表性的概念。美國市場營銷協會在1985年對市場營銷的定義為市場營銷是對思想、貨物和服務進行構思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產生能滿足個人和組織目標的交換。[1]營銷大師菲利普•科勒認為，市場營銷是指個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程[2]。

2、營銷管理的概念

美國市場營銷協會2004年指出營銷管理是指為了實現企業或組織目標，建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規劃、實施和控制。營銷管理的實質，是需求管理，即對需求的水平、時機和性質進行有效的調解。[3]

3、圖書館營銷管理的概念

圖書館營銷管理是指通過市場營銷的理論與方法，調動圖書館內所有成員與部門，引導和促進圖書館資源和圖書館用戶從圖書館到用戶所進行的一切組織活動過程。[4]

二、圖書館引入營銷管理論的必要性

圖書館長久以來就是為公眾提供文化信息服務的機構，隨著互聯網等新興技術的興起，圖書館的作用在逐漸被一些新興網絡機構削弱。為完善自身服務，更好地發揮本館的職能，圖書館有必要引入營銷管理理論武裝自己，以謀求更好的發展。

1、網絡信息技術帶來的沖擊

隨著互聯網技術的發展與應用，用戶在獲取文獻信息資源的手段以及所需文獻信息資源類型方面均有了巨大的變化，而一些傳統的圖書館由于自身條件的局限性，不能滿足當代讀者對數字信息資源的需求，導致自身發展陷入困境，需要采取營銷手段宣傳自身服務理念，重回大眾視野。

2、用戶需求的轉變

隨著電子信息技術的發展，讀者需求由傳統的紙質文獻信息資源的需求向對多元化、專業化信息的需求轉變。越來越多的讀者開始傾向于尋求數字信息資源，這就對傳統圖書館的發展提出了新的挑戰。而圖書館在開展新型服務的同時，更加需要運用合理的專業化手段對服務方式以及資源類型進行宣傳，使讀者能夠了解本館所開展的新型服務方式。

三、圖書館引入營銷管理理論的實現途徑

知識提供藏書的場所，從而忽視了圖書館作為社會文化服務體系中重要一環為大眾提供的其他社會職能。為了更好的發揮圖書館的社會職能，增強圖書館在當代社會的競爭力，圖書館需要從各個方面改善自身條件，引用市場營銷策略為自身的發展提供借鑒。

1、開展多方合作

圖書館作為社會文化體系的重要組成部分，在其發揮自身職能，促進社會發展的同時需要聯合其他文化部門，開展相應的活動。合作營銷這一思想提倡優勢互補,協同作戰。而對于一些對用戶需求把握能力不強的圖書館可以采用合作營銷的策略，根據本館提供信息服務的特點，需求與本行業其他館以及其他行業的合作。包括開展公共館與高校館的合作，圖書館與博物館的合作，圖書館與政府部門合作，通過政府購買服務等方式促進圖書館的發展以及與其他市場機構進行合作，從而優化圖書館館內資源配置等方式。

2、利用網絡營銷

隨著信息技術的發展，網絡成為各個商家宣傳自身產品以及服務的新陣地。圖書館作為提供文獻信息資源的社會文化機構，與信息技術的發戰以及互聯網思想有著十分密切的關系。圖書館的網絡營銷是指圖書館利用互聯網技術,通過建設虛擬網絡平臺滿足用戶信息需求。[5]作為文獻信息資源的提供者，圖書館要用過自建的圖書館網站、官方微博、微信等自媒體工具結合網絡營銷思想對自身的發展建設情況以及信息服務進行宣傳。并可以與一些媒體聯合進行網絡營銷推廣活動，通過開展網絡直播等方式樹立圖書館的社會形象，并增強與讀者的互動，使讀者能夠及時的了解本館推出的相關活動。

3、積極拓展服務

圖書館作為社會文化機構，主要是向大眾提供文獻信息資源以及其他服務。圖書館的服務不僅包括自身的文獻信息資源，還包括圖書館提供的場地、空間、設備等實體資源，以及其他以網絡為載體的虛擬服務方式。圖書館在提供服務的過程中，應該積極拓展館內服務，舉辦貼合讀者需求的公益講座，通過自建數據庫等方式為讀者提供網絡信息資源以滿足其需求等。并通過恰當的服務推介方式使得讀者了解館內開展的服務，從而提高本館的知名度與影響力。

4、引進專業人才

我國許多高校均開設了圖書館學、信息資源管理等專業性學科，這就為圖書館的存在與發展提供了專業性人才。圖書館在招聘過程中，應該多方面考察應聘者的專業知識、外語能力水平、計算機網絡知識以及對信息重組、整合信息的能力，并可以一定程度上考查應聘者的管理學以及市場營銷等多方面的知識，引進專業性人才，為圖書館的發展以及各項活動的營銷、開展提供支持。圖書館目前所處的這些現狀都將導致圖書館的信息資源失去開發的價值與意義,最終圖書館失去用戶的關注,逐漸面臨散失公眾注意力的危險。作為為讀者而存在的圖書館,一旦失去讀者,也就失去了存在的意義。因此,目前迫切需要對圖書館原有的機構組織、服務內容、服務資源、服務方式等進行改革與創新,借鑒市場營銷的理論與實踐經驗來促進圖書館的服務,更好的滿足用戶的需求。

作者:李小北 單位:河北大學管理學院

參考文獻：

[1][4][5]沈清波，謝小軍.圖書館營銷管理研究[J].現代情報，2010（9）

[2](美)菲利普•科特勒.營銷管理(第11版)[M].梅清豪,譯.北京:中國人民出版社,2003:12.