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傳媒經濟研究范文第1篇

關鍵詞:美國 傳媒經濟學 《傳媒經濟學刊》

研究背景

近年來,我國傳媒經濟學研究發展迅猛,并取得了一定的成績,但是該領域的研究仍然存在許多問題,如學科歸屬不清、研究進路不明、傳媒經濟本質存在爭議等問題,①在研究方法上同國外傳媒經濟學研究仍然存在較大的差距,如何進一步推動我國傳媒經濟學研究向縱深方向發展,是我們應該思考的問題。

相對來說,美國傳媒經濟學研究起步較早且已處于比較成熟的階段,其研究雛形可以追溯至1925年,當時,威斯康星大學教授杰米提出了“廣播經濟學”的概念,此后,廣告經濟學、電信經濟學、電視經濟學、報業經濟學等概念也相繼被提出,并得到了日益深入的探討。②1987年,《傳媒經濟學刊》在美國創刊,并發展至今,成為唯一被SCI收錄的傳媒經濟學雜志,它作為美國傳媒經濟學研究發展的重要標志,代表著這一領域研究的主流方向。

本文對2004年~2008年《傳媒經濟學刊》所刊文章從研究主題上進行分類,并對每一研究主題進行具體分析,以期提供美國傳媒經濟學研究的最新動態,并為我國傳媒經濟學研究提供有益線索。

《傳媒經濟學刊》的研究主題

2004年~2008年,《傳媒經濟學刊》共99篇,研究范圍相當廣泛,從宏觀層面到微觀層面,從傳媒政策的制定和演進到傳媒產品的定價、廣告的具體投放等,都有所涉及。筆者對這些研究主題進行詳細分類,確定五個相對集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權保護、市場結構與傳媒表現、文化折扣與電影海外票房收入。

傳媒公司的多元化戰略。一般意義上,“多元化戰略”是指一個企業同時在兩個或兩個以上的行業中進行經營,而且向不同的行業市場提品和服務。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化戰略,此后,多元化戰略逐漸成為公司戰略研究中的重點內容,其中,實施多元化戰略的動機、實施多元化戰略時應考慮的因素、企業多元化的績效等成為學者們關注的熱點問題。

隨著研究的擴大與深入,以及傳媒經濟學本身的發展,多元化戰略的問題進入了傳媒經濟學者的視野,并日益成為這一領域的研究熱點所在。公司多元化戰略包括產品多元化、市場多元化、投資區域多元化和資本多元化。傳媒公司在實行多元化戰略時是選擇一種,還是選擇其中幾種同時進行?傳媒公司的多元化戰略是否會導致傳媒經濟績效的良好表現?傳媒公司的多元化戰略同其他類型公司如制造業企業的多元化戰略是否有本質上的區別?這些問題引起了學者們的關注。

有學者研究了出版公司的多元化戰略,通過選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進行實證分析,研究結果表明這些國家的大型出版公司實行多元化戰略的內容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它們的母國市場,更多地實行產品多元化戰略,而歐洲國家和澳大利亞的出版公司同時實行產品多元化戰略和地區多元化戰略。③相關產品多元化戰略及地區多元化戰略會導致傳媒集團良好的經濟績效,然而,過度的多元化尤其是不相關的過度多元化戰略的實施將會導致傳媒集團經濟績效的下降。④

對于傳媒公司的多元化戰略同其他類型公司如制造業企業的多元化戰略是否不同,有學者認為傳媒公司的多元化戰略同其他類型公司的多元化戰略在本質上是不同的。⑤也有學者提出異議,認為傳媒產品在雙重市場上進行二次售賣、產品本身的公共性等特點對傳媒公司的多元化戰略并無影響,因此,傳媒公司的多元化戰略與其他類型公司的多元化戰略并無本質上的不同。⑥

應該說,學者們對于傳媒公司的多元化戰略進行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限,如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來自歐美國家等。未來的研究對于樣本的選擇可以更加多元化。

傳媒公司的國際市場進入模式選擇。國際市場進入模式是指以某種特定的方式進入海外市場,它具體可分為非股權模式和股權模式。非股權模式包括出口模式和契約模式,而股權模式則包括合資和獨資兩種模式,獨資可以通過新建和并購進行。⑦進入模式的不同將會影響公司進入海外市場后的經濟績效,因此,傳媒公司在國際擴張時要對國際市場進入模式進行謹慎選擇。

公司在選擇國際市場進入模式時會受到許多因素的影響,這些因素可以歸納為環境因素、交易成本因素和全球戰略因素。⑧有學者選擇環境變量中的兩個具體指標即文化距離和東道國風險,檢驗它們對傳媒公司進入模式的影響,該研究選取1981年~2001年美國廣告公司在海外市場投資的數據進行回歸分析,結果發現文化距離和東道國風險對美國廣告公司的進入模式的選擇有重要影響,當東道國與母國文化距離較大以及東道國風險較大時,美國廣告公司會選擇以合資方式而不是并購方式進入。⑨

并購模式與其他進入模式相比有哪些優勢?已有的大量文獻認為并購可以實現規模經濟、范圍經濟以及其他協同效應的產生,這也是傳媒公司選擇并購方式進入國際市場的重要動因,但是并購是否必然導致上述種種優勢的產生,有學者進行了檢驗,該學者選取1998年~1999年11家傳媒公司進行實證分析,結果發現與已有文獻不一樣的結論。⑩

20世紀90年代初就有學者對傳媒公司的國際市場進入模式進行了研究,如探索美國傳媒的國際市場問題(Dupagne,1992)、跨國公司的發展問題(Gershon,1993)以及特定市場的進入問題(Holtz-Bacha,1997)。至今,這一問題仍然是學者們的關注熱點。

盜版問題與版權保護。版權是否應該進行保護以及如何進行保護一直是個爭論不休的問題。有研究者認為版權保護會導致把一部分人排除使用之外,沒有達到帕累托最優狀態,因而主張不應該實行版權保護;也有研究者認為版權保護是為了保護作者、音樂家和傳媒產品生產者的權利,否則就沒有辦法讓他們進行創作,因此,盡管會出現不必要的福利損失,但還是要進行版權保護。

隨著數字技術的不斷發展,版權保護變得日益艱難,這一問題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認為應將傳媒產品分為有形產品和無形產品,不同的傳媒產品在受到非法使用時,其遭受到的經濟損失是不同的,因此,該研究提出應針對不同類型的傳媒產品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應該從社會經濟學的視角來看待版權保護,版權保護的不應該只是版權所有者的權利,也應該保護使用者和渠道擁有者的權利,以使得社會整體福利最大化。

研究者在對盜版問題以及如何進行版權保護的問題上提出了各自的觀點,對已有的研究來說可謂有所突破,其應用到現實的情況如何,仍需要進一步檢驗和審視。

市場結構與媒體表現。經濟學根據不同的市場結構特征將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場四種類型,公司所處的市場結構決定公司的行為和經營,因此,傳媒經濟學家十分關注傳媒公司在不同的市場結構下的行為表現。市場結構如何影響媒體表現?兩者之間的關系如何?有學者認為市場競爭與媒體表現之間存在負相關關系,因為在集中的媒體市場中媒體有充足的資源去開發多元化節目。有學者則認為市場競爭與媒體表現之間存在正相關的關系,這些學者認為在一個集中的市場中,媒體會爭取獲得最大數量的受眾,因而會導致節目的同質化。

市場結構與傳媒表現之間的關系仍然是一個頗有爭議的問題,很多研究者對這一問題進行了實證研究,卻得出矛盾的結論。筆者認為,可以選取不同的傳媒類型,嚴格控制其他可能影響傳媒表現的變量,對兩者之間的關系進行檢驗。

文化折扣與電影海外票房收入。“文化折扣”是指由于審美趣味、生活方式、價值觀、語言以及其他因素的影響,傳媒產品在進行跨國傳播時因不被他民族觀眾認同或理解而帶來產品價值的折損,傳媒經濟學家對于文化如何影響媒介產品的欣賞一直有著濃厚的興趣,盡管他們的焦點是在經濟變量而非文化意義上。在解釋美國傳媒產品為何主導全球市場時,Hoskins和Mirus(1988)發明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像,在國內市場很具吸引力,因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退,因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式。”具體到電影這一傳媒產品,文化折扣和電影出口之間是否存在某種關系、不同類型的電影是否會遇見不同程度的文化折扣等,這些問題引起了學者們的關注。

結語

通過對2004年~2008年《傳媒經濟學刊》發表的文章進行梳理,發現當前美國傳媒經濟學研究呈現以下特點:

(一)研究視野開闊,研究視角多元化。傳媒經濟學研究涵蓋的內容十分廣泛,而且對于同一問題研究者從不同的視角出發,旨在檢驗、補充和發展已有的理論。

(二)研究范式遵循經濟學研究范式。傳媒經濟學研究主要是理論型研究和應用型研究,遵循經濟學研究范式,對于與傳媒相關的經濟問題進行研究與分析。

(三)研究方法有實證分析、規范分析和案例分析,其中,實證分析占多數。這5年里《傳媒經濟學刊》共刊文章99篇,其中,實證分析的文章有66篇,約占總體的66.7%。

(四)研究具有強烈的現實指向性。研究問題如傳媒產品的版權保護、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統媒體的競爭、傳媒產品的定價及付費模式,等等,這些問題無一不緊扣現實進行研究,旨在提供解決方法和可能性建議,現實指向性強烈。

最后需要指出的是,本文在研究對象的選取方面存在一定的局限性,只選取《傳媒經濟學刊》一本期刊作為研究對象,而忽略了其他相關的研究成果,未來可以選取更多的期刊進行研究,以提供當前美國傳媒經濟學研究的全面圖景。

注 釋:

①顧永波、殷曉蓉:《略論當前中國傳媒經濟研究中存在的幾個問題》,《新聞界》,2008(5)。

②陳中原:《傳媒經濟學研究的簡要回顧》,《新聞大學》,2005(1)。

③Hans van Kranenburg、John Hagedoorn、Jacqueline Pennings:《Measurement of International and Product Diversification in the Publishing Industry》,《Jouranl of Media Economics》,2004(2)

④Jaemin Jung、Sylvia M.Chan-Olmsted:《Impact of Media Conglomerate’Dual Diversification on Financial Performance》,《Jouranl of Media Economics》,2005(3)

⑤Chan-Olmsted,S.M.、Chang,B.H.:《Diversification strategy of global media conglomerates:Examining its patterns and determinants》,《Jouranl of Media Economics》,2003(2)

⑥Michael Stephan:《Diversification Strategy of Global Media Conglomerates:A Comment》,《Jouranl of Media Economics》,2005(3)

⑦Pan YG、Tse DK:《The Hierarchical Model of Market Entry modes》,《Journal of International Business Study》,2000(2)

⑧W.Chan Kim、Peter Hwang:《Global Strategy and Multinationals’Entry Mode Choice》,《Journal of International Business Study》,1992(1)

⑨Jaemin Jung:《Acquisition or Joint Ventures:Foreign Market Entry Strategy of U.S Advertising Agencies》,《Jouranl of Media Economics》,2004(1)

⑩Stephanie Peltier:《Mergers and Acquisitions in the Media Industries;Were Failure Really Unforeseeable?》,《Jouranl of Media Economics》,2004(4)

洪浚浩、杭敏:《傳媒經濟學》,魯曙明、洪浚浩主編《傳播學》,中國人民大學出版社。

吉莉安•道爾:《理解傳媒經濟學》,清華大學出版社,2004年版。

Robert G. Picard:《A Note on Economic Losses Due to Theft,Infringement,and Piracy of Protected Works》,《Jouranl of Media Economics》,2004(3)

Benjamin J.Bates:《Commentary:Value and Digital Rights Magagement-A Social Economics Approach》,《Jouranl of Media Economics》,2008(3)

Shu-Chu Sarrina Li:《Market Competition and the Media Performance of Taiwan’s Cable Television Industry》,《Jouranl of Media Economics》,2004(4)

Francis L.F.Lee王建陵:《文化折扣與跨文化預測:以美國電影在香港的票房績效為例》,《文化藝術研究》,2008(1)。

傳媒經濟研究范文第2篇

[摘要]：在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術，仿佛還預示著天賦人權和民主自由的人類理想，因而成為了象征實現社會進步、經濟發展、人類平等的金鑰匙。筆者認為北美關于媒體融合的研究把媒體融合現象作為起點，著重剖析現象背后更深層次的政經、機構、政策、發展、社會關系和權力結構的本質、動因以及影響。總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產業自我更新和自我重組的具體手段，同時也給發展策略、行業監管、資本積累、勞動關系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續性和革新性是媒體融合的雙重特點。

Abstract:

Mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.Whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.ThroughcriticallyreviewingtheNorthAmericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,NorthAmericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,India,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.

“媒體融合”，作為一個學術概念，它的內涵與外延非常的豐富，人們對媒體融合的界定往往受潛在的經濟邏輯和主流意識形態的影響；作為歷史現象，媒體融合的發展也還未有終結。處在最活躍的經濟和技術領域，媒體融合的走勢受到宏觀政治、意識形態、產業政策、市場、技術、核心價值和社會大眾的多方影響。介于“媒體融合”是一個動態的學術熱點,本文試圖粗略地歸納出幾種比較突出的研究途徑和角度。特別是站在傳播政治經濟學的角度，本文旨在審視北美學者近幾年內對“媒體融合”現象的預測、分析以及常用的理論分析框架。總體來說，北美學者對媒體融合的探討大致分三大重點：第一個重點考量媒體融合這一歷史現象的性質，并試圖解釋趨勢背后的主要推動力和阻力;第二個重點通過實證研究方法，對媒體融合的具體狀況加以分析。對于新媒體政策與新融合經濟的解析是這個方向的重中之重；第三個重點涉及媒體融合所帶來的，反映在大眾政治、公共文化、社會關系上的種種深刻影響。可以說，一方面，通過對當今全球資本主義格局的分析，北美傳播學，特別是傳播政治經濟學，對“媒體融合”概念中另人眼花繚亂的技術未來主義成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于認識到在市場化和自由化的全球影響下，媒體融合已超越言論，成為了實實在在的、承載國際政治經濟角逐、影響國內社會權力結構的重要歷史趨勢，北美學者也因此給于媒體融合足夠的重視，對這個歷史進程在當今政治、經濟、社會、文化、機構和權力分配中起到的有機作用做了全方位的研究。

一、什么是媒體融合

媒體融合最早是由MIT政治學學者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的專著TechnologiesofFreedom中，把媒體融合描繪成一股未來趨勢。這個概念泛指由數字技術所帶來多種媒介載體相互融合的技術演變。根據這個概念，在數字技術的影響下，信電、電話、電報、大眾傳媒之間原有的行業隔離與技術區別正在逐步消失。未來，某一物理媒介—無論它是無線還是有線，無論是電波還是電纜—將能承載所有的語音、圖像、數據、以及視頻的傳遞；同理，原本只能由傳統媒體提供的信息，例如印刷品、廣播和電話，也將不再限于它們原來特定的載體（Jenkins,2008:10）。3G手機、數字電視、網上廣播、還有眾多網絡互動媒體的出現都是媒體融合的具體例子;這些技術的進一步推廣也對網絡帶寬和終端功能提出了新的技術要求。

總的來說，“媒體融合”是西方未來主義思潮的又一流行詞匯，是繼“信息社會”、“第三次浪潮”、“后工業社會”之后的又一熱點。在未來主義的詞匯中，“媒體融合”以技術演化為核心標尺，對技術帶來的社會經濟變化又持有實在化的觀點。作為當代西方發達國家對新技術革命的主導思潮，未來主義反映了政治經濟權力精英對人類社會發展未來前景的主觀愿望。技術未來主義一大特點是把科學技術偶像化、自在化、絕對化，但同時又回避國際資本主義生產關系對科學技術的深刻影響與限定。無獨有偶，北美傳播學主流思想為未來主義的流行貢獻了一臂之力。比如，Murray（2003）就曾預測數字化的內容下載功能將進一步推動媒體融合的“第三次”浪潮。不可否認，技術演變是媒體融合現象的重要特點，“媒體融合”的口號也確是強有力的言辭。但是，作為一種學術理論框架，“媒體融合”有明顯的盲點。脫掉“科學技術”客觀性的偽裝，“媒體融合”實質上是帶有強烈價值傾向的規范性框架：一方面，它為“革命式”的技術創新而加油歡呼；另一方面，社會輿論卻領會不到融合潮流實質上是全球資本主義市場體系自我再造重組的有機組成部分。通過對新技術寓言式的描述，“媒體融合”潛在地為維護并重建資本主義發達國家的核心優勢做了鋪墊，埋下了伏筆。

值得一提的是，盡管未來主義把“新科技”對歷史進程的影響放大到絕對主導的地位，但是伴隨著國際資本和西方發達國家實實在在的推動，媒體融合已從主觀預測轉變為有自我實現能力的潮流，因而有了超越話語范疇的現實影響力。特別是美國1996年的電信改革，不僅取消了原來的行業隔離，不再禁止電信運營商進入有限電視和網絡服務行業，更是搶先全面市場化、私有化、自由化包括電信、廣電、計算機網絡在內的美國傳播行業，因而迫使英國和歐盟國家緊隨其后以期提升本國媒體資本在國際化的市場競爭中的實力。在自由化的市場機制的激勵下，壟斷集團通過融合強占先機，以期制定規則，主導轉型（Zhang,2002:38)。可以說通過迎合跨國壟斷集團資本擴張的本性，這一歷史性改革標志著新自由主義機制的興起，其深遠的影響力波及了整個國際傳播體系。

就在市場化、自由化浪潮的推動下，自九十年代以來，融合潮流變得相當明朗。盡管技術演變本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技術革命為理論框架的學者眼里，新技術就成了凌駕于政治經濟結構之上、自成體系的歷史推動力。當然，這其中也不乏有深度的研究作品。MiltonMueller(1999)就描繪了由電子技術帶來了媒體經濟和技術組織結構的重大變化。根據Mueller,媒體融合這個概念已流傳了近25年。自從互聯網和數字技術誕生以來，關于互聯網是否會最終促成媒體融合的討論就不絕于耳（Mueller:12）。在互聯網時代，技術進步顯然已將媒體融合變成觸手可及的現實。但是，如果這個趨勢至今還沒有充分實現，是什么樣的非技術阻力導致的？哪些機構，哪些利益,出于什么原因，在推動或延緩這個趨勢？哪些地區國家,哪些社會團體，哪些權力集團將從媒體融合的大潮中獲利？由于媒體融合還是不斷演化的歷史進程，在世界各國的發展程度也大相徑庭,這些結構性、實質性的問題將引導學術界的討論。

當然，不同的學術流派對于這些問題的解答也不盡相同。首先是機構研究。機構研究以引導機構改革、促進融合為目的，著重分析和評估融合的具體政策和現狀。這類研究默認并接受了主導媒體融合的商業邏輯，其研究的目的也是為了完善并促進資本主義技術改革，推進在“新自由主義”引導下的全球信息體系的重組與再造。比如說，Dong-HeeShin(2006)就韓國的發展狀況，認為目前媒體所有制結構，監管部門結構，以及媒體管理政策從不同程度上限制了媒體融合。Baldwin,McVoy和Steinfield在他們的專著里(1996)也指出媒體融合的實現不僅僅包含技術問題，還涉及到產業運作、商業文化、融資方式、基礎設施、產業政策等等方面。立足于各個國家的特定環境，站在經營策略的立場，這些論述著重討論“如何做”這一實際的操作性問題，為幫助實現跨國抑或本土資本在這一重大媒體產業變革中的取得戰略地位獻計獻策。

機構研究的“改良主義”的前提有意無意地提示我們：媒體融合決不是簡單的、必然的技術潮流，因為政府政策、經濟行為、意識形態、乃至資本主義的國際生產關系對媒體融合有決定性的意義。在這個理論架構下，“媒體融合”成為一個縮寫，泛指在電信、廣電和信息產業，由一系列技術演化、產業重整、市場改革和相關政策組成的現象(Blackman,1998)。因此，相對于未來主義科學技術絕對化和自在化的邏輯，傳播政治經濟學學者更加贊同這種社會化、機構化的理解。但是，不同于機構研究對全球資本主義體系默認或回避的態度，傳播政治經濟學對媒體融合的理解有意識地跳出“技術進步”和“經濟發展”的思維模式，并直截了當地解析全球資本主義系統與傳播信息體系之間日益復雜交錯的關系。在他的專著HowtoThinkaboutInformation中,Schiller就主張把媒體融合的本質看作是國際資本擴張和重組的又一個歷史表現，并指出“媒體融合”這個概念使公眾錯誤的認為融合是不可逆轉的技術進步的必然(Schiller2007:103)。在現代資本主義經濟下，“信息”作為一種資源已被深深地卷入市場經濟活動中去了，成為創造剩余價值的商品，同時也是資本積累的平臺；在信息經濟的旗號下，全球資本主義體系關心的是資本通過傳播信息平臺在全球范圍的積累，只要能增加利潤，這個體系中的主導者有意摧毀任何國家或地方干擾利潤實現的現有技術體系、制度、傳統和機構。從這個意義上，媒體融合說明資本邏輯滲透全球傳播體系的規模和深度的不斷擴張。有別于機構視角，批判政治經濟學往往突出國際資本活動所起到的隱形的,但實質上相當核心的主體導向作用，并且描述這個復雜歷史過程中所上演的種種矛盾、斗爭、控制，進而說明社會變革的根本性質和方向。

此外，由商業邏輯為主導的媒體融合是在經濟全球化的背景下被推進的。那么發達國家與發展中國家對媒體融合的看法與做法一致嗎？新媒體的普及給于發展中國家“跨越”的機會嗎？當發展中國家加速融入全球資本主義市場體系，國家政府與本土資本是否有能力有選擇地介入媒體融合，并從中獲得實質性的實力增長？當地的人民大眾能否從中贏得更多的權益？當日本韓國成為媒體融合的先導國家，跨國資本在這些亞洲國家中起到什么樣的作用？新媒體的出現會促進本土文化的發展？抑或是遏制它？隨著媒體信息產業變得越加重要，它與國際政治和區域經濟之間又有什么樣的緊密關聯？在數字化和網絡化的新媒體環境下，這一系列關于國際關系和跨文化傳播的“永恒”問題仍然非常重要。比如說，Jussawalla(1999)就曾探討過信息技術融合對亞洲區域經濟的影響；Msimang(2001)則認為如果發展中國家想改變相對落后的被動狀況，面向媒體融合的管理方式不能照搬西方發達國家自由經濟的模式；Boyd-Barrett(2006)更進一步指出數字媒體在國際上的擴張幫助重整國際資本所操縱的媒體霸權。總的來說，從比較與跨國視角出發，如果媒體融合是信息技術革命的又一次浪潮，那么媒體產業在國際上的演變能幫助我們理解重大的國際權力的動態結構嗎？

二、新媒體政策與融合經濟

毋庸置疑，媒體融合給行業監管帶來了巨大的挑戰。電信、廣電和信息產業原本是在相對獨立的監管制度下發展的。具體的說，在歐美地區，電信監管政策強調對基礎設施硬件的管理，但視內容為超出監管范疇的私人問題；出于保護文化多樣性和維護弱勢群體的話語權，廣電的監管則側重內容管理；同時，信息與網絡產業則是在相對無監管的環境下發展起來的(Blackman,1998).但是面對媒體融合，原來各自分立的行業監管不得不重新調整，不同利益和理念之間的爭論與沖突不可避免。對于這些爭論的記載和分析有助于說明媒體融合的多重主體性與復雜的內在矛盾。

同時，從宏觀政治經濟的角度來看，資本主義全球體系自八十年代以來的發展更是把關于融合政策的爭論設定在一個特定的歷史時期：在新自由主義思潮的主導下，為了迎合國際壟斷集團搶占國際市場的戰略，歐美電信、廣電、信息行業監管政策都紛紛鼓勵自由化的機制，推動最大限度地開放市場（Schiller,2007)。同時，隨著發展中各國加入世界貿易組織、歐盟這樣的“超國家組織”，規范化的條約更加速了國家傳播產業本身以及以傳播產業為渠道而進行的與全球市場體系的融合。在這樣的背景下，融合政策還能在“社會公正，公平競爭，和消費者利益”之間作出比較公允的平衡嗎（Simpson,1999)？就全球媒體經濟而言，劇烈的市場改革和產業重組將改變以往經濟實體之間的動態平衡嗎？

首先，在基礎設施這一層面，就存在許多關于發展趨勢的爭論。比如說，當電信與廣播電視產業日趨重疊，“融合式”的監管架構是否會削減原來受推崇的媒體多元文化的保護制度。(Simpson,1999)？當電信運營商也開始提供媒體服務，怎樣才能保證其他服務供應商不受掌控信息基礎設施的運營商的惡意排擠(Blackman,1998)？由于兩種以上的技術都可以實現寬帶傳播，采用哪種技術來建設信息基礎設施也將對經濟社會產生深刻的影響（Benkler,1998;McKnight，2003).總而言之，在媒體變革的過程中，種種有關技術標準、市場準入條件、以及行業準則的監管政策都將影響未來媒體格局，因而至關重要。

其次，媒體融合還促使了許多新型終端和新型服務的出現；雖然傳統媒體并不會徹底消亡，但卻經歷巨變。重要的是，這些劇烈的變革鼓勵社會各界重新審視貌似永恒不變的媒體結構和媒體權力分配，因此孕育了大量的爭論和動蕩。以數字電視為例，承擔著公共服務功能的非盈利性媒體應當怎樣應對和適應數字化的挑戰？在以數字技術為載體，網絡為紐帶的，資本主義商業邏輯主導下的多媒體環境里，什么樣的媒體監管政策可以有效的保護“公共利益”這一核心價值取向？在北美自由經濟的大環境里，數字電視的推動是由目前的壟斷企業領導？還是通過政策介入把市場準入條件降低(Castañeda,2007)？可見，即便在歐美資本主義經濟的大環境下，傳播信息體系不僅是資本利潤最大化的載體，還承擔著重要的社會公益責任。因此，有關媒體融合的政策制定是在商業邏輯、權力結構和社會公益等一系列彼此矛盾的多方訴求下被左右著前行的。到目前為止，在新自由主義體系下，商業邏輯凌駕于媒體社會公益的責任之上，因此大大削弱了主流媒體在社會效益中的貢獻。當然，由于媒體融合還是一段尚未完結的歷史進程，最終的收益者將由歷史裁定。

就媒體經濟而言，由資本主義商業邏輯主導的全球傳播體系正在經歷劇烈的擴張，同時，其內部的市場格局也是動態的。在新自由主義和媒體融合的雙重導向下，傳播體系作為全球資本主義系統的有機組成部分經歷了結構性的調整。這一結構性的調整不局限于技術層面，而是涉及到資本主義媒體經濟內部的實力較量和重整。一方面，處于優勢地位的跨國壟斷集團試圖鞏固并進一步壯大其市場實力；另一方面，傳播信息體系在全世界范圍的調整也給新興的市場經濟主體帶來了機會。

具體的說，由于媒體融合的前提是網絡基礎設施和服務產品的重建和升級，這促使目前仍處于優勢地位的電信公司、傳統媒體、和硬件制造產業通過種種方式改變生產結構，切入新興市場，以適應變化，因而引發了產業結構、市場結構、部門結構的變化。目前，國際壟斷媒體公司已利用他們在資金、技術、人才和政治影響力上的種種優勢，通過擴張，兼并、重組等途徑，搶先把媒體融合納入公司發展策略中；換句話說，跨國媒體公司很大程度上主導媒體融合的走向，媒體融合也改變了它們的商業運作方式(Arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。與此同時，隨著市場需求的增長，國際生產鏈也經歷了重大的重組配制。電信、廣電與信息產業的廣泛融合甚至改變了這些細分產業內部的產業鏈結構，因此影響力波及世界各地（Witz,2001)。除了國際資本的帶動和跨國產業的結構調整之外，國內的政治經濟原因，特別是不同部門、不同經濟實體乃至階層利益之間的博弈，都可能影響以媒體融合為其點的產業格局的發展方向（Zhao,2005;Wu,2009)。可以說，在這場以媒體融合為形態的市場角逐中，鹿死誰手、誰是贏家是有關全球信息體系和全球市場經濟的前瞻性問題。

值得注意的是，由資本主義商業邏輯主導的全球傳播體系并不是堅不可摧的；恰恰相反的，資本主義體系的內在矛盾在新舊技術交替時期被放大，因此維護和鞏固資本邏輯對傳播體系的控制至關重要。首先，從純技術角度來說，現代技術給人類的交流傳播活動帶來更多的可能性：數字技術不僅使“信息”從一種稀缺資源轉變一種過剩資源，融合媒體更是具備了互動的特點，因而讓普通使用者對信息流通過程有了更多的掌控權。但是，往往正是這些極有益的技術特點使得資本通過全球傳播體系實現利潤積累的過程受到沖擊。

以知識產權為例：由于數字技術改變了媒體制作、內容存儲、信息傳遞和信息流通種種階段的操作方式，知識產權原有的生效范疇和執行方式都受到了負面影響。一方面，網絡強大的共享與復制功能不僅激發了數以萬計的免費內容下載和內容轉載，甚至鼓勵了非盈利性的創作共享運動的風起云涌(Murdock，2009)。作為反擊，大公司不僅嚴格化了知識產權規則，他們還推出了一系列控制信息供應的技術手段以期順利實現信息“商品化”的轉化，其中包括加密，直接授權，收費網絡信息，使用者密碼輸入系統等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，當多媒體和互動媒體成為主流傳播方式時，現代技術已給予消費者避開商業廣告狂轟濫炸的能力，數以萬計的頻道更使傳統的廣告失去原有的效應。新媒體與廣告、新媒體與知識產權之間的關系將如何發展直接涉及到商業媒體的生存方式（Spurgeon,2008)。

總之，如何創造新的盈利方式，如何控制乃至扼殺不符合資本積累的技術應用，如何打開并開發利用新興市場，如何創造新的需求不僅對于資本邏輯下的媒體行業本身有重要的意義，對于剖析現代資本經濟組織演化也有關鍵性意義.

三、媒體融合的社會影響

由媒體融合引發的全球傳播體系的重整對資本主義市場體系本身有深刻的影響。除此之外，北美學者不約而同地關注新媒體與新聞事業、新媒體與大眾政治、新媒體與社會民主之間的互動關系。換句話說，這類討論往往跳出了產業機構視角，關注非經濟問題。如果傳統媒體的特點之一是由精英主導的，自上而下的，壟斷式的信息制造和傳播，媒體融合是否可以減少了消費者對壟斷媒體的依賴，鼓勵更為民主的、更具參與性的信息傳播方式？這一議題是關注媒體政治的學者們關心的核心問題。一方面，互聯網、數字手機、網絡播客不僅讓大眾接觸到數以萬計的信息來源，更賦予普通人曝光突發事件、引發大眾討論、制造新聞效果的主體性能力（Murley,2009;Wilkinson,2009)；另一方面，壟斷媒體集團為了迎合大眾需求也相繼推出網絡討論空間以期制造互動新聞的氣氛（Thurman,2008)。

早期學者對新媒體的民主化效果抱以浪漫主義的期望，IthielSolaPool（1983）就認為在媒體產權日益集中的國際環境中，媒體融合能鼓勵民眾的媒體參與，進而推進言論自由、民主政治乃至社會公正。不可否認，Pool的觀點有科學技術絕對性的傾向；潛在地，他把技術進步與民主化相提并論，把個人消費自由等同于社會群體之間的民主平等。但是這一極富價值取向的期望已成為了主流媒體研究的理論框架，同時也為西方科技未來主義思潮提供了很好的合理化宣傳。相對來說，近期的新媒體研究則運用了內涵更為嚴格的“民主”概念，通過實證研究方法以期丈量互動媒體、草根新聞的實在效果。從純技術的角度，新媒體跨越了傳統媒體中被動消費與主體性內容制造的鴻溝，但是從社會學的角度，社會各界、各個階層、各個民族享有新媒體的程度極度不平衡，保守的媒體權力結構也并沒有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)。可以說，相對于技術絕對化和個體化的研究框架，傳播政治經濟學對媒體權力在資本邏輯下實現的分配關系提出了結構性的、批判性、本質性的認識，因而為了解媒體融合的社會影響提供了現實版的背景認知。

新媒體與大眾文化的互動也是一個重要領域。隨著壟斷媒體集團對大眾娛樂市場的不斷開發利用，消費者通過互動媒體為資本主義娛樂產業提供了大量新鮮的內容。HenryJenkins在他2006年的經典之作ConvergenceCulture中強調了消費者在新形成的媒體文化中起到的“不可忽略”的推動作用(p.8)。通過文化視角，關注互動式的多媒體，Jenkins提出媒體融合不僅是被資本宏觀推動，而且帶動了自下而上的消費者的媒體參與。簡而言之，新型的媒體文化和消費者群落是這類研究的重點。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究過社會交際網站；Tarantino（2003）寫過消費者對數字電影的反哺；Mizuko(2005)寫過手機短訊在日本青少年文化中有機作用。可以說，全世界的媒體管理者、軟件設計者、系統工程師和計算機網絡公司都迫切地想要了解新媒體文化的傳播和影響，更想了解大眾流行對新技術的接受方式和導向趨勢。從學術研究的角度來評價，這類研究有效的突出了媒體消費者主體性的地位，并且強調了“文化”獨立于政治經濟的自在性和影響力，因而是傳播政治經濟學的有益補充。但同時，不可否認，優先消費者視角，突出市場經濟范疇內個體或群體的“消費自由”的邏輯回避了資本最大化的商業邏輯以及階級這最為核心的資本主義社會關系，這些盲點削弱了對市場經濟框架下的大眾文化的認識，也代表著向資本主義商業邏輯的某種妥協。

當新媒體社會學和新媒體文化學的研究從大眾“消費者”的視角出發，媒體政治經濟學的視角則又回歸到媒體與資本主義體系的另一個重要交點，那就是媒體融合對勞動者、勞動關系和勞動狀況的影響。一方面，數字技術在各種機構中的滲透加深了資本主義體系對勞動者的監視、控制和操縱，在后福特主義生產模式下，當全球數字化與經濟全球化相融合，媒體融合更促使國際產業鏈的擴張和調整，因而對世界各國的就業結構和勞動狀況也產生了深刻影響；另一方面，新技術也帶來了鼓勵勞動者主體性和承載集體維權活動的空間。這一對相互制衡的矛盾趨勢將怎樣影響數字勞動、創造性勞動和知識型勞動？面對媒體融合所帶來的媒體產業結構和管理方式的變化，廣義的媒體工人是怎樣應對的？在信息產業全球化，媒體行業的工會做出什么樣的戰略性的組織調整？可以說，關于廣義的“知識勞動”與“創造性勞動者”的研究是一個的新興領域。這個視角再次把媒體融合的現象設置在資本主義經濟體系全球擴張和自我更新的時代背景之下。

四、總結與未來趨勢

在近些年的社會輿論中，媒體融合這個概念往往披著一層神秘的面紗。特別是在未來主義和自由經濟輿論的鼓吹下，媒體融合不僅代表讓人眼花繚亂的新技術，仿佛還預示著天賦人權和民主自由的人類理想，因而成為了象征實現社會進步、經濟發展、人類平等的金鑰匙。但是，作為一個獨立的學術概念，媒體融合不僅存在明顯的盲點，而且是帶有強烈規范傾向的框架。可以說，對媒體融合的分析，只有結合對當今國際、國內政治經濟的深刻理解時，才能有效擺脫“媒體融合”自我神秘化、自我放大化的傾向。從傳媒政治經濟學的視角，媒體融合的潮流，從本質上說，是資本主義全球體系通過傳媒信息技術手段進行自我更新、自我擴張的有機表現。就影響而言，媒體融合對全球格局、社會經濟和政治民生帶來的并非是理所當然的、線性的、純粹的、正面的影響。實質上，媒體融合技術雖然蘊涵了促進積極的歷史進步的可能性，但是在資本主義商業邏輯強大的主導下，這一歷史進程更多的是優先了那些目前在全球市場體系中的占有領導地位的政治經濟實體的利益，因而重塑和更新了現行的政治經濟、社會結構、媒體權力等層層的保守格局。

通過本文的敘述和梳理，筆者認為北美關于媒體融合的研究以媒體融合現象作為起點，著重剖析現象背后更深層次的政經、機構、政策、發展、社會關系和權力結構的本質、動因以及影響。其中，以下一系列的假設引導了北美學術研究對媒體融合的審視和反思：在資本主義商業邏輯的主導下，媒體融合將削弱跨國資本對傳播體系的霸權控制？給于發展中國家“跨越”的時機和空間？延續甚至加強傳統“公眾利益”的監管核心取向？推動公共服務媒體的發展？摧毀社會歧視，實現全社會化的平等信息服務？推動社會民主和大眾文化繁榮嗎？總的來說，在全球傳播體系市場化、自由化和數字化的大背景下，媒體融合不僅是全球資本主義體系通過傳播信息產業自我更新和自我重組的具體手段，同時也給發展策略、行業監管、資本積累、勞動關系、社會民主和大眾文化帶來了種種互相制衡的矛盾的影響，歷史的延續性和革新性是媒體融合的雙重特點。

顯而易見，目前媒體融合的研究主要是以北美、歐洲以及日本韓國這些發達國家和地區為對象的。這個研究范疇一方面直接反映了媒體融合不平衡的發展軌跡，另一方面，隨著印度、巴西、中國和俄羅斯這樣的發展中國家不斷融入全球市場經濟體系，他們在媒體融合潮流中的發展進程將成為學術研究的一個可能的未來趨勢。中國政府就已將三網融合作為實現內需帶動，促進應用，重點突破，在未來的技術發展中占一席之地的經濟戰略。筆者認為，對于未來的研究，媒體融合將繼續成為一個載體，幫助學者認識資本邏輯在全世界范圍的擴張和變形。具體的說，在發展中國家里，媒體融合在國際資本與本地政治和國家發展需求的多重影響下會產生怎樣的特有的可能性？作為市場國際化的重要載體，媒體融合的趨勢會為本地資本的壯大創造什么樣的環境？會給國家信息化格局帶來什么樣影響？是否有助于形成電信運營商與上下游產業互動共贏的產業鏈？政府與市場主體在媒體融合中將分別扮演什么樣的角色？在全球資本主義經濟陷入困境的境況下，作為最為活躍的經濟區域，這些國家會在媒體融合上會有什么具體的舉動和作為？媒體融合又會在當地的政治改革和社會轉型中扮演什么樣的角色？這一系列的問題對于關心國際政治經濟體系、新型工業化和市場化國家的走勢、轉型中的媒體以及廣義的發展問題的學者都是很有意義的。

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傳媒經濟研究范文第3篇

一、媒體融合基本情況

1. 各大傳統媒體紛紛加入新媒體的陣營。在當前，幾乎不再存在一個完全的傳統媒體，即使是以古籍整理刊行為中華書局出版社也于近期開設了收費網絡平臺，在短時間內僅微信個人用戶就達到近40000。而新聞媒體，由于其時效性，進入網絡平臺幾乎成為了一種必然的選擇。傳統的媒體是以紙質和廣電傳播為主的，但是能夠在當前仍然運作的傳統媒體主體，必然有了網絡渠道。報刊雜志、廣播電視、電腦門戶站、手持終端門戶站、官方微博、微信公眾號、APP，作為一個具有影響力中國媒體，以上的媒介渠道缺一不可。

2. 以網絡為載體的新媒體異軍突起。除了以傳統媒介為根本平臺，將影響力擴散到新媒體領域的傳統媒體機構，更有一些從新媒體行業開始發展，在短時間內脫穎而出，在當前國內新聞行業中舉足輕重的行業翹楚。也有“非典型”的新媒體的新聞主體，首先是QQ、微信、微博等社交媒體和軟件，在這些平臺上有上文提到新華社等傳統媒體開設的ず歐⒉枷喙匭攣牛又有個體和機構帳號發表有意或無意中收集的新聞線索及評論。其次是較為傳統的論壇、BBS網站，如天涯論壇、百度貼吧等，雖然這些網站并不是以新聞發表為主，但是有相當多的個人和團體用戶將其作為資訊的的平臺。第三是百度、搜狗等搜索引擎，在首頁推薦和關鍵字推薦、熱搜榜中，對新聞資訊進行二次傳播。

3. 新聞受眾獲取資訊的方式紛紛改變。當媒介融合這一語境下，人們閱讀習慣的最大改變是超文本帶來的。超文本的兩個特性，極大地改變了人們的閱讀習慣。其一是“超鏈接”，在一條消息中的關鍵字，可以隨時點入相關的消息，其關鍵字也可以引入其它的相關信息，使讀者得到相關新聞立體全面的消息，通過關鍵字的關聯和檢索讀者可以了解到相關消息。

二、媒體融合背景下的新聞傳播方式的新特征

1. 說話人與聽話人身份的模糊。在當前的媒介融合的環境中，傳統媒體的話語權已經不存在了，新聞現場的任何一個人，都可以通過手機、電腦等終端在網上成為新聞的者。即使不是事件的親歷者，普通讀者也可以通過開放評論功能的門戶站、論壇和BBS、微信和微博上發表個人對事件的看法，并在公共平臺和朋友圈中進行傳播。

2. 超文本的表達方式帶來的采編方式的改變。超文本是當前新媒體一個典型特征。于是對于采編團隊提出了新的要求。在不同的平臺上，表現相同的事件，但是又將采用不同的表達方式。如何合理的編排文字、圖片、音視頻，以及如何將不同的媒體平臺配合運用，發揮其最大的效用。超鏈接這一概念由網絡上產生，但已經逐步通過網址、電郵、社交媒體號碼等方式滲入到傳統媒體，而二維碼則將各傳統媒體和新媒體，無縫地對接起來。

3. 轉發與“@”帶來的二次傳播。在傳統媒體時代，我們看一個媒體的受眾或一條消息的傳播情況，主要看紙媒的發行量和收視收視率。而在當前，則更多的是點擊量，收獲了多少贊以及轉發量。轉發與“@”使普通的讀者成為資訊流轉的參與者與評論者，參與感的增強與轉發的方便性，使新聞資訊的流轉渠道更多，范圍更廣。

三、幾點思考

1. “全媒體”趨勢的到來。當前是一個由“媒介融合”向“全媒介”過渡的時期，隨著網絡盲區的消失和個人終端的普及，各種媒體的融合向一種越來越深入的方向發展，其發展的結果必然是“全媒體”時代的到來，任何一個單一媒體將在這個時代難以生存下去。各種傳統和新興的媒體將進一步的融合，最終形成一種全平臺共享、全民參與、全產業競爭的新常態。我們在適應“媒介融合”時代的同時，要對于未來的“全媒體”時代作出必要的前瞻。

2.資訊的多元化與同質化。在“媒介融合”的背景下，新聞的主體較傳統媒體時期明顯增多。這意味著讀者的選擇更多，但是在主體增多的情況下，為了吸引眼球，同時也是因為大多數新興的主體并不具備自主的采編力量，片面求快求新的傾向越來越嚴重。在這種情況下新聞的同質化反而增強了，不同的媒體上具有相同的頭條新聞，內容和表述也十分相似。

3. 新聞的社會責任感。在各種主體都可以進入到新聞的和傳播的“媒介融合”時代，也造成了新聞傳播整體上的逐利傾向，從業者沒有經過傳統的新聞從業者教育，在喪失了話語權的同時，部分從業者也喪失了相應的社會責任感。近年來，虛假消息、商業炒作、新聞的娛樂化等情況，嚴重地破壞了新聞的生態。

4. 新聞人與“媒介融合”。面對著以上的新情況和新問題，新聞人也在不停地改進，尋找突破。筆者覺得最重要的是前瞻性，這種前瞻性尤其要存在于院校之中，我們培養的是四五年后的新聞從業者，而倘若是用四五年前的思路來進行教學，就將落后十年。只有與時俱進，深入體會新聞業發展、技術進步和社會發展的脈絡，才能走在時代前列。

參 考 文 獻

[1] [美]曼紐爾?卡斯特.網絡社會的崛起.社會科學文獻出版社.2006

傳媒經濟研究范文第4篇

[關鍵詞]全媒體；正能量；傳播機制；對策研究

[中圖分類號]G77

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5918（2015）13-0100-02

近年來，在傳統媒體之外新媒體日漸盛行，形成全媒體的概念，在全媒體語境下，正能量作為一種被廣泛使用的信息載體在廣大青少年中進行著傳播、擴散，被絕大多數青少年接受、使用的同時，關于正能量的傳播方式、方法、途徑等等也日漸引起人們的注意。如何在全媒體語境下加強對正能量傳播機制的探討、研究，形成科學、有效的對策對于廣大青少年的網絡教育有著至關重要的作用。筆者結合自己多年的學生工作經驗，通過理論學習和調查分析對于這一問題形成了自己的一些看法，不當之處，敬請指正。

一、全媒體時代下正能量的傳播意義

我們在探討全媒體語境下“正能量”在青少年中的傳播機制及對策之前，首先來明確一下什么是全媒體和正能量。

（一）什么是全媒體。全媒體簡單地說就是包含全部媒體的總稱，相對于以往電視、報刊、廣播的傳統媒體之上，近些年來由于網絡信息和通訊技術的快速發展，以網絡媒體和手機客戶端媒體為代表的新媒體技術被廣泛使用，微博、微信、微電影等等信息傳播形式深受青少年群體的喜愛。傳統媒體與新媒體實現深度融合的結果是形成了全媒體，這是媒介形態變革之中令人驚喜又擔憂的變革時代。

（二）什么是正能量。從2012年開始，“正能量”這個詞就開始流行，關于這個流行詞在廣泛使用之外，許多學者對其的定涵義也進行了深入的分析、思考，對此筆者借用前輩的定義，不再深究。正能量作為一種具有象征意義的符號，泛指一切積極的、健康的、催人上進的信息。

（三）全媒體語境下傳播正能量的意義。全媒體語境下包含的媒介形式豐富化，傳播渠道多樣化，在如此兼容并包的信息傳播中，正能量作為整個社會正義的向善的力量如何在傳播，又產生哪些影響及面臨哪些問題值得被關注、被重視。

我們處于社會主義初級階段，在相當長的一段時間內，由于人口、歷史等諸多原因，在政治、經濟、文化等多方面仍舊在發展當中，離我們的預想有差距。這個時候，正能量的發掘、傳播、擴散對于整個社會的安定和整個民族的精神風貌都有著重要的意義。

二、全媒體語境下青少年群體正能量傳播調查

筆者對100名大學生做了《全媒體視野下青少年正能量傳播現狀》的問卷調查，從對正能量的傳播本身和傳播方式兩個方面調查學生的想法。

（一）大學生基本情況方面。參與調查的大學生男生50人，女生50人，各占50%，性別均等，能夠代表大學生群體的一些整體信息，而且根據調查結果分析性別的影響性不大。其中，低年級80人，高年級20人，參與調查人數低年級居多。

（二）大學生對正能量信息的關注度方面。大學生平時關注正能量方面，經常關注的73人，偶爾關注的27人，認為正能量信息有用方面，95人覺得有用，只有5人覺得沒用。是否主動尋找正能量信息來抵消消極情緒方面，94人選擇會，只有6人選擇不會。大學生普遍關注正能量信息，絕大部分認為正能量信息傳播對于個人發展和社會進步有用，而且絕大部分學生會在自己遇到負能量時候主動去尋找正能量信息，去了解正能量傳播。

（三）大學生獲取正能量信息的媒介方面。哪種媒體傳播方式最有利于傳播正能量方面，58人選擇網絡，29人選擇手機，20人選擇報紙，13人選擇電視大學生在關注傳統的電視、報刊之外，更多的人使用、傾向于手機客戶端、網絡。

（四）正能量信息對大學生的影響方面。關注哪些方面的正能量信息方面，可以多選，35人選擇助人為樂的好人好事，49人選擇堅強不息、努力成功的案例，15人選擇需要幫助的求助信息，1人選擇社會主義社會發展的美好前景。在正能量信息中，學生主要傾向于堅強不息的榜樣案例，同時注重關注助人為樂的典型。

三、全媒體語境下“正能量”在青少年中的傳播機制

在全媒體語境下，由于青少年的自身特點和全媒體的特點使得在青少年中正能量的傳播表現出自己獨特的方式，擁有自己的傳播形式、途徑，正能量的傳播凸顯出自己的優勢，也存在著一些隱憂。

（一）青少年特點

青少年作為社會中最為活躍的一部分群體，對于信息的選取和獲取方式都有自己的特點，這在第二部分問卷調查中已經體現出來，此外，青少年身心發展在正能量信息傳播中也有一定的影響。

青少年情緒多變，喜歡記錄心情、發泄情緒，喜歡搜集各類信息，正能量信息也是他們關注的一部分。由于青少年的自身特點，在全媒體語境下，面對如此復雜的媒體環境，如此紛亂的信息內容，他們的價值觀念和道德意識面臨著重大的沖擊和挑戰。

（二）全媒體特點

全媒體在傳統媒體的前提下，在廣泛使用先進傳播技術的基礎上，具有自己特點：第一，全面性，全媒體無論從傳播信息角度還是從使用媒介方式上都具有全面的特點；第二，整合性，全媒體由于信息量過大，在產生信息、傳播信息當中不斷進行著內容的整合、重組；第三，區分性，全媒體在信息量大，傳播方式多樣化的情況下，對于媒體受眾形成了更為細致的區分，不同的群體喜歡不同的媒體信息和傳播方式。

（三）傳播途徑

正能量在青少年中的傳播主要通過網絡、手機客戶端來進行，這些媒體形式具有大眾化的特點，容易操作，不需要太多專業技術，能夠快速學會，不需要投入太多資本。青少年還在信息傳播中進行信息、資源的共享和交流，利用網絡、手機等即時媒介與相同愛好的人就感興趣的正能量信息進行溝通、交流，這個過程是正確的道德、價值傳播擴散的重要途徑，卻也是錯誤的言論得以擴散的原因之一。

（四）傳播優勢

正能量在青少年群體中的傳播有其自己的優勢。一方面全媒體的兼容并報的特點，使得許多有價值、有內涵的信息在青少年中廣泛傳播，對他們的成長、成才起到了推波助瀾，甚至是撥亂反正的作用。另一方面，青少年對于知識、信息的需求，對于正能量作用的認識，對于社會百態的高度關注都使得正能量在青少年群體中能夠迅速傳播，并且絕大部分被接受、被重視。

（五）傳播弱點

全媒體語境下，信息的傳播內容多樣化，涵蓋了社會生活的各個領域，政治、經濟、文化、軍事等等方面都有信息不斷傳到青少年眼前。信息的者來自各個領域，各行各業，不同的利益群體，不同的，在這復雜的信息中青少年由于自身發展的不成熟性。對于一些現象認識不夠深刻，理解不透徹就隨意批判，對于一些好的事例從不當的角度去分析等等現象也確實存在。從

四、正能量傳播的對策研究

針對全媒體語境下正能量信息在青少年群體內容傳播的方式、方法等因素，并考慮青少年的身心發展特點，對于正能量在這一思想活躍的群體內的傳播筆者認為應從以下幾個方面開展工作。

（一）提高青少年在正能量傳播中的參與度。做好青少年群體的正能量信息傳播工作就要了解作為主體的青少年的內心需求，比如筆者以上采取的調查問卷是一種形式，還可以通過課堂教學討論、社團活動、調研報告等多種實行開展，做到定期、不定期地通過多種渠道向廣大青少年征求意見，了解他們樂于接受、喜歡傳播的正能量信息，做到有針對性地開展工作。防止因為信息傳播者個人的喜好和經驗而傳播內容不符合青少年身心特點的信息，不易于青少年接受、理解，反而產生厭煩的反效果。

（二）加強主流媒體中的引領作用。政府部門的主流報刊、電視、廣播作為受眾面最廣的一種形式，也是青少年群體從小到大接受時間最長的一種傳播途徑。主流媒體的輿論作用應該看做是正能量傳播的核心所在，這就需要相應的政府部門帶領媒體工作者做好主流媒體中正能量的引領。

（三）教育工作者實行道德引導。青少年群體中很大一部分是在校學生，所以教育工作者在正能量信息的傳播中有著至關重要的作用。針對于青少年群體廣泛使用網絡、手機客戶端等新媒體方式，教育工作者應該從新媒體角度著手，營造良好的信息傳播環境。同時，引導青少年關注、傳播一些有利于青少年身心發展的正能量信息，教育工作者通過課堂、課外實踐、校園網等教育公共平臺的使用等方式傳播有利于青少年學生接受的正能量信息，促進青少年在德智體美勞等方面均衡發展。

傳媒經濟研究范文第5篇

關鍵詞: 核心競爭力；財務指標評價；因子分析―聚類分析法

中圖分類號：F23 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2011）18-0063-04

引言

2009年1月1日開始施行的“114號文件”，吹響了中國文化體制改革的號角，國內出版傳媒業迎來快速發展期，隨著中國傳媒產業的深入發展，傳媒業競爭加劇。那么對于傳媒企業來說，發展就不單單是要比其他同行發行量大、比其他同行廣告收入高，而是要回歸企業成長的原始路徑：審視自己有哪些資源是獨有的，哪些資源是比競爭對手優秀的以及再進一步思考，哪些算的上是自己讓別人無法復制的“核心能力”。只有在優勢資源和核心能力上開發利益增長點，才能真正實現企業的可持續成長。因此，如何培育和開發傳媒核心競爭力日益受到關注。

目前，有學者對如何提高傳媒業核心競爭力進行了研究。如趙勛對“傳媒核心競爭力”的概念及內涵進行了界定[1]。丁和根初步構建了中國傳媒競爭力評價的指標體系和分析模型[2]。《中國傳媒產業發展問題研究》課題組的包國強、李良榮等提出了中國傳媒業提升核心競爭力的策略[3]。但這些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何從定量的角度建立一套有效的評價指標體系幫助企業管理者識別與培育企業核心競爭力是十分必要的。本文在前人研究的基礎上以財務信息為切入口構建一套評價指標體系從定量的角度運用“因子分析―聚類分析”模型對傳媒企業的核心競爭力進行綜合評價。

一、企業核心競爭力與財務核心競爭力的關系

企業核心能力的識別十分困難，主要在于核心能力具有“隱性知識”的特點。然而這種核心能力中的隱性知識已經扎根于企業之中，融于企業的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企業的一種專門資產，稀缺或獨具特色的能力的特征是其“資產專用性”（威廉姆斯，1995）。也就是說，資產以某種方式用于特定的目的、客戶和企業環境。由于核心能力所具有的專用性資產的特征，可以認為企業的核心競爭能力能通過價值的方式，即財務的方式來解決核心能力這種專用性資產的識別和信息揭示問題。財務核心能力是能夠導致核心能力形成的那些財務能力的集合，它能夠直接為企業帶來持續競爭優勢，也能夠直接導致企業持續競爭優勢的形成，或者直接成為企業的核心競爭能力。

企業核心能力是市場競爭優勢的基礎，是企業持續競爭優勢的源泉。那些能夠為企業創造持續競爭優勢的財務能力有可能為企業創造更多的價值，促進以至直接成為企業的核心能力。因此財務能力是企業能力體系中不可或缺的組成部分，它對企業的持續發展有著極為重要的作用。一方面，因為企業的可持續發展是以穩定的資金流為保障的，如果企業的資金流動不能正常進行，企業的持續競爭優勢就會喪失殆盡，以至導致企業破產倒閉。另一方面，財務能力表現在對財務可控資源的作用力上，對財務可控資源的合理配置，將直接推動企業持續競爭優勢的形成和核心能力的培育。因此，財務核心競爭力是企業核心競爭能力的有力體現 [4]。

二、實證分析

（一）數據與指標選取

按照《 上市公司行業分類指引 》，截至2010年11月，中國有傳播與文化產業類上市公司26家，本文選取了報刊業、出版業、廣電廣告業共計18家傳媒業上市公司為研究樣本。

反映企業核心競爭力的財務評價指標眾多 ，本文從外部評價者角度，從行業特點出發，基于資產負債表、損益表、現金流量表的信息反映，從不同維度分別選擇了12個財務指標，它們分別是凈資產收益率、總資產收益率、每股收益、每股經營活動現金凈流量、總資產周轉率、流動資產周轉率、資產負債率、流動比率、速動比率、凈利潤增長率、資本積累率、資產總額。考慮到傳媒企業的上市時間，上市公司的相關財務數據為2009年的橫截面數據，且數據均來自巨潮資訊網。數據的處理采用SPSS13.0和Excel軟件。

（二）分析方法

為了對傳媒企業的核心競爭力進行綜合評價，本文運用因子分析法、聚類分析法對傳媒企業的競爭力進行深入的分析與探討。

1.因子分析法：因子分析是由研究原始變量相關矩陣內部的依賴關系出發，把一些具有錯綜復雜關系的變量歸結為少數幾個綜合因子的一種多變量統計分析方法。它可以對反映事物不同側面的許多指標進行綜合，并最終合成為少數幾個主要因子，每個因子的重要程度（權重）依據其對總信息的解釋程度而確定，進而計算出綜合得分。便于我們對被研究企業的全面認識，并抓住影響企業發展的決定性因素，達到對企業更深層次的認識。

借助于SPSS統計分析軟件，可得到表1所示的方差解釋表，下頁表3所示的因子得分矩陣。由方差解釋表可看出，前四個特征值較大，其余八個特征值均較小。前四個公共因子對樣本方差的貢獻和為87.277%，也就是說，前4個因子可以反映原有12個指標的87.277%的信息量，因此選取4個公共因子。

為了突出各因子的典型代表變量，便于對因子含義進行解釋和分析，對因子載荷矩陣采用了方差最大正交旋轉，從而得到如表2所示的旋轉因子載荷矩陣。

由上頁表2可知，公因子F1在流動比率X1、速動比率X2、資產負債率X3、每股經營活動現金凈流量X11上具有非常高的載荷系數，說明可以充分地反映這 4個指標包括的信息，因此 ，公因子F1可以說是這4個指標的綜合信息反映。考察這 4個指標的財務含義，與企業的債務結構、 還債能力、獲現能力有密切關系，所以，公因子F1可以稱為償債獲現因子。同理，逐個分析其他3個因子的信息含量及其指標的原始意義，公因子F2、公因子F3、 公因子F4 分別為資產營運因子、盈利因子、資本擴張因子。

提煉出綜合代表原有數據信息的公因子后，通過表3所示的因子得分系數矩陣，可知各公因子的得分表達式如下：

F1=0.291X1+0.282X2+0.209X3+0.061X4+0.064X5+0.048X6+

0.109X7-0.079X8+0.162X9-0.184X10-0.293X11-0.068X12

F2=0.028X1+0.088X2-0.269X3+0.016X4+0.176X5-0.153X6+

0.404X7+0.325X8+0.102X9-0.228X10-0.027X11-0.130X12

F3=-0.035X1-0.048X2+0.224X3+0.302X4+0.122X5+0.435X6-

0.125X7-0.097X8-0.044X9+0.339X10-0.068X11-0.126X12

F4=-0.045X1-0.029X2-0.069X3-0.053X4+0.145X5-0.098X6+

0.145X7-0.135X8+0.681X9-0.117X10-0.216X11+0.469X12

進而以各因子旋轉后的方差貢獻率占四個因子總方差貢獻率的比重作為權重進行加權匯總，可得到核心競爭力綜合得分的表達式如下：

F=（0.25969 F1+0.24484 F2+0.24408 F3+0.12416 F4）/0.87277

將各指標值代入以上表達式，可以計算出18家樣本傳媒企業的各公因子得分及核心競爭力綜合得分并排名，具體得分及排名情況（如表4所示）。

2.聚類分析法：在對18家樣本企業利用因子分析進行了綜合排名后，對他們的整體名次有了較全面的了解，但是為了能夠客觀的認識上市企業核心競爭力的水平及分析其原因，有必要對上市公司進行分類。本文選用聚類分析法，它能把具有相似特征的公司劃分為同一類。運用SPSS13.0的ClassifyHierarchicalCluster程序首先以四個公因子為分類變量對企業核心競爭力進行聚類，根據樹形結構圖， 18家企業被分為四類。然后分別以四個公因子為分類變量分別對企業的償債獲現能力、營運能力、盈利能力、資本擴張能力進行聚類，結果（見表5）。

（三）結果分析

由表4（上頁）和表5可以看出，省廣股份核心競爭力較強，粵傳媒核心競爭力較弱，而其他企業核心競爭力一般，因此從整體上看，中國傳媒上市企業的核心競爭力不強。

結合各因子得分及聚類結果進一步分析可知，省廣股份有著較強的資產營運能力，但在償債能力、盈利能力上得分偏低，企業在經營管理中如能適當控制財務風險，提高主營業務利潤率，企業的核心競爭力會更強。盡管粵傳媒綜合因子得分不是最低，但通過聚類分析可知，粵傳媒的核心競爭力最弱，粵傳媒的盈利因子得分最低，經營狀況需要改善，值得期待的是該公司近期正在進行重組,該公司的發展將迎來新的契機。

結論

結合因子得分及聚類結果的分析可知，中國的傳媒企業由于各方面因素的影響，自身的實力和競爭力還不夠強，優秀的媒體數量還不多，各個行業：雜志、報紙、影視，都還沒有形成一群真正從市場中打造出的領頭企業。僅就內容和傳播渠道的整合而言，中國傳媒業距真正的跨媒體經營，應該說至少還有段距離。在目前情況下，還很難和國外的媒體形成全方位的競爭和抗衡。但如果從更長遠的眼光來看，在宏觀經濟穩健增長、消費升級、居民受教育程度不斷提升的大背景下，中國居民在娛樂資訊、信息傳播、圖書出版方面的人均消費還孕育著極大的發展潛力，特別是近幾年來，由于市場競爭機制和國家產業政策的引導，以及信息技術的迅猛發展，中國傳媒業獲得了前所未有的發展機遇，傳媒產業化進程不斷加快，我們有理由對中國傳媒行業保持持續樂觀。

參考文獻：

[1]趙勛.傳媒核心競爭力概念辨析[J].商業時代,2009,(21):111-112.

[2]丁和根.傳媒競爭力評價指標體系研究[J].新聞界,2005,(2):4-6.

[3]包國強,李良榮.傳媒企業核心競爭力的提升策略[J].中南財經政法大學學報,2007,(3):72-75.