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線上運營的目的

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線上運營的目的

線上運營的目的范文第1篇

家紡業(yè)正成為電子商務領域的一匹黑馬。去年,家紡企業(yè)紛紛以低價進入電商渠道,然后繼續(xù)以低價操作線上營銷。羅萊卻反其道行之,不僅自建電商渠道LOVO,而且把線下品牌營銷模式移植到線上營銷中來。僅2011年全年,羅萊電商渠道的銷售額就達1.1億元。不以長期低價做低品牌的羅萊,何以能做大線上銷售量,領跑家紡業(yè)電商?

自建線上渠道

2008年初,羅萊家紡高層就考慮試水電子商務。不是因為羅萊高瞻遠矚,而是網絡上銷售的假冒羅萊商品,已經嚴重影響了羅萊數十年建立起來的信譽。當時,羅萊雖然在全國的終端已經有近3000個,但是仍然滿足不了市場需求?;谶@個考慮,羅萊決定涉足電子商務。

試水電子商務,羅萊家紡選擇了一條與眾不同的路線。羅萊家紡獨立注冊運營電子商務品牌LOVO,設立了LOVO事業(yè)部。經過3個多月的緊張籌備,于2009年3月1日上線運營,上線首月就取得了79萬的銷售業(yè)績。

自建網絡營銷渠道,獨立注冊運營LOVO品牌的目的,是為了獲得充分的線上經營自。像淘寶、京東等第三方的大牌電商網站,游戲規(guī)則都是確定的,完全按照他們的既定玩法來。去年淘寶商城的漲價事件就是很好例子。在家紡企業(yè)中,羅萊是目前唯一擁有自己電商渠道的品牌。線上如何進行營銷,選擇什么樣的營銷手段和促銷力度,LOVO可以自由掌控。所以,區(qū)別于其他家紡企業(yè),羅萊家紡選擇兩條腿走路,既在淘寶上開設羅萊旗艦店,又獨立操作自有電商平臺LOVO。

回歸線下品牌營銷模式

電商企業(yè),包括很多家紡企業(yè),都比較熱衷低價營銷的辦法,試圖先以低價營銷做大規(guī)模。但羅萊很難接受這種做法。為什么?如果長期這么做,產生的虧損對財務的壓力會相當大,長期無利潤的經營,無法為企業(yè)聘請高級人才提供財務支撐,線上營銷將會被迫終止。所以,羅萊在操作電商時意識到,電子商務的本質是渠道營銷,LOVO要更多的回歸到線下的做法中來。

在LOVO品牌上線運營的初期,我們盡量把它當成一個新的專賣店來看待,新店第一年運營幾乎都是虧損的,這是一條潛在的商業(yè)規(guī)律。而LOVO在線上的營銷以線下實體店運營為藍本,結合線上營銷的特點進行運作。

羅萊線下新店開業(yè)初期,一般會以低價進入市場。LOVO的線上運作也是如此。LOVO線上商品與實體店商品的品質完全一致,以低價聚攏購買人群,這是開業(yè)初期的做法。由于線上商品帶來了與線下專賣店相同的產品體驗,超過70%的消費者會在線上進行二次購買。線上網店與線下專賣店所售商品品質相同,為的是建立LOVO品牌良好的產品體驗,提升消費者的二次購買力。

開業(yè)初期的低價促銷,并不會用到此后的實際運營中,因為線上的打折與促銷是技術性的操作,直接影響銷量及品牌定位。

淘寶上的家紡營銷,一般是五折促銷包郵,甚至有更低折扣。這種做法有一定的合理性,不以五折促銷,就無法吸引消費者。可一旦五折促銷結束,消費者就不來買了,銷售量巨量下滑。LOVO選擇了不盲從。由于羅萊實體店是一年做一次促銷,于是LOVO定為一季度做一次促銷。同時,借鑒其他的線上做法,過季商品五折甚至低于五折銷售,吸引用戶購買,但是當季商品依然是正價品。

羅萊專賣店促銷時期,全部商品分3折區(qū)、5折區(qū)和正價品區(qū)。線上的LOVO商品也是這么操作的,將各類折扣區(qū)分地很清楚。線上定期促銷有助于提升銷量,但長期促銷必然損害銷量和品牌檔次。這樣做的目的是,不以低價低折扣的營銷手段犧牲品牌未來,而且要滿足不同消費人群的需求,促進銷量提升。僅今年2月29日至3月2日3天時間,LOVO的銷售量就達到了350萬元,證明這種做法是成功的。

線上推廣講究投入產出比

LOVO做線上推廣,首先面臨品牌定位的問題,品牌面向什么人群,要做什么價位的產品段,其次選好位置投放廣告。在海量的網絡信息中,怎樣才能讓產品在好的位置取得好的推廣效果呢?這一點要向老牌電商學習,他們的線上營銷推廣更講究投入產出比。

當時LOVO團隊內部也曾經出現過品牌定位爭論,是做中高檔還是中低檔?最終形成一致意見,延續(xù)羅萊家紡中高檔的定位,堅持中高檔、美式家居風格的品牌定位。LOVO在運營初期,碰到的一大問題是,在推廣資金比較有限的情況下,如何發(fā)揮最好的推廣效果?毫無疑問,錢是要用到好的推廣位置上。但是,如何找到好的推廣位置,讓推廣效果最大化?LOVO這方面毫無經驗。通過觀察學習,發(fā)現老牌電商選擇的推廣位置和推廣手段,都給他們帶來很好的效益。就拿凡客誠品來說,一般情況下,他們所堅持推廣的位置,肯定是最好的位置。原因很簡單,這類老牌電商投放廣告的錢比較多,而且他們經過多年運作積累了豐富經驗,背后一定有強大的團隊支撐。因此,他們的營銷推廣也做得更有效。它山之石,可以攻玉,對于推廣經驗不足的LOVO來說,是簡單又有效的辦法。

線上運營的目的范文第2篇

線上社會教育內容生產質量分析

與傳統(tǒng)媒體類似,新媒體的內容生產質量直接影響兩個指標:粉絲增長速度與粉絲留存率。對上述賬號的內容生產質量進行分析,有助于從內容角度厘清不同賬號之間粉絲數/內容數比值差異較大的成因。由于對內容生產質量的評判具有較強的主觀性,為使分析結果更加客觀,筆者以數據較為透明的嗶哩嗶哩為例,選取了四個可以從賬號本身獲取的數據作為評價標準,分別是:內容原創(chuàng)度、內容垂直度、知識價值性、內容爆款比?,F僅分析故宮博物院、陜西歷史博物館、中國國家博物館三個主體的嗶哩嗶哩賬號。內容原創(chuàng)度內容原創(chuàng)度是指在賬號的內容中原創(chuàng)內容占比,較高的原創(chuàng)度往往意味著更優(yōu)的粉絲黏性、更明顯的內容策劃性和更高的賬號質量。截至2022年2月,故宮博物院于嗶哩嗶哩平臺的近200個視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內容,未見有轉載或截取自其他節(jié)目的視頻內容,內容原創(chuàng)度高;國家博物館于嗶哩嗶哩平臺的200余個視頻中有77個視頻可見明顯的央視臺標或央視直播logo,內容原創(chuàng)度不足;陜西歷史博物館于嗶哩嗶哩平臺的100余個視頻主要是自主策劃制作的原創(chuàng)內容,未見有轉載或截取自其他節(jié)目的視頻內容,內容原創(chuàng)度高。內容垂直度內容垂直度是指賬號在擅長領域發(fā)表內容的專注程度,從量化分析角度而言,同一個系列的視頻數量越多、越持續(xù),則說明該系列的垂直度越高;可以長期維持多個系列內容的定期,則說明賬號的垂直度越高。截至2022年2月,在故宮博物院于嗶哩嗶哩平臺的視頻中,《故宮講壇》《故宮邀你云看展》《紀錄片》等系列節(jié)目持續(xù)更新時間較長,其中,《故宮講壇》自2020年10月起至撰稿時已累計更新1年零5個月,更新數量共計71個,月均4.17個;《故宮邀你云看展》同樣已累計更新1年零5個月,更新數量共計43個,月均更新2.53個,內容垂直度較高。陜西歷史博物館的嗶哩嗶哩賬號同樣有著較高的內容垂直度,其賬號欄目主要包括《文博講壇》《陜歷博系列科普短片》《歷博講壇》《歷博離退休職工訪談錄》《“?!鞭D新機,喜迎新年》《守護者》《云講國寶》等,每一個系列節(jié)目都有明顯的策劃痕跡和完整的更新軌跡。國家博物館賬號中的《美術經典中的黨史》系列垂直度較高,截至目前已更新視頻70余個,其余內容的系列性、持續(xù)更新性則略顯不足。知識價值性博物館社會教育的一大職能是向社會普及歷史、文化知識,線上社會教育亦然,因此,賬號內容的知識價值性是評判賬號運營質量不可或缺的要素之一。知識價值性越高,賬號本身發(fā)揮的社會教育功能就越大。通覽故宮博物院、陜西歷史博物館以及國家博物館的嗶哩嗶哩賬號可以發(fā)現,3個賬號的知識價值性參差不齊。故宮博物院賬號中包含多種形式的知識普及性內容,具體包括基于文物的知識普及、基于民俗的知識普及、基于展廳的知識普及、基于專題的知識普及、基于工匠人物的知識普及等內容,普及知識內容廣泛、趣味性強,賬號知識價值性明顯。陜西歷史博物館的賬號同樣包含大量的知識普及性內容,與故宮博物院不同,陜西歷史博物館的賬號除了基于文物、民俗、展廳、專題、人物等內容展開知識普及之外,還特別突出了將文化遺址作為科普切入點的重要性,比如紅山遺址、良渚遺址等。從形式來看,對于內容較為淺顯的科普內容,陜西歷史博物館主要采取了MG動畫的形式;對于基于文化遺址展開的更加深入的科普則采用了專題視頻、講座錄制等形式,由此可見,賬號運營方不僅注重賬號知識價值性的提升,更針對不同需求層次的人群采取了不同的社會教育方式。在國家博物館的賬號中,強調知識價值性的視頻也占據了較大比重,與故宮博物院、陜西歷史博物館不同,國家博物館在賬號內容上更強調對展覽和周邊產品的推介,在形式上還增加了直播及回顧等形式,但由于展示方式缺乏設計性、內容分類不明晰等,知識普及類內容與展覽推介、周邊產品推介等內容夾雜展示,影響了賬號知識價值性的呈現。內容爆款比故宮博物院、陜西歷史博物館、國家博物館無一不是博物館界的大IP,但相比其他行業(yè)大IP動輒過萬、過十萬的瀏覽量而言,這些賬號內容的播放量、互動量明顯不足,究其原因,一方面是文博行業(yè)在國內的影響力尚待進一步提升,另一方面則是內容爆款率偏低,無法突破既有受眾群體,實現跨圈層傳播。以故宮博物院賬號為例,截至2022年2月,播放量過5w的內容共有11個,分別為“紫禁城的大寒瑞雪和故宮一起冰雪過大年”(5.2w)、“故宮新事系列”(均過10w)、“紫禁城的初雪與冬日同時抵達”(34.5w)、“我在避暑山莊修鐘表第一集:重啟”(6.4w)、“看不盡紫禁城的春夏秋冬”(38w)、“紀錄片作第1集土作:厚德載物”(20.4w)、“故宮博物院正式登陸B(tài)站”(11.5w),其余視頻的播放量大多小于1w。截至2022年2月,陜西歷史博物館的一百余條視頻中暫無播放量過5w的爆款,播放量過1w的僅有“文博講壇何家村遺寶的前世今生”。截至2022年2月,國家博物館的視頻中,播放量過1w的有7個,分別為“錢老的求援信”(3.8w)、“一張拓印的誕生”(2.5w)、“國家博物館入駐B站1周年啦”(1.3w)、“讓文物‘活’起來一起來看河西畫像磚上的古人生活”(1.1w)、“云看展珠玉斂葬,看南越王如何下葬”(1.2w)、“邀您觀賞九霄環(huán)佩琴——來自唐代的稀世珍品”(2.1w)、“這個展,是8CULTUREINDUSTRY文化產業(yè)文化產業(yè)館藏建設CollectionConstruction給古代服飾愛好者準備的饕餮盛宴”(4.5w),播放量過10w的僅有“把國旗交給人民設計”(12.3w)。由此可見,盡管各博物館都順應時代潮流積極開展新媒體領域的社會教育,其內容爆款比例卻普遍偏低,以多種形式打造爆款內容的能力還需進一步提升。

影響線上社會教育效果的其他因素及干預方法

線上運營的目的范文第3篇

商業(yè)模式之外O2O更該是思維方式

不妨先想下你對O2O模式的認知或是對其做個定義,線上線下融合?這恐怕不叫模式吧,最多算是O2O概念的釋義?;叵胍幌?,如今所謂的O2O模式,沒有上百也有幾十,零售O2O丶餐飲O2O丶家政O2O丶社區(qū)O2O丶汽車O2O等等等等,哪一個稱得上成功?各家的O2O模式都是包裝給輿論媒體和資本投資看的,真正落到實處時會有很多問題都講不通。

O2O創(chuàng)業(yè)型公司需要先談模式才能找到投資,而成熟企業(yè)需要從實際經營的角度出發(fā),不應該先重注如何設計一個O2O模式,而是應該從整個運營層面著手,先轉變?yōu)镺2O的思維方式。因為就算能設計包裝出O2O模式,但運營思維仍然因循守舊的話,到實際操作時O2O模式必然成為空架子。若是在運營上有O2O思維,根本就不需要先設計O2O模式,因為在企業(yè)實際運營過程會發(fā)現更符合自身情況的O2O模式。O2O的思維有了,實踐也有了,符合企業(yè)自身的O2O模式自然就有了。

作為傳統(tǒng)零售品牌商更需有O2O思維,因為作為品牌商,模式并不重要的,重要的是產品丶營銷丶服務丶渠道,最終目的是提升銷量和銷售額。O2O思維實際上是通過“互聯網技術”和“互聯網態(tài)度”來幫助品牌商提升“營銷思維丶渠道思維丶數據思維丶服務思維”等運營思維。

以良品鋪子為例,倒不是說他們O2O做的有多成功,主要是O2O思維值得同行借鑒。首先這是一家已經具備線上和線下雙渠道布局的食品零售商,2014年其電商銷售額超過4億,線下1400家連鎖店銷售額21億。良品鋪子自身對O2O的認識可參見其戰(zhàn)略副總趙剛的演講《社交電商將會成為流量入口》(原文《良品鋪子趙剛:只要有交流的地方,就一定能找到交易的方式》刊載在《互聯網周刊》),個人認為適合零售商丶品牌商看下。

O2O營銷思維:線上線下同步營銷增強活動氛圍

思維決定行動,在良品鋪子對O2O的嘗試中,并沒有刻意將線上線下渠道融合,而是發(fā)揮各自的優(yōu)勢相互帶動。近期良品鋪子采購了一批笑臉識別機投放在線下與用戶互動,只要用戶對著笑臉識別機微笑即可拿到紅包,類似的線下人機互動趣味活動可口可樂經常會在國外搞,在國內還算新鮮物。

其實,這只是良品鋪子在春節(jié)之前推出的“撲吃”(“噗嗤”諧音)活動的線下部分,主要目的還是引起輿論媒體的關注渲染活動氛圍,該活動的重頭戲實則在線上部分,用戶用微信也可參加活動,只需要關注官方微信后上傳一張自拍笑臉照即可獲得紅包。根據實測,甚至不需要真人照片就可以獲得紅包。

實際上,紅包的重點在于朋友圈分享紅包的裂變效應產生的社交傳播效果。另外就是部分紅包僅支持門店使用,目的是嘗試向線下引流;當然在線下獲得紅包將支持線上使用,同時門店員工將會引導線下消費者關注良品鋪子官方微信,鼓勵在微商城下單享8折優(yōu)惠,目的很顯然是為線上引流。

在整個活動中,你認為良品鋪子購買的笑臉識別機有意義么?此次活動過后的大多數時間都將成為閑置物品,花那個錢值得么?個人認為這么做是必要的,這就是O2O營銷思維。既然要做O2O,營銷就需要同步,無論是線上還是線下營銷的目的就為打動用戶,線下與線上相互配合進行營銷推廣有助于提升整個活動的氛圍。

有些活動線上看起來很嗨,用戶到線下時卻發(fā)現缺門可羅雀時,自然會認為線上的熱鬧只是企業(yè)包裝出來的假象。有些活動在線下賣力的吆喝,線上卻沒有一點聲響,那也不會起到營銷傳播的效果。O2O的營銷思維是要同時能在線上線下打動用戶,雙重影下之下的轉化效果自然更高。很多宣稱自己是O2O企業(yè)的公司往往在輕視線下營銷,實際上線下營銷與用戶的距離更近,用戶的直觀感受更強,也更容易產生信任感。

O2O渠道思維:在線上線下渠道的基礎上孵化O2O渠道

目前多數企業(yè)都已建立了線上線下兩條渠道,而在O2O的新環(huán)境下,可能還需要在線已有兩大渠道基礎上搭建O2O渠道。良品鋪子雖然在天貓有不錯的銷售額,但其更為重視在線下1400家門店的基礎上孵化屬于自己的O2O渠道,而這個渠道良品鋪子重點選擇了微信公眾號,當然除微信之外還有支付寶丶微博等,這個具體是怎么做的可參見《良品鋪子趙剛:只要有交流的地方,就一定能找到交易的方式》一文。

O2O并不是要將線上線下零售渠道融為一體,最好是能在兩個渠道基礎上拓展一個O2O渠道,也就說愿意在線上買的可以繼續(xù)網購,習慣線下買的更歡迎線下選購,O2O渠道是為方便用戶隨時消費,而且O2O渠道同時建立在線上線下基礎上,所以也就不用過分依賴于哪一方。例如,良品鋪子將線下用戶引入到官方微信,他就不用在線上完全受制于天貓。

當然,說到渠道問題還會涉及到供應鏈,這個這里暫時就不展開說了,不然沒完沒了。如果渠道夠好的話,供應鏈也就不是什么問題了。

O2O數據思維:線上線下更立體的用戶數據

數據的重要性已被越來越多的企業(yè)所重視,O2O的數據思維自然是盡可能的將線下非數據化部分數據化,以便企業(yè)可通過多維度對用戶有更深入的了解。舉個例子,線上部分可以根據物流信息掌握各地消費者的地理位置,若將線下部分也數據化,也許會產生不少意外收獲。

第一,若把線下每個門店視為坐標點,將所有線上的地理位置的數據點覆蓋其上就可以得知門店對線上這部分消費者的覆蓋情況。假如坐標點周圍的數據點密集的話,說明這個門店的O2O價值高;假如數據點很密集而周圍卻沒有坐標點,說明這個位置適合開設一家門店了。當然,最終的開店決策還得根據實際的地理位置情況(位置丶店租丶交通丶用工等因素)測算后再決定。

第二,若把線下的用戶也數據化之后再與線上的用戶數據做交叉匹配,就能發(fā)現哪些是潛在的O2O消費者。這些既能在線上又會線下購物的消費者接受O2O服務的態(tài)度更為開放,也就是說他們不固定在線上或線下消費,只要有需求隨時都會產生消費,那么適當的精準營銷很有可能帶來較高的轉化。不是所有通過線下關注線上渠道的用戶都是O2O消費者,很有可能他們只因“關注有禮”才關注而已。

第三,整合線上和線下的銷售數據可以得出某一區(qū)域各產品的銷售情況,企業(yè)可以根據數據反映的需求做好提前配貨,將線下零售網點當做發(fā)貨點,這將大大的提升企業(yè)快遞的服務效率,也能進一步發(fā)揮線下門店零售之外的倉儲配送價值。

以上僅是隨便舉的例子,若有真實數據的話還可以得出更多有針對性的分析結果。其實對于像良品鋪子這樣具有剛需丶高頻消費丶大量會員的連鎖零售品牌商對數據的需求更強烈。

O2O思維不只這些談模式之前先看思維能不能跟得上

線上運營的目的范文第4篇

滴滴是有順風車業(yè)務的,雖于2018年8月27日零點起,滴滴順風車在全國范圍內下線,但于2019年11月20日起開始試運營。2019年11月20日上午9:00起,順風車在哈爾濱、太原、常州3個城市上線試運營,用戶在滴滴出行App等官方渠道完成安全任務后,方可使用順風車服務。此外,因技術調試原因,原定第一批試運營的北京和石家莊,將延緩至12月開放,具體運營時間請關注后續(xù)官方公布的信息。

滴滴出行App改變了傳統(tǒng)打車方式,建立培養(yǎng)出大移動互聯網時代下引領的用戶現代化出行方式。較比傳統(tǒng)電話召車與路邊揚招來說,滴滴打車的誕生更是改變了傳統(tǒng)打車市場格局,顛覆了路邊攔車概念,利用移動互聯網特點,將線上與線下相融合,從打車初始階段到下車使用線上支付車費,畫出一個乘客與司機緊密相連的o2o閉環(huán),最大限度優(yōu)化乘客打車體驗,改變傳統(tǒng)出租司機等客方式,讓司機師傅根據乘客目的地按意愿“接單”,節(jié)約司機與乘客溝通成本,降低空駛率,最大化節(jié)省司乘雙方資源與時間。

(來源:文章屋網 )

線上運營的目的范文第5篇

我國旅游業(yè)經過十多年的飛速發(fā)展。已經成為國民經濟的支柱產業(yè)。我國旅游行業(yè)商業(yè)模式發(fā)展也在“互聯網+”時代的推動下迅速變化。從旅游企業(yè)角度來看,一方面,重視旅游企業(yè)的“互聯網+”進程,構建旅游企業(yè)運營的迭展能最大程度上滿足消費者的需求。另一方面,互聯網的透明化使存在違規(guī)行為的旅游企業(yè)被及時曝光,反方向刺激了企業(yè)進行精益化管理。同時,運營較好的企業(yè)可以借用完善的網絡體系建立企業(yè)的品牌,形成社會化效應,降低經營過程中的營銷成本和運營成本[1]。針對現在旅游企業(yè)的發(fā)展進程,從傳統(tǒng)的線下傳播到現在的線上線下結合的方式,同時由于技術的不斷升級,一些新的問題不斷出現,大量學者做了相關探討:謝蘭云[2]強調構建客戶數據庫來細分目標客戶群,初步探尋通過數據分析來了解客戶;王德靜[3]同時也指出網絡技術可使旅游企業(yè)以相對低的成本向消費者直接提供旅游服務及產品。Hirschman和Holbrook提出購買后的消費經歷不僅為顧客帶來理性的消費價值,而且為顧客帶來體驗性的消費價值。這說明,互聯網時代消費者行為模式將會發(fā)生改變,他們更注重信息的搜索和分享而不是單純的購買。價值交付是旅游企業(yè)和游客共同的目的,通過對景區(qū)的欣賞,實現自身的滿足,而企業(yè)也通過滿足游客的需求,實現自己的價值,兩者存在著相互依存的關系。互聯網環(huán)境下,價值交付會產生怎樣的變化,旅游企業(yè)應該怎樣調整自己的運營模式來適應日益復雜和快速的游客價值交付,這正是本文所要探討的方向。

2旅游企業(yè)的迭代運營分析

傳統(tǒng)的旅游行業(yè)在發(fā)展過程中形成了以“食、住、行、游、購、娛”為主要元素的成熟的服務型行業(yè)。而網絡的交互性、實時性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速融入網絡旅游的浪潮??v觀旅游企業(yè)的發(fā)展,可以分為三個階段:線下旅游企業(yè)為主導的傳統(tǒng)企業(yè)、線上PC端的旅游企業(yè)、線上線下相結合的移動端旅游企業(yè)。第一階段只是把互聯網看作簡單的營銷途徑,而且旅游企業(yè)的產品也較為單一;第二階段旅游企業(yè)開始重視線上,但是由于PC機的不便捷性,注定只是一個過渡階段;而移動端的發(fā)展促使線上旅游企業(yè)進入第三階段。旅游企業(yè)的迭展不僅需要互聯網技術的支持,更需要對傳統(tǒng)企業(yè)運營進行更深入的了解。游客不斷變化的需求使企業(yè)無法通過一次運營革新滿足企業(yè)的發(fā)展,迭代式運營、持續(xù)性發(fā)展逐漸受到企業(yè)的關注。企業(yè)從傳統(tǒng)的線下單獨發(fā)展到線上線下結合,企業(yè)以游客為中心,不斷地分析游客在交付、支付和價值實現過程中的需求數據,而后通過調整優(yōu)化運營模式最大化地接觸游客,逐漸實現了“交付—支付—價值實現”的精益求精式發(fā)展。游客體驗的價值實現(圖2)也存在著三個等級,與企業(yè)的發(fā)展遙相呼應,即初級的游客體驗價值是旅游產品層面上的滿足,而后是游客情感方面的滿足,最后才是游客的精神文化層面的滿足,三個等級的迭代升級實現了游客價值的升華。

3迭代運營的價值交互分析

通過上文對旅游企業(yè)技術迭代升級、運營模式迭代的分析以及游客體驗的迭代分析,對迭代思想以及迭代運營有了一定了解,而在分析過程中企業(yè)的迭代運營與技術迭代以及游客體驗的價值迭代存在交互關系,即互聯網技術的迭代升級是企業(yè)進行迭代升級的一個主要原因,而游客體驗的價值需求也在技術迭代的刺激之下向更高層次發(fā)展。本文將企業(yè)迭代運營與游客體驗價值實現的價值交互分為三個層次——初級迭代運營價值交互:企業(yè)創(chuàng)造收益,游客產品價值滿足;中級迭代運營價值交互:企業(yè)獲得顧客忠誠,游客情感價值滿足;高級迭代運營價值交互:企業(yè)贏得粉絲,游客文化精神滿足。此處以攜程為例,分析探討企業(yè)的價值交互過程(表1)。在初級迭代運營價值交互階段,攜程致力于發(fā)展自身的業(yè)務,開通攜程旅行網的同時構建與航空、酒店、景區(qū)等行業(yè)的聯系,將價值的交付與支付移到線上,使游客的需求得到極大滿足,在游客的產品價值交互方面獲得了極大的成功,2002年3月,當月交易額首次突破1億元人民幣。在這一階段,攜程針對游客的異地旅游需求迅速布局發(fā)展,占得在線旅游企業(yè)發(fā)展的先手優(yōu)勢,2006年便將度假出發(fā)地拓展至11個城市。隨著旅游市場的擴大,2004年同程旅游上線,2007年去哪兒上線,眾多在線旅游企業(yè)的競爭日漸激烈。僅僅是憑借自己的先手優(yōu)勢不能獲得核心競爭力,攜程憑借自己對游客的深入了解,對游客的產品價值需求深耕細作,加強與游客的互動,不僅滿足了用戶的產品價值交互的需求,更多的深入探討對游客情感價值的滿足,2009年,推出“自由•機+酒”產品,與此同時,“攜程無線”手機網站以及驢評網的出現使游客能更方便地發(fā)表自己對景區(qū)的看法,使游客在旅行的過程中深入地了解景區(qū)的特色景點、文化背景等,極大地滿足游客的情感需求。同時,攜程對支付安全的不斷提高,以及第三方擔保流程的不斷完善,使游客能夠放心地預定酒店、機票等,提高了游客的忠誠度,此時的攜程在原有業(yè)務的基礎上實現了第二次的迭展。隨著旅游和互聯網的聯合發(fā)展,在線旅游不僅僅是滿足游客的一次旅行,旅行的意義也不再是一次游玩,更多的成為了游客對精神文化的探尋,中級情感價值交互逐漸向精神文化價值交互轉變,企業(yè)在這樣的旅游背景下能否滿足游客的精神價值交互成為構建核心競爭力的關鍵。然而,游客的精神文化需求多方位的滿足,是對企業(yè)原始業(yè)務以及新增業(yè)務更嚴峻的考驗,支付的安全便捷、產品的優(yōu)質豐富、價值實現的全面徹底是一個企業(yè)力所不能及的。攜程通過對其他企業(yè)的投資并購,以及吸收巨頭企業(yè)的投資,逐漸構建了“攜程系”,形成了一個較為完善的在線旅游生態(tài),多方位地滿足游客的精神文化需求。2013年,攜程融資8億美元;2014年,攜程戰(zhàn)略投資“快捷酒店管家”;另外,攜程還與“老虎地圖”、“嘀嘀打車”等應用達成了戰(zhàn)略合作。多方位的戰(zhàn)略投資合作使攜程能夠更加快捷、安全、優(yōu)質的滿足用戶的需求,使游客能夠從繁雜的線程安排過程中解脫出來,全身心的投入到對景觀的體驗中,使每一次的旅程都能獲得精神文化的升華。經過多年的迭展,攜程企業(yè)獲得了較為突出的發(fā)展,企業(yè)運營利潤以及凈利潤也有所突破。由圖可知,攜程第二季度的營業(yè)利潤為6100萬元(1000萬美元),攜程第二季營業(yè)利潤率為2%。攜程第二季凈利潤為1億4300萬元(2300萬美元),若不計股權報酬費用,第二季度歸屬于攜程股東凈利為2億9600萬元(4800萬美元。

4結語

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