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農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文第1篇

關(guān)鍵詞:馬鞍山市;農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷;現(xiàn)狀;問題;對(duì)策

中圖分類號(hào):F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)21-0173-02

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者個(gè)人與群體,在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流程中,實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的個(gè)人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程[1]。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善的今天,馬鞍山市的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也在發(fā)生著深刻的變化。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,認(rèn)真研究和研討農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷,分析和探索馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的問題及種種可行的途徑,已經(jīng)成為馬鞍山市農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要課題。

一、馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.本地農(nóng)產(chǎn)品資源豐富。馬鞍山市轄一縣三區(qū),全市總面積1 686平方公里,總?cè)丝?24萬(wàn),其中農(nóng)業(yè)人口67萬(wàn),農(nóng)戶19萬(wàn)戶,勞動(dòng)力數(shù)36萬(wàn)人,耕地面積74萬(wàn)畝。馬鞍山市氣候溫和,雨量充沛,日照充足,非差適宜水稻、油菜、蔬菜、瓜果、苗木、花卉、生豬、家禽、魚蝦、蟹、鱉等多種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。目前馬鞍山市的種植業(yè)產(chǎn)值(按1990年不變價(jià)格計(jì)算)4.85億元;牧業(yè)產(chǎn)值(按1990年不變價(jià)格計(jì)算)1.81億元;水產(chǎn)品是馬鞍山市農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),漁業(yè)產(chǎn)值(按現(xiàn)價(jià)計(jì)算)9.13億元。

2.品牌營(yíng)銷初具規(guī)模。目前,全市已注冊(cè)商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品共有80多個(gè),涉及糧油制品、肉制品、豆制品、水產(chǎn)品和蔬菜等多類農(nóng)產(chǎn)品。其中金菜地牌小菜、辣醬、茶干;采石磯牌茶干;甜潤(rùn)牌金絲軟米;賢進(jìn)牌大閘蟹等6個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得安徽省名牌農(nóng)產(chǎn)品稱號(hào)。市黃池食品集團(tuán)公司的“黃池”牌(現(xiàn)已更名為“金菜地”牌)系列食品;市采石茶干廠的“采石磯”牌茶干;當(dāng)涂金姿臺(tái)布廠的“金姿”牌臺(tái)布;馬鞍山市安康菌業(yè)有限責(zé)任公司的“金安康”牌加工食用菌等4個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲安徽省著名商標(biāo)。

3.逐漸樹立綠色營(yíng)銷觀念。馬鞍山市近年來(lái)加大對(duì)綠色營(yíng)銷觀念的宣傳,使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中,逐步將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境保護(hù)利益三者統(tǒng)一起來(lái),以此為中心,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。目前,全市共有認(rèn)證的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品20個(gè)、綠色食品26個(gè)。

4.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷信息平臺(tái)方面。馬鞍山市涉農(nóng)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)有馬鞍山農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、馬鞍山金農(nóng)網(wǎng)以及三區(qū)一縣的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)等多家網(wǎng)站,向農(nóng)民提供或?yàn)檗r(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品信息。當(dāng)然,目前這些網(wǎng)站只能提供靜態(tài)的信息服務(wù),但這些信息平臺(tái)的建成為現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工銷售供應(yīng)鏈的形成奠定了良好的基礎(chǔ)。

二、馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷缺乏政策引導(dǎo)和保障。2006 年馬鞍山出臺(tái)了《馬鞍山市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》,《綱要》集中體現(xiàn)了政府政策制定中的工業(yè)偏好,僅在“加快建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村中”一節(jié)中提到:加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè);著力打造面向長(zhǎng)三角的綠色食品基地;全面展開水產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)糧油、蔬菜、苗木花卉、速生林木等六種優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局;在“推進(jìn)服務(wù)業(yè)跨越式發(fā)展”一節(jié)中提到:根據(jù)馬鞍山周邊農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、城鎮(zhèn)眾多的特點(diǎn),構(gòu)建農(nóng)副產(chǎn)品物流配送中心。但關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的具體促進(jìn)政策和措施卻鮮有提及。同樣,在市政府其他的文件中我們也很難看到有關(guān)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的政策措施。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄。一方面由于農(nóng)民自身素質(zhì)不高,另一方面由于長(zhǎng)期以來(lái)農(nóng)產(chǎn)品一直是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品,使得生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來(lái)決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少,而不用關(guān)心市場(chǎng)需求[2]。另外,馬鞍山農(nóng)產(chǎn)品主要以農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主,由于農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng),不但缺乏促銷意識(shí),而且由于資金、技術(shù)、信息等方面的限制,農(nóng)民自身力量不足也不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,限制了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的擴(kuò)大和農(nóng)產(chǎn)品收益的提高。

3.農(nóng)業(yè)和農(nóng)民專業(yè)化程度低,缺乏有效的合作經(jīng)濟(jì)組織體系。農(nóng)民專業(yè)合作社一方面能夠把一家一戶組織起來(lái),根據(jù)市場(chǎng)需求,利用當(dāng)?shù)刭Y源,按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和要求圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),發(fā)展優(yōu)質(zhì)、安全、高效農(nóng)產(chǎn)品,打造統(tǒng)一品牌;另一方面能夠把各家各戶分散經(jīng)營(yíng)的特色農(nóng)產(chǎn)品集中起來(lái)銷往市場(chǎng),增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,有效地化解分散經(jīng)營(yíng)可能存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)[3]。雖然馬鞍山農(nóng)村也存在著為數(shù)眾多的農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人和一些農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織,但總體經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小,而且以自營(yíng)貿(mào)易為主。

4.分銷渠道不暢,交易成本居高不下。目前,馬鞍山的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)以銷地批發(fā)市場(chǎng)為主,產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)少,規(guī)模小,而且不集中。這無(wú)疑限制了農(nóng)產(chǎn)品擴(kuò)散的速度,增加了農(nóng)產(chǎn)品的交易成本。現(xiàn)有的交易方式也比較落后。傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易仍是主要的交易方式,新興的交易方式如拍賣、網(wǎng)上銷售還不是很普遍。

5.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷增值服務(wù)少。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷同樣是一個(gè)價(jià)值增加的過程。馬鞍山現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品多為簡(jiǎn)單工業(yè)加工,而且加工比例不大,對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷藏保鮮處理相對(duì)落后,缺乏農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)馬鞍山的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值與加工產(chǎn)值比例我們尚沒有一個(gè)準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì),但可以肯定的是,馬鞍山在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品即時(shí)配送、冷鏈物流、轉(zhuǎn)運(yùn)儲(chǔ)存、分級(jí)加工等增值服務(wù)上具有較大發(fā)展空間,特別是對(duì)特種產(chǎn)品和生鮮水產(chǎn)品的增值保值服務(wù)。

6.農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷的力度不夠。盡管全市農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)有所加強(qiáng),加大了申報(bào)注冊(cè)商標(biāo)和申報(bào)國(guó)家、省級(jí)名牌農(nóng)產(chǎn)品的工作力度,但對(duì)品牌產(chǎn)品在吸引資金、聚集人才、擴(kuò)大規(guī)模、拓展市場(chǎng)方面的突出作用仍然認(rèn)識(shí)不足,尤其是沒有上升到戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。一些企業(yè)雖然也把申請(qǐng)“無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品”、“綠色農(nóng)產(chǎn)品”和“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”等認(rèn)證作為提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要途徑,但在如何通過這些認(rèn)證來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌,并使之在消費(fèi)者心目中留下美好的品牌形象這些方面缺乏營(yíng)銷策略、技巧和手段。

三、促進(jìn)馬鞍山市農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策建議

1.樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想,它決定著商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者活動(dòng)是否科學(xué)、合理,能否取得滿意的效果[4]。要改變當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷低效率的狀況,在促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的同時(shí)確保農(nóng)民增收,進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)農(nóng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康、快速發(fā)展,就必須樹立正確的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,即以消費(fèi)者需求為中心的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷觀,這是農(nóng)產(chǎn)品由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)的必然要求。農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供過于求的情況下形成的,消費(fèi)者取代生產(chǎn)者具有了市場(chǎng)選擇的主動(dòng)權(quán),生產(chǎn)者和銷售者應(yīng)該改變以往的觀念,樹立“消費(fèi)者需要什么,我就生產(chǎn)什么、銷售什么”的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

2.轉(zhuǎn)變政府職能,強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)控。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的政策支持力度;依法加強(qiáng)管理、規(guī)范市場(chǎng)行為,及時(shí)把各項(xiàng)政策傳遞到農(nóng)民和企業(yè)手中;推進(jìn)供求信息化體制建設(shè),以物流為中心,加快農(nóng)產(chǎn)品信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供求信息共享;聯(lián)合農(nóng)科推廣中心,及時(shí)把新產(chǎn)品的種植技術(shù)和有關(guān)知識(shí)、無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品的操作規(guī)范傳遞給農(nóng)戶;及時(shí)幫助企業(yè)解決其自身不能解決的問題,如,提供國(guó)際貿(mào)易技術(shù)壁壘和檢驗(yàn)檢疫技術(shù)指標(biāo)信息等

3.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研[5]。第―,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查,主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平、科技水平、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格水平和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)占有率等;第二,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供給情況調(diào)查,主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況以及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)狀況的影響;第三,對(duì)銷售渠道的通暢情況調(diào)查,要了解農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的過去和現(xiàn)狀,包括推銷人員及銷售渠道的利用等存在的問題;第四,加大對(duì)市場(chǎng)行情的調(diào)查,如,有關(guān)地區(qū)、企業(yè)同類商品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、成本、價(jià)格等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。做好上述市場(chǎng)調(diào)研工作,可為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷提供良好的市場(chǎng)環(huán)境奠定基礎(chǔ)。

4.大力開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷。品牌是企業(yè)綜合素質(zhì)的標(biāo)志,是企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理能力的集中體現(xiàn),也是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和拓展市場(chǎng)的利器。加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè),可以提高農(nóng)產(chǎn)品知名度,增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。要認(rèn)識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的促銷效應(yīng)、獲利效應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)、擴(kuò)張效應(yīng)。現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品、一流的品牌、一流的價(jià)格。要努力增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí),加大品牌宣傳力度。除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳,地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳,擴(kuò)大知名度,提高市場(chǎng)占有率,充分發(fā)揮品牌作用。

5.積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營(yíng)銷較之于傳統(tǒng)交易方式具有容易獲取市場(chǎng)信息、增加交易機(jī)會(huì)、降低交易成本、有利于打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、有利于開拓國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)、有利于客戶關(guān)系管理等眾多優(yōu)勢(shì)[6]。既要建立農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷有形市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),如批發(fā)市場(chǎng)、配送中心、生鮮超市等,又要適應(yīng)新形勢(shì),建立無(wú)形市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的新形式,積極發(fā)展網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷,搭建網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái),實(shí)施電子商務(wù),努力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品更多地走出本地區(qū)。

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農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的必然產(chǎn)物

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)處于超飽和狀態(tài)改革開放以來(lái)，我國(guó)農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力大大提高，市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品琳瑯滿目，品種繁多，顯示出一片繁榮的景象，農(nóng)產(chǎn)品全面供過于求的局面已形成，出于一種“超飽和”狀態(tài)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2001年的調(diào)查，我國(guó)118種主要農(nóng)產(chǎn)品已全部供過于求，糧食自給能力大幅增強(qiáng)，并出現(xiàn)糧價(jià)持續(xù)走低及大量庫(kù)存的現(xiàn)象，棉花產(chǎn)出受替代品生產(chǎn)發(fā)展和紡織品出口受阻的影響，市場(chǎng)需求一直疲軟，一些需求收入彈性小的農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)“賣難”。這已嚴(yán)重挫傷了生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的積極性，很多農(nóng)戶感到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越難滿足，市場(chǎng)銷售越來(lái)越困難，不少農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)失敗，這個(gè)問題如果不能很好地解決，將會(huì)危及到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的健康發(fā)展。

飽和市場(chǎng)有空白

飽和是指在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的某一坐標(biāo)點(diǎn)上，特定消費(fèi)者的需求在一定時(shí)間內(nèi)得到較好滿足，空白則是指整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需求無(wú)時(shí)無(wú)刻不處在發(fā)展變化之中，不斷產(chǎn)生新的顯性或者隱性的需求點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的“飽和”是相對(duì)的，而空白是絕對(duì)的，消費(fèi)者的需求沒有窮盡，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開掘也沒有窮盡。從表面上看，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)似乎已經(jīng)達(dá)到了一定的“飽和度”，實(shí)際上，隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高，廣大消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢(shì)，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)熙熙攘攘、密密麻麻的表層下，還存在著巨大的虛擬空間。只是顯性的需求比較容易捕捉和發(fā)現(xiàn)，而那些處在隱藏狀態(tài)的潛需求，往往容易被人忽視，然而與顯性需求相比，隱性需求往往有更大的市場(chǎng)空間。從這個(gè)意義上說(shuō)，農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程，就是不斷地消滅空白市場(chǎng)，不斷接近市場(chǎng)飽和的過程。農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化市場(chǎng)定位的過程，就是按照一定的思路在對(duì)消費(fèi)者群進(jìn)行重新組合的基礎(chǔ)上，逐漸適應(yīng)特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢(shì)需求，與特定消費(fèi)者群的優(yōu)勢(shì)需求逐漸磨合、培育消費(fèi)者情結(jié)的過程。

通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)

空白點(diǎn)是存在的，但是空白點(diǎn)在哪里呢？如何去發(fā)現(xiàn)這些空白點(diǎn)呢？這就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)具有類似需求的消費(fèi)者群的過程。市場(chǎng)細(xì)分后每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也稱為“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求極其相似。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者群是一個(gè)處在變化發(fā)展中的運(yùn)動(dòng)體。這個(gè)人數(shù)眾多的龐大群體，廣泛分布在社會(huì)的方方面面，形成一個(gè)個(gè)主體部分各自獨(dú)立，邊緣部分相互交叉的特定消費(fèi)者群。或是按年齡劃分，或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢(shì)需求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者，構(gòu)成了需求多元化、多層次、多變量的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，成了不同農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)基礎(chǔ)。廣大農(nóng)戶為了求得生存和發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就必須通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性，通過市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這樣,生存與發(fā)展就有了目標(biāo)，利潤(rùn)與效益就有了保障。

由此看來(lái)，市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定農(nóng)戶營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性問題。近年來(lái)不少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者從市場(chǎng)細(xì)分入手，挖掘農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)容的潛質(zhì)，“分化瓦解”消費(fèi)者群的，在新消費(fèi)者群的“再造”和“新生”中，營(yíng)造、開拓出新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。按照市場(chǎng)細(xì)分原則進(jìn)行專業(yè)分工以后，才能有效進(jìn)入市場(chǎng)。這是入世后發(fā)展農(nóng)業(yè)的大勢(shì)所趨，進(jìn)而增加農(nóng)民收入的必由之路。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分是農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富的有效措施

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是已經(jīng)出現(xiàn)在市場(chǎng)但尚未加以滿足的需求。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分手段，農(nóng)戶不僅可以找到對(duì)自己有利的目標(biāo)市場(chǎng)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)。北方一些農(nóng)民把雞蛋的蛋黃和蛋清分開賣，拆零拆出了大市場(chǎng)。愛吃蛋黃的消費(fèi)者買蛋黃，愛吃蛋清的消費(fèi)者買蛋清，各有所愛，各得其便。消費(fèi)者得到了實(shí)惠，賣方也賺到了以前賺不到的錢。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，能有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷策略市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略運(yùn)用的前提。即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要想實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)槿魏我粋€(gè)優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定，都是針對(duì)所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。離開目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略就會(huì)無(wú)的放矢，這樣的市場(chǎng)營(yíng)銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。如近幾年我國(guó)蘋果生產(chǎn)連年獲得豐收，市場(chǎng)相對(duì)飽和，市場(chǎng)銷售不暢，價(jià)格下跌，果農(nóng)一籌莫展。然而在這種情況下，美國(guó)的華盛頓州蘋果卻在北京、上海、廣州等城市登陸，在強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)下，占領(lǐng)了中國(guó)的蘋果市場(chǎng)。分析其成功的原因，除了對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的充分了解，優(yōu)化的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，成熟的營(yíng)銷戰(zhàn)略操作機(jī)構(gòu)之外，正確的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇起了非常重要的作用。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于農(nóng)戶揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)每一個(gè)農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)能力對(duì)整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是極為有限的。所以，農(nóng)戶必須將整體市場(chǎng)細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，把自己的優(yōu)勢(shì)集中到目標(biāo)市場(chǎng)上。否則，農(nóng)戶就會(huì)喪失優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中遭到失敗。

進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，有利于開發(fā)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求當(dāng)眾多的生產(chǎn)者奉行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，那些尚未滿足的消費(fèi)需要就會(huì)逐一成為不同生產(chǎn)者的一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)上產(chǎn)品的種類、花色、品種增多，人們生活的質(zhì)量也相應(yīng)的提高。

細(xì)分市場(chǎng)中正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)

選擇目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)戶進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)認(rèn)真關(guān)注的問題。目標(biāo)市場(chǎng)是經(jīng)營(yíng)者希望開拓和占領(lǐng)的一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者具有大體相近的需求。通過對(duì)具有不同需求的消費(fèi)者群做有針對(duì)性的挑選，可以發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足的或不甚滿足的消費(fèi)者，然后再根據(jù)自己的生產(chǎn)能力、管理能力、銷售能力去開拓和占領(lǐng)。一個(gè)理想的目標(biāo)市場(chǎng)必須具備三個(gè)基本條件：一是要有足夠的銷售量，即一定要有尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。這個(gè)問題對(duì)于一般小型農(nóng)戶來(lái)講問題不大，而對(duì)于規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者來(lái)講就顯得非常重要。二是經(jīng)營(yíng)者必須有能力滿足這個(gè)市場(chǎng)需求。三是在這個(gè)市場(chǎng)中必須具有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，即沒有或很少有競(jìng)爭(zhēng)，或者有競(jìng)爭(zhēng)但不激烈，經(jīng)營(yíng)者有足夠的實(shí)力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這樣一個(gè)市場(chǎng)就可以選作自己的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)又稱為市場(chǎng)定位，是農(nóng)戶選擇某一細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策活動(dòng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)一般包括三個(gè)步驟：估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求

目標(biāo)市場(chǎng)的需求是指在既定的市場(chǎng)環(huán)境中，某一類消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的總額。這種市場(chǎng)需求數(shù)量的變化取決于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的喜好程度、購(gòu)買能力和經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷努力程度。如果某種產(chǎn)品確實(shí)為消費(fèi)者所喜愛，并且消費(fèi)者的購(gòu)買能力不斷提高，經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷策略正確，就有可能增加需求數(shù)量。估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)需求時(shí)既要估計(jì)現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買數(shù)量，也要對(duì)潛在增長(zhǎng)的購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行估計(jì)，從而，測(cè)算出最大市場(chǎng)需求量。農(nóng)戶要根據(jù)所掌握的最大市場(chǎng)需求量來(lái)決定是否選擇這個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。

要認(rèn)真分析自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能有多種情況，如品牌、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式、人際關(guān)系等諸多方面的競(jìng)爭(zhēng)。但從總的方面來(lái)說(shuō)可以分為兩種基本類型：一是在同樣條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低；一是提供滿足消費(fèi)者的特種需要的服務(wù)，從而抵銷價(jià)格高的不利影響。農(nóng)戶在與市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)者的比較中，分析自己何處為長(zhǎng)，何處為短，盡量揚(yáng)長(zhǎng)避短，或者以長(zhǎng)補(bǔ)短，從而超越競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

選擇市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略

這是指農(nóng)戶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的情況，結(jié)合自己的條件確定競(jìng)爭(zhēng)原則。通常可分為三種：第一種是“針鋒相對(duì)式”的定位，即把經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。例如，有些農(nóng)戶在市場(chǎng)上看別人經(jīng)營(yíng)什么，自己也選擇經(jīng)營(yíng)什么，實(shí)行這種定位戰(zhàn)略要求經(jīng)營(yíng)者具備資源、產(chǎn)品成本、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，否則，在競(jìng)爭(zhēng)上可能失敗。第二種是“填空補(bǔ)缺式”的定位，即農(nóng)戶不去模仿別人的經(jīng)營(yíng)方向，而是尋找新的、尚未被別人占領(lǐng)，但又為消費(fèi)者所重視的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，采取填補(bǔ)市場(chǎng)空位的戰(zhàn)略。例如有的農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)在肉雞銷售中大企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)，自己就選擇經(jīng)營(yíng)飼養(yǎng)“農(nóng)家雞”，并采取活雞現(xiàn)場(chǎng)屠宰銷售的方式，填補(bǔ)大企業(yè)不能經(jīng)營(yíng)的這一“空白”。第三種是“另辟蹊徑式”的定位，即經(jīng)營(yíng)者在意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡時(shí)，可根據(jù)自己的條件選擇相對(duì)優(yōu)勢(shì)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。例如，有的經(jīng)營(yíng)蔬菜的農(nóng)戶既缺乏進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的批量和資金，又缺乏運(yùn)輸能力，就利用區(qū)域集市，或者與企事業(yè)伙食單位聯(lián)系，甚至走街串巷，避開大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，將蔬菜銷售給不能經(jīng)常到市場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者。

選擇農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)須走出“合成謬誤”誤區(qū)

多數(shù)謬誤的含義

選擇目標(biāo)市場(chǎng)的目的是為了使產(chǎn)品有銷路。問題是:并非凡有銷路的市場(chǎng)都一定能成為企業(yè)理想的目標(biāo)市場(chǎng),如果出現(xiàn)多數(shù)謬誤,農(nóng)戶就不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo),還可能導(dǎo)致挫折和失敗。多數(shù)謬誤是指過多的農(nóng)戶都把同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場(chǎng)需求。在這種情況下,這些農(nóng)戶共同經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品,實(shí)際上就是共同爭(zhēng)奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會(huì)勞動(dòng)和資源的浪費(fèi),也不能滿足本來(lái)有條件滿足的其他市場(chǎng)需求,大大提高了農(nóng)戶的機(jī)會(huì)成本,影響農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益,甚至造成農(nóng)戶的營(yíng)銷失敗。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中,多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。

多數(shù)謬誤產(chǎn)生的原因分析

從農(nóng)戶市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,多數(shù)謬誤的原因是:

第一，農(nóng)戶均將市場(chǎng)容量最大、利潤(rùn)潛量最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。許多農(nóng)戶只盯著市場(chǎng)的需求潛量和誘人的利潤(rùn)。認(rèn)為只要市場(chǎng)有需求,重視產(chǎn)品質(zhì)量,價(jià)格合理,加上推銷工作,就一定能夠擴(kuò)大銷售量,提高市場(chǎng)占有率,從而取得最大的利潤(rùn)。結(jié)果,競(jìng)爭(zhēng)者太多,形成同步共振，造成損失。

第二，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在指導(dǎo)思想上急功近利,只考慮農(nóng)戶的目前利益,避難就易,而看不到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使經(jīng)營(yíng)陷入困境。這種情況是農(nóng)戶把最容易進(jìn)入的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。有些農(nóng)戶看到某些農(nóng)產(chǎn)品暢銷,而且投資小,見效快,市場(chǎng)容易進(jìn)入,便增加了投資沖動(dòng)。如果一戶因育果樹苗發(fā)了財(cái),就戶戶育,村村育,鄉(xiāng)鄉(xiāng)育,最后只能是果樹苗當(dāng)柴燒。類似事例,不勝枚舉。更為嚴(yán)重的是現(xiàn)在仍有許多農(nóng)戶還在重蹈復(fù)轍。

第三，抵擋不住市場(chǎng)一時(shí)走俏的誘惑。市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在自己的有效市場(chǎng)范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢(shì)，去追求所謂的“熱”。俗話說(shuō)：“莊稼活，不用學(xué)，人家咋做咱咋做。”這是一種盲從思想，很多農(nóng)民正是在這種習(xí)慣思維的引導(dǎo)下急功近利，盲目發(fā)展，看到人家賺了錢也擠同一條賺錢道，自覺不自覺地?cái)U(kuò)大同類農(nóng)產(chǎn)品的種植面積，結(jié)果誰(shuí)也賺不了錢，這樣的“合成謬誤”我們已屢見不鮮并深受其害。

第四，對(duì)已經(jīng)確定的目標(biāo)市場(chǎng)缺乏精細(xì)的了解。信息不同于獨(dú)得之密的情報(bào)，它確是寶貴資源，但卻是共有資源。當(dāng)你從傳媒得知某地某貨奇缺價(jià)昂而進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)，你將和四面八方獲知同一信息采取統(tǒng)一舉措的各個(gè)眾多農(nóng)戶在市場(chǎng)上發(fā)生碰撞，奇缺變?yōu)檫^剩，搶購(gòu)的俏貨轉(zhuǎn)眼之間變成賣不出去滯銷貨。一哄而上很難稱為市場(chǎng)失靈，到可以稱為市場(chǎng)過敏了。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文第3篇

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 品牌營(yíng)銷

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌化

我國(guó)在1995年的時(shí)候加入了世界貿(mào)易組織.。按照世貿(mào)組織的相關(guān)規(guī)定和協(xié)議，我們國(guó)家給予外國(guó)農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)惠政策，使其有機(jī)會(huì)進(jìn)入我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但是就目前來(lái)看，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)帶來(lái)了很大的競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，中國(guó)地大物博，在全球范圍內(nèi)都屬于數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)大國(guó)。我國(guó)有著多種農(nóng)產(chǎn)品資源，這不但給農(nóng)民的生活水平帶來(lái)很大的創(chuàng)收，同時(shí)也為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)以及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。更為重要的一點(diǎn)是其對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品走向國(guó)際市場(chǎng)有著極為重要的意義。但是隨著市場(chǎng)建設(shè)的飛速發(fā)展以及外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品物種的不斷沖擊，全世界范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)顯然已經(jīng)是變得越來(lái)越激烈。如何讓我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保證自己的市場(chǎng)地位，而且讓市場(chǎng)消費(fèi)者多種多樣的需求得以滿足，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營(yíng)銷已經(jīng)成為了意見刻不容緩的事情。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的基本內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，顧名思義主要是指農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及銷售，生產(chǎn)加工企業(yè)為了更好地滿足大眾對(duì)所需要的農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，用各種各種的方法進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，并且最終達(dá)到一個(gè)目的――通過大眾購(gòu)買并且最后逐漸機(jī)建立了對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)要使所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以更加的去適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)環(huán)境這樣一個(gè)整體性的變化，保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工企業(yè)的品牌在消費(fèi)者市場(chǎng)上能夠站穩(wěn)腳跟，并且逐步的發(fā)展壯大起來(lái)，從而增大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的戰(zhàn)略性目標(biāo)。在激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，不斷的塑造農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工企業(yè)的品牌形象，使得農(nóng)產(chǎn)品的品牌在消費(fèi)市場(chǎng)中的占有率不斷的提升，達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期要求，使得更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有自己忠實(shí)的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的目標(biāo)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)研究

隨著國(guó)際市場(chǎng)的不斷變化，當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)最需要做的是應(yīng)該近一步對(duì)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)和升級(jí)，不斷提升農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，在對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行塑造的過程中，應(yīng)該努力加大對(duì)其內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境改造提升，因此對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的提出了更多更高的要求，采用多種營(yíng)銷手法策略并且對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)品牌進(jìn)行全面的整合，從然達(dá)到讓農(nóng)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)客戶熟悉自己所營(yíng)銷的農(nóng)產(chǎn)品品牌，讓品牌深深的植入消費(fèi)客戶的心里，對(duì)品牌有更大程度形成一種認(rèn)可，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的目的以及意義所在。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，應(yīng)該首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行相關(guān)的診斷，對(duì)品牌今后的發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌定位做一個(gè)詳細(xì)而具體的規(guī)劃，并且加大力度做好對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌促銷工作，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和宣傳工作，使農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者，對(duì)自己所需要的農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認(rèn)可。同時(shí)銷售方應(yīng)努力做好消費(fèi)者群體的客戶反饋性意見，根據(jù)消費(fèi)者反饋的意見，不斷的進(jìn)行調(diào)整和修訂，為更好的塑造品牌形象打下良好的基礎(chǔ)。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷流程結(jié)構(gòu)及功能

（一）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的品牌診斷

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷之前，必須要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)準(zhǔn)確的定位：當(dāng)確立了品牌的定位之后，農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷才能順利的展開。農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌診斷來(lái)說(shuō)具有非常重要的作用，是進(jìn)行品牌定位前所必須要完成的一項(xiàng)工作。我們所需要做的第一步就是要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的過去、現(xiàn)在和將來(lái)做一個(gè)詳細(xì)的分析，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品所存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及在今后發(fā)展可能會(huì)遇到的問題，做出一個(gè)準(zhǔn)確的定位，從而能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品所具有的競(jìng)爭(zhēng)力做一個(gè)深入的分析，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品使用價(jià)值的分析上面，應(yīng)該詳細(xì)的分析呢過滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者哪些基本性要求，比如農(nóng)產(chǎn)品所具有的營(yíng)養(yǎng)性、安全性以及農(nóng)產(chǎn)品所具備的經(jīng)濟(jì)性能等。當(dāng)然，由于農(nóng)產(chǎn)品所具有的多樣性，不同的消費(fèi)者面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)有不同的要求，所以，對(duì)于不同農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占有的份額進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的分析。其次，我們要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌發(fā)展前景多做一些市場(chǎng)的調(diào)查研究與診斷，從而達(dá)到最終的目，分析研究該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工企業(yè)對(duì)于其它品牌的農(nóng)產(chǎn)品是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）使農(nóng)產(chǎn)品品牌找到準(zhǔn)確的定位

在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)就是對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確明了的定位。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是指相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品所存在的差異，以及農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化所作出的營(yíng)銷決策。農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷只有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行正確的產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣才可以保證該農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的準(zhǔn)確性。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者的購(gòu)買需求往往是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的首要目標(biāo)，消費(fèi)者到底需要什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，分析自己和同類農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)監(jiān)所存在的差異與不同，并且分析出消費(fèi)者對(duì)于自己的農(nóng)產(chǎn)品最看重的是什么，進(jìn)而根據(jù)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求來(lái)不斷的調(diào)整對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工。最后讓農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)按照計(jì)劃有序的進(jìn)行和展開。讓農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品形象在消費(fèi)者市場(chǎng)內(nèi)得到認(rèn)可和被接受。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的定位過程要更加的具體、更加的細(xì)致。我們要具體分析市場(chǎng)到底需要什么樣的產(chǎn)品，生產(chǎn)、加工和銷售什惡魔樣的農(nóng)產(chǎn)品才更受市場(chǎng)的歡迎。其次，要對(duì)農(nóng)場(chǎng)品進(jìn)行一個(gè)檔次的分類和定位，將農(nóng)產(chǎn)品分為具有高附加值農(nóng)產(chǎn)品和低附加值的農(nóng)產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

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農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 供銷合作社 組織營(yíng)銷 政府支持

供銷合作社是農(nóng)民合作社中的一個(gè)重要組成部分，它的改革成功與否，關(guān)系到整個(gè)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社組織營(yíng)銷的發(fā)展。《農(nóng)民專業(yè)合作社法》將于2007年7月1日正式實(shí)施，它明確規(guī)范了農(nóng)民專業(yè)合作社的法律地位與發(fā)展。在第8條中明確規(guī)定:“國(guó)家通過財(cái)政支持，稅收優(yōu)惠和金融，科技人才的扶持以及產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)等措施，促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作的發(fā)展”，并專門在“扶持政策”一章中，從四個(gè)方面鑒定了政府支持農(nóng)業(yè)合作社的領(lǐng)域和方向，這表明了政府發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社的堅(jiān)定態(tài)度。

一、我國(guó)供銷合作社市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)

農(nóng)村供銷合作社是上個(gè)世紀(jì)50年代初農(nóng)村合作化的三種形式之一（另為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社和農(nóng)村信用合作社），引導(dǎo)5億農(nóng)民走合作化道路，是其重要的政治任務(wù)和經(jīng)濟(jì)任務(wù)。五十多年來(lái)，農(nóng)村供銷合作社發(fā)展坎坷曲折。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代，農(nóng)村供銷社壟斷收購(gòu)棉花，經(jīng)營(yíng)化肥、農(nóng)藥和農(nóng)膜等農(nóng)資，獨(dú)家銷售農(nóng)村市場(chǎng)的生活消費(fèi)品，可謂作用非凡，惟我獨(dú)尊。但上個(gè)世紀(jì)70年代末，農(nóng)村改革開發(fā)的浪潮卻將農(nóng)村供銷合作社這條大船撞擊的滿目瘡痍，陣地皆失，市場(chǎng)萎縮，經(jīng)營(yíng)虧損，人才流失。短短幾年農(nóng)村供銷合作社消費(fèi)品零售總額占社會(huì)品銷售總額的比重，從1978年的31%急劇下降到1995年的5.1%，后又降到4%。1992年～1999年，全系統(tǒng)連續(xù)8年虧損，虧損面超過55%。

在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整中，供銷社在引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和作用，供銷社作為最大的農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織，如何在政府的支持下加強(qiáng)供銷合作社組織營(yíng)銷，構(gòu)建適合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策略,供銷社在經(jīng)營(yíng)過程中積累了大量的資產(chǎn)，形成了較為完善的支農(nóng)設(shè)施、場(chǎng)所、工具等。同時(shí)，還有大量的資本正在從事商業(yè)運(yùn)營(yíng)，服務(wù)于“三農(nóng)”。最后是關(guān)系優(yōu)勢(shì)。供銷社在承擔(dān)為農(nóng)民提供生產(chǎn)生活資料的任務(wù)中，與農(nóng)民建立了相互信任的密切關(guān)系，為供銷社參與各種合作經(jīng)濟(jì)組織提供了可靠的保障。

二、供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品組織營(yíng)銷中存在的問題

1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)得農(nóng)產(chǎn)品一直采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來(lái)決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，根本不用關(guān)心市場(chǎng)需求。客觀上我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)有的信息工作基礎(chǔ)十分薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，交通、通訊落后，農(nóng)民很難及時(shí)、準(zhǔn)確的撲捉到可靠的信息，缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。在消費(fèi)需求的新階段，改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的有效途徑。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需要已經(jīng)從追求數(shù)量過渡到追求質(zhì)量。

2.缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的全面應(yīng)用

主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面，從產(chǎn)品策略看，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，總體來(lái)說(shuō)“四多四少”:大陸產(chǎn)品多，低檔產(chǎn)品多，普通產(chǎn)品多，原料型產(chǎn)品多;優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少，高檔產(chǎn)品少，專業(yè)產(chǎn)品品種少,生加工品種少,與市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不相適應(yīng)，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的慣性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識(shí)較為淡薄，很少注重產(chǎn)品的包裝。價(jià)格策略方面，許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品等級(jí)劃分不確切，往往形成好壞一個(gè)價(jià)。另外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)缺乏市場(chǎng)調(diào)研和分析，常常主觀指定某一價(jià)格，造成主觀定價(jià)代替市場(chǎng)定價(jià)。分銷策略方面,由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，各地普遍存在重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，輕農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)象，造成農(nóng)產(chǎn)品流通滯后于生產(chǎn),產(chǎn)品流通不暢。從促銷策略方面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，產(chǎn)品促銷不受重視，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者很少為產(chǎn)品做宣傳。

3.政府對(duì)供銷社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷支持力度不夠

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)上，由于政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，造成重復(fù)建設(shè)、無(wú)須競(jìng)爭(zhēng)，而且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模小，市場(chǎng)設(shè)施不完善。政府也沒有充分發(fā)揮宏觀管理者與調(diào)控者的作用，沒有為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及時(shí)提供各項(xiàng)配套服務(wù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導(dǎo)作用也不夠顯著。

三、發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)政府支持農(nóng)業(yè)合作社的政策借鑒

由于長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)政府對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的支持力度不夠，因此在對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的扶持政策方面還做得很不夠，必須借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的政府支持農(nóng)業(yè)合作社的經(jīng)驗(yàn)。

1.政府為合作社的發(fā)展提供資金補(bǔ)助

在我國(guó)臺(tái)灣省的《農(nóng)會(huì)法》中規(guī)定，在中央及地方預(yù)算中，應(yīng)編列農(nóng)會(huì)農(nóng)業(yè)推廣事業(yè)輔助費(fèi)；農(nóng)業(yè)金融機(jī)關(guān)，每年應(yīng)撥出不低于10%的純收益，用于各級(jí)的農(nóng)會(huì)輔導(dǎo)及推廣事業(yè)費(fèi)。

2.對(duì)合作社經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)提供稅收優(yōu)惠

美國(guó)政府對(duì)具有免稅資格的農(nóng)民合作組織減免稅收，平均為工商企業(yè)的三分之一左右;對(duì)于其他農(nóng)民合作組織分配給社員的紅利、惠顧反還金及其他收入，仍享有免稅待遇。

3.通過提供培訓(xùn)、技術(shù)和信息服務(wù)等方式，支持合作社發(fā)展

如我國(guó)臺(tái)灣省明確規(guī)定：農(nóng)會(huì)為指導(dǎo)農(nóng)業(yè)技術(shù)及其他農(nóng)業(yè)改進(jìn)工作時(shí)，可以商請(qǐng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)推廣、金融、教育等機(jī)構(gòu)調(diào)派專業(yè)人員協(xié)助。還規(guī)定了政府提供扶持，輔導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷組織，建立企業(yè)化，咨詢化及制度化的共同經(jīng)營(yíng)方式。

四、針對(duì)供銷社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問題應(yīng)采取的對(duì)策

1.政府層面應(yīng)該采取的措施

(1)政府應(yīng)在縣級(jí)以上財(cái)政部門設(shè)立扶持供銷合作社的專項(xiàng)資金。支持供銷社開展信息、培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)推廣等活動(dòng)。這一支出應(yīng)列入中央及地方每年的財(cái)政預(yù)算中,專款專用,促進(jìn)供銷合作社的發(fā)展。

(2)采取多種形式為供銷合作社提供多渠道的資金支持和經(jīng)營(yíng)服務(wù)。鼓勵(lì)商業(yè)銀行為供銷合作社提供優(yōu)惠貸款，幫助供銷合作社擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加設(shè)施投資貸款，在一定的限度內(nèi)允許供銷合作社從事農(nóng)村金融業(yè)務(wù)、支持農(nóng)村金融合作社的發(fā)展。結(jié)合基層信用社的改革，新辦和發(fā)展真正意義上的農(nóng)村合作社。

(3)把供銷合作社當(dāng)作政府政策實(shí)施的工具。在我國(guó)，供銷合作社的特殊性決定了他不是一般的經(jīng)濟(jì)組織，而是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下政府政策的基層執(zhí)行機(jī)構(gòu)。縣級(jí)以下人民政府應(yīng)該把供銷合作社作為農(nóng)業(yè)政策的基層執(zhí)行機(jī)構(gòu)，通過供銷合作社把有關(guān)政策傳達(dá)給農(nóng)民，同時(shí)，把部分政策資源留在供銷合作社，以便使其迅速發(fā)展壯大。

2.供銷社方面要做好的工作

(1)必須樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行有效分析。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，決定著商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者活動(dòng)是否科學(xué)、合理，能否取得滿意的效果。必須樹立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，兼顧顧客的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、個(gè)人利益與整體利益。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，既給供銷合作社帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)新的威脅。因此供銷合作社必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，及時(shí)的尋找和抓住對(duì)自身發(fā)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，供銷合作社應(yīng)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇對(duì)自己最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，滿足人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品多樣化的需求。

(2)價(jià)格策略:比如通過供銷合作社的組織營(yíng)銷，提高農(nóng)民的組織化程度，形成一種抗衡力量，改變個(gè)體農(nóng)戶在市場(chǎng)中的弱勢(shì)地位，以及信息不對(duì)稱的狀況。供銷合作社可以聘請(qǐng)專業(yè)人員專門搜集、分析農(nóng)產(chǎn)品的需求及價(jià)格信息，既可以避免個(gè)體農(nóng)戶從事營(yíng)銷的局限性，使農(nóng)民更好地應(yīng)對(duì)由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中氣候的變異，產(chǎn)品質(zhì)量的波動(dòng)以及地域分散性所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，又可以通過指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的農(nóng)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿足程度而增加農(nóng)產(chǎn)品的效益，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品增收的目的。

(3)渠道策略:在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)的背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道過程的參與程度越來(lái)越高。信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸又大大的提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。渠道系統(tǒng)從傳統(tǒng)的從生產(chǎn)者為中心的向上垂直一體化和以中間商為中心的向下一體化，向渠道集成化發(fā)展，也就是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的渠道水平一體化。

(4)促銷策略:供銷合作社運(yùn)用各種推銷方法和手段，積極傳播產(chǎn)品信息，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性特點(diǎn)挖掘其獨(dú)有魅力，尋求恰當(dāng)?shù)脑V求定位，采用獨(dú)特的廣告策劃和創(chuàng)出自己的名牌產(chǎn)品，并通過合適的促銷方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)新型，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息。努力以自己特有的優(yōu)勢(shì)，做好農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)工作，及時(shí)為農(nóng)戶提供各種所需的服務(wù)。滿足消費(fèi)者的需求。

參考文獻(xiàn):

[1]李湘蓉:論營(yíng)銷理念在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的實(shí)現(xiàn)[J].江蘇商論,2006.01

[2]孔祥智陳丹梅:政府支持與農(nóng)民合作社的發(fā)展[J].教學(xué)與研究,2007.01

[3]張金華:我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策分析[J].農(nóng)業(yè)與技術(shù),2005.10

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃范文第5篇

關(guān)鍵詞 新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系；問題；對(duì)策；中國(guó)

中圖分類號(hào) F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2016）18-0301-02

Abstract Aiming at the problems of china tradition agriculture marketing organization，basic characteristics and experience on typical marketing mode of foreign developed countries were analyzed，and the countermeasures of using the foreign advanced experience for the construction of China′s new agriculture marketing system were put forward.

Key words new agricultural product marketing system；problem；countermeasures；China

1 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織體系

我國(guó)經(jīng)過30年的改革發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通體系已基本建立，但在微觀層面上我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不完善，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷交易效率較低。近幾年來(lái)，由于各種原因，在我國(guó)不同地方不時(shí)均出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售難、農(nóng)民增收遲緩等現(xiàn)象，這表明我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展障礙已經(jīng)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷流通領(lǐng)域。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷定義和營(yíng)銷主體

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷是指為滿足大眾生活需求的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)交換活動(dòng)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體是指在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織和個(gè)體。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售個(gè)體戶、專門從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶及經(jīng)濟(jì)合作組織2類。兼顧農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的個(gè)體戶在我國(guó)存在較廣泛，專門從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的個(gè)體戶及經(jīng)濟(jì)合作組織主要為中介組織、批發(fā)零售商以及專賣企業(yè)等。

1.2 傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織及作用

農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ畋匦杵罚浔ＷC人們的日常生活能夠正常進(jìn)行，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷流通在此過程中起到重要作用[1]。

1.2.1 專業(yè)市場(chǎng)銷售。目前該營(yíng)銷模式在我國(guó)覆蓋面較廣，在全國(guó)各地都廣泛存在，例如各地的菜籃子集團(tuán)就是典型。該模式的主要特點(diǎn)有數(shù)量多、規(guī)模大、銷量高，同時(shí)專業(yè)市場(chǎng)銷售主要以批量銷售為主。該銷售模式的優(yōu)勢(shì)是能夠?qū)κ袌?chǎng)反饋信息及時(shí)作出響應(yīng)，同時(shí)根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)情況迅速采取響應(yīng)措施，從而有效解決市場(chǎng)信息不暢、農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存運(yùn)輸障礙等問題[1-3]。

1.2.2 銷售公司銷售。我國(guó)經(jīng)濟(jì)在改革開放后得到了飛速發(fā)展，與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品銷售公司也逐步進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中，主要從事農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地的收購(gòu)，以及后續(xù)的農(nóng)產(chǎn)品加工、處理、包裝、銷售等。農(nóng)產(chǎn)品銷售公司大多采用收購(gòu)合同協(xié)議的方式與農(nóng)戶進(jìn)行交易，也有即時(shí)買賣交易。

1.2.3 合作組織銷售。隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步及廣泛應(yīng)用，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)已經(jīng)過渡到部分農(nóng)產(chǎn)品過剩階段，經(jīng)濟(jì)合作組織由此應(yīng)運(yùn)而生，主要解決農(nóng)產(chǎn)品銷售與價(jià)格收益等方面的問題。經(jīng)濟(jì)合作組織與農(nóng)戶之間屬于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)和利益均沾的合作關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品通過合作組織集中在一起，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，便于在同買家談判時(shí)贏取最大利益。

2 國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系存在的問題

2.1 市場(chǎng)指導(dǎo)信息流通不暢

市場(chǎng)供需信息在引導(dǎo)農(nóng)戶的生產(chǎn)行為、調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)等方面具有重要意義。在缺乏市場(chǎng)指導(dǎo)信息指引時(shí)，農(nóng)戶在進(jìn)行生產(chǎn)品種選擇時(shí)不具備針對(duì)性和計(jì)劃性，而是依據(jù)以往的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)習(xí)慣等方式來(lái)選擇生產(chǎn)，或者是在市場(chǎng)波動(dòng)較大時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)上部分產(chǎn)品價(jià)格、暢銷程度來(lái)進(jìn)行盲目跟風(fēng)生產(chǎn)，直接導(dǎo)致部分類型產(chǎn)品生產(chǎn)過剩、產(chǎn)品滯銷乃至完全不能銷售，例海南香蕉、山東白菜等，這給廣大農(nóng)戶帶來(lái)極大的經(jīng)濟(jì)損失[4-6]。

2.2 欠缺風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)機(jī)制

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有生長(zhǎng)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)慣性大的特點(diǎn)，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售等過程中都會(huì)遇到不確定風(fēng)險(xiǎn)。例如市場(chǎng)消費(fèi)需求變更會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)，給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，不可抗拒的自然災(zāi)害會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植或養(yǎng)殖帶來(lái)致命打擊。

2.3 交易手段落后

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的交易方式是采取“一對(duì)一”“面對(duì)面”的實(shí)物交易方式，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；交易范圍受限，僅在附近區(qū)域進(jìn)行而不能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣；工作效率不高，只能采取人員談判等方式進(jìn)行。與此同時(shí)，市場(chǎng)上大宗交易、訂單式生產(chǎn)以及期貨交易等交易方式較少，影響了交易效率。

2.4 交易中間環(huán)節(jié)多

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售大多采用“農(nóng)戶―批發(fā)商―零售商―消費(fèi)者”的交易流通模式，一般情況下批發(fā)商還會(huì)呈現(xiàn)“一級(jí)批發(fā)商―二級(jí)批發(fā)商―三級(jí)批發(fā)商”乃至于更多環(huán)節(jié)，這直接導(dǎo)致了產(chǎn)品交易中間環(huán)節(jié)過多、交易成品過大、交易資源浪費(fèi)等方面的問題，也導(dǎo)致了產(chǎn)品流通效率不高、市場(chǎng)指導(dǎo)信息反饋遲緩等方面的問題。

3 國(guó)外新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織體系的特點(diǎn)

發(fā)達(dá)國(guó)家在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面有一定的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，主要有3種模式，即以日本為代表的東亞模式、以美國(guó)為代表的北美模式和以法國(guó)為代表的歐盟模式。通過對(duì)這3種模式的分析總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品銷售共同經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾個(gè)方面。

3.1 相對(duì)發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)合作組織

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家在農(nóng)業(yè)營(yíng)銷體系中均有相對(duì)比較發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)合作組織，并農(nóng)業(yè)營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用。

日本農(nóng)協(xié)是日本農(nóng)民合作組織，主要從事與農(nóng)業(yè)相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和銷售，向農(nóng)民反饋市場(chǎng)指引信息，提供金融、生產(chǎn)技術(shù)等方面的支持。農(nóng)協(xié)在調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中發(fā)揮重要作用，通過農(nóng)產(chǎn)品信息收集和信息反饋，較好地服務(wù)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)。

美國(guó)農(nóng)業(yè)合作社在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中發(fā)揮了重要作用，資料表明早在1997年美國(guó)各類合作社組織就數(shù)量已達(dá)到3 800個(gè)。美國(guó)農(nóng)場(chǎng)的規(guī)模相比較于其他國(guó)家更大，但由于大型銷售公司規(guī)模更大、實(shí)力更強(qiáng)，因而仍感到勢(shì)單力薄，從而農(nóng)場(chǎng)主聯(lián)合組成農(nóng)業(yè)合作社，該合作社主要服務(wù)于農(nóng)場(chǎng)主，構(gòu)建起農(nóng)場(chǎng)主與銷售中間商、大型連鎖超市之間的銷售簽約活動(dòng)。

3.2 健全的基礎(chǔ)配套設(shè)施

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家非常重視流通、冷庫(kù)等與農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以保障農(nóng)產(chǎn)品的完好率，降低生產(chǎn)流通和銷售過程中造成的農(nóng)產(chǎn)品損失，提高經(jīng)濟(jì)效益。

日本為優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售過程、提高農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷率，建立了農(nóng)產(chǎn)品加工廠、冷凍冷藏庫(kù)、運(yùn)輸批發(fā)中心、專賣店市場(chǎng)等基礎(chǔ)配套設(shè)施，嚴(yán)密的生產(chǎn)關(guān)系組織、完善的制度管理在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷售等方面發(fā)揮了明顯作用。

歐盟對(duì)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)十分重視，對(duì)改善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存和加工等項(xiàng)目給予財(cái)政補(bǔ)貼與政策支持，積極進(jìn)行各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品流通提供了便利[4]。

3.3 信息化的農(nóng)業(yè)銷售方式

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品銷售采用先進(jìn)的信息化技術(shù)，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，積極采用現(xiàn)代營(yíng)銷手段開展農(nóng)產(chǎn)品促銷活動(dòng)。

日本采用現(xiàn)代信息化技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品結(jié)算交易，能夠迅速、準(zhǔn)確地完成貨款結(jié)算。而且日本農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息系統(tǒng)完善，能夠快速地將市場(chǎng)供求信息及時(shí)準(zhǔn)確地反饋給生產(chǎn)單位，形成一個(gè)完整的生產(chǎn)閉環(huán)，有效避免生產(chǎn)的盲目跟風(fēng)。韓國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)采用電子競(jìng)拍方式進(jìn)行，在信息化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠快速直接顯示交易結(jié)果，在確保市場(chǎng)交易公平性的前提下提高交易效率。

美國(guó)采用工業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，在銷售模式中，農(nóng)產(chǎn)品與汽車、電腦、操作系統(tǒng)、手機(jī)等工業(yè)品一樣，都能夠采用現(xiàn)代銷售理念進(jìn)行促銷，為開拓市場(chǎng)，美國(guó)采用靈活多樣的包括廣告、推廣、公共關(guān)系及人員推銷等多種方式在內(nèi)的多種促銷方式，形成了比較完整的農(nóng)產(chǎn)品促銷體系[5]。

4 加強(qiáng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)的對(duì)策

我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實(shí)行，在耕地面積、生產(chǎn)規(guī)模上與上述發(fā)達(dá)國(guó)家情況差異較大，不能夠直接按照國(guó)外現(xiàn)有的生產(chǎn)銷售模式。但對(duì)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)充分分析將為我國(guó)建設(shè)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系提供較好的啟示和借鑒。

4.1 充分發(fā)揮合作組織的主體作用是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基本前提

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)責(zé)任制，直接造成我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在規(guī)模上成為“世界上最小的農(nóng)戶”[6]，其農(nóng)產(chǎn)品銷售方式也與之相應(yīng)的是分散經(jīng)營(yíng)的模式，交易成本居高，農(nóng)民增收困難。解決該問題的關(guān)鍵點(diǎn)在于建立起農(nóng)業(yè)合作組織，集合分散農(nóng)戶到合作組織，形成有機(jī)銷售整體。在發(fā)達(dá)國(guó)家，農(nóng)業(yè)合作組織形式多樣，我國(guó)可參照國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，建立起形式多樣、適應(yīng)國(guó)情的農(nóng)業(yè)合作組織，團(tuán)結(jié)分散生產(chǎn)單元力量，構(gòu)建起農(nóng)民與銷售市場(chǎng)之間聯(lián)系的橋梁，服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售，從而使之成為新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

4.2 運(yùn)用信息技術(shù)和現(xiàn)代營(yíng)銷是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的有效方法

我國(guó)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售主要還是采用傳統(tǒng)營(yíng)銷一對(duì)一的營(yíng)銷模式，銷售效率不高。在構(gòu)建新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系過程中，可以充分參考美國(guó)采用工業(yè)品營(yíng)銷理念來(lái)開展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，充分運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略。同時(shí)發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷充分利用了先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售信息化，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、高效反饋，我國(guó)也可以充分利用網(wǎng)絡(luò)靈活的特點(diǎn)，加強(qiáng)產(chǎn)品推廣、信息、信息指導(dǎo)、商品促銷等方面的建設(shè)。

4.3 提高基礎(chǔ)設(shè)施和物流系統(tǒng)建設(shè)是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的基礎(chǔ)保障

高水平的物流系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品交易效率具有重要意義。基礎(chǔ)設(shè)施的完善能夠降低農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通過程中的損耗率，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)交易成本，有效提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也為提高農(nóng)民收入水平提供條件。在當(dāng)前，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套還不夠完善，信息和物流體系也有待進(jìn)一步提高，部分設(shè)施的作用還沒有完全發(fā)揮出來(lái)。在新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系中，應(yīng)充分發(fā)揮好已有資源的效能，使之得到充分利用。

5 結(jié)語(yǔ)

發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷方面有許多成功經(jīng)驗(yàn)，研究總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)對(duì)于構(gòu)建具有中國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系具有重要的借鑒意義。然而，受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件、社會(huì)形態(tài)、基礎(chǔ)建設(shè)等方面的限制，國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)不能夠直接照搬，必須要結(jié)合我國(guó)國(guó)情，創(chuàng)新性地學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而構(gòu)建適合我國(guó)實(shí)際的營(yíng)銷體系。

6 參考文獻(xiàn)

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