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房地產新媒體營銷方案范文第1篇

1、營銷渠道單一，沒有自主方式房地產市場采取較為單一的宣傳模式，比如開盤促銷、發放傳單等傳統做法，這使其客戶群體不大穩定，樓盤的特色也不能展示。另外，房地產企業對市場的預測不準確，且在房屋的開發、設計和戶型定價上，容易出現與市場需求的脫節，整個營銷方案的設計缺乏前瞻性。

2、營銷的理念沒有與時俱進，處于比較落后的狀態房地產營銷理念雖然己經有了長足的發展，但是，南寧市大部分公司的房地產市場營銷還局限于刊登報刊廣告、燈箱路牌、印刷手冊樓書等營銷活動，房地產營銷活動無序。

3、營銷過程中品牌意識參次不齊開發商沒有充分了解市場需求，對品牌定位不準確，有的過分倡導“精品”重視設計、品質、工藝等方面，而忽略了大多數購房者的經濟水平、購房偏好等，個性不夠鮮明，并且沒有長期的品牌效應，企業品牌定位及品牌個性較為模糊。主要原因是開發企業受人才等方面條件的制約，始終沒有清晰明確的定位，也沒有意識到自己長遠品牌的重要性。

4、定價策略和促銷策略都比較單一房屋定價是一項綜合性的過程，需考慮市場環境、土地價格、經濟發展水平等因素。而南寧市大多數開發商僅追求短期的經濟利益，而忽視長期性的市場變化，同時在價格調整策略上具有一定的滯后性。

5、服務意識薄弱，工作人員素質不高營銷人員與客戶的溝通，對于房地產營銷尤為重要。然而，營銷人員專業素質低下，加之離職率又高，使房企在付出巨大人財物消耗，也收不到預期的營銷效果。

二、限購形勢下加強南寧市房地產營銷策略的對策建議

(一)改變開發商的傳統的營銷觀念營銷觀念是營銷的根基，因此，對于南寧市的房地產開發或者銷售企業，應該推行先進的營銷理念，加強工作人員的進修學習，學習國內外先進經驗，然后拿來已用，加大營銷模式的創新力度，提升自己的生存能力。對房地產企業而言，營銷不僅僅是營銷部門的事，它是設計公司從規劃、調研、設計、建筑、采購、銷售、后勤、物業、管理等全過程的協作與創造，是公司全體員工智慧的結晶;并建立長遠的關系營銷，贏得客戶的信任，從而更大程度上占有更多的市場份額，在競爭中處于不敗之地。

(二)采取多種營銷渠道目前，除了報紙、電視等傳統媒體外，博客、手機短信等新媒介的出現，加之信息量的加大及媒體數量的日益增多，使得社會媒體變得越來越多樣，以滿足人們對信息及媒體的不同需求。不同媒體宣傳焦點和有效性的差異，使得只有通過整合有限的資源，才能提高不同媒體的宣傳效率和效果。

(三)完善營銷過程中產品品牌效應隨著生活質量的提高，人民的品質也在不斷提升，越來越追求住宅的品牌，從長遠發展來看，為了房地產事業的不斷進步，企業必須打造具有吸引力的品牌。房地產商要遵循目標市場沒有完全被競爭者壟斷目標市場足夠大，以及企業有條件和能力進入新選定的目標市場為原則，進行準確的市場定位，打下堅實有力的企業品牌營銷基礎。

(四)重視房地產產品創新雖然房屋使用周期較長，但是購房者的理念在不斷更新，所以房產企業要想跟上時代的潮流，形成品牌效應，必須要有產品的創新，才能為營銷打下基礎。房地產界比較重視的一個理念就是超前意識，房地產產品要重視設計方案、房屋功能、投資價值等方面創新。

(五)加強營銷模式的多樣化綠色營銷和體驗營銷越來越受到重視。隨著綠色環保意識逐漸加強，人們越來越重視自己的生活質量和居住環境因此，人們在選擇住房時，不僅要考慮交通位置、價格等硬性條件，同時還要充分考慮小區的綠化環境、房屋的配套環境等。因此，綠色營銷、體驗營銷應當是房地產營銷商高度重視的方面。

房地產新媒體營銷方案范文第2篇

關鍵詞：房地產；市場營銷策劃；問題；對策

一、引言

房地產行業屬于國民經濟發展的重要支柱，在推動經濟發展中占據著重要地位。當前，房地產行業競爭日益激烈，為進一步提高企業核心競爭力，實現企業效益最大化，房地產行業越發關注市場營銷策劃問題。通過科學有效的營銷策劃，能夠準確向消費者傳遞營銷思想，滿足消費者的根本需求，推動房地產行業的發展，從而實現整體效益。然而不可否認的是，當前房地產在策劃營銷層面仍存在著一定的問題，基于此，思考突破問題困境的發展路徑。

二、房地產營銷策劃內涵認知

房地產營銷策劃并非是單一性的工作，而是系統性工程，其包含了房地產全部的銷售及推廣工作。為實現預期銷售推廣目標及效果，結合房地產實際狀況，通過優化內部資源與外部資源，合理編制方案并統籌執行的過程即房地產營銷策劃，從實現階段上來看，其包括前中后三個階段。而為實現樓盤營銷效果及效益，則需要在營銷理念上具備全局性特征，推動“全程營銷”或“整體營銷”。誠信經營與以人為本屬于其營銷活動的基點，而具體方案的選擇與策略應用，則決定著營銷策劃的成效。

三、房地產市場營銷策劃中存在的現實性問題分析

當前，房地產市場營銷策劃存在著較多的現實性問題，具體可以表述為以下幾個方面：其一，缺乏準確定位。在開展營銷策劃之前，需要對市場狀況進行深入客觀的調查，對客戶需求與市場條件等進行充分了解，從而為策劃定位提供科學依據。然而在多數營銷策劃活動中，多缺乏對調查活動的關注，或所推行的市場調查不夠充分，導致市場分析缺乏可靠性與準確性，無法保障營銷策劃方案實施的效果；其二，過于側重形式而缺乏文化內涵。在房地產市場營銷策劃中，很多開發商受市場變化因素、消費者心理因素及投資因素等影響，缺乏對營銷內涵的關注。多會選用一些廣告來吸引消費者，然而這種宣傳與推廣，并沒有對企業文化及產品理念進行深刻表達，其整體營銷效果并不突出。而一些公司在品牌宣傳中，過于“流行化”，將一些網絡語言不合理的應用于推廣之中，在營銷方案中沒有將消費者需求、企業文化與產品特色結合起來；其三，廣告依賴性過于突出。房地產策劃者多會選擇“猛烈”廣告攻勢，然而其成本較高，且隨著新媒體的發展，廣告所帶來的傳播收益出現了下滑，僅僅依賴廣告無法實現其預期效益。

四、房地產市場營銷策劃的發展性路徑思考

（一）準確定位，表現產品屬性優勢

在營銷策劃中，為提高定位準確性則需要以充分的市場調查為前提。考慮到房地產商品的特性，消費者在購買行為中多不存在沖動性購買狀況，其對產品的價值及功能更為關注。為此，開發商在開發前期，需要充分做好市場調查，以建筑行業發展實際與未來經濟預測為條件，對產品進行合理定位。在營銷策劃中，需要以消費者心理需求為落腳點，在營銷策略上不應過于關注廣告效應，還應分析宣傳策劃成本及其收率比。如以社會精英階層為營銷對象，在營銷策劃時，則需要避免選用通俗文化來宣傳，宣傳理念應貼合其群體整體特征，以實現營銷策劃效果。

（二）體現產品文化差異，關注文化營銷

在開展房地產營銷策劃時，需要積極打破思維框架，選擇產品獨特點作為賣點，并充分分析目標群體的整體特征，植入與目標群體相符的文化元素，關注文化營銷以提高營銷效果。如房地產與某名人故居相毗鄰，則可以選擇該部分為宣傳重點，重點營銷其文化氛圍，并將該房地產文化優勢與其他賣點相結合，體現房地產產品的獨特性，從而更多吸引受眾。這種方式也多應用于學區房營銷領域。

（三）營銷策劃應關注品牌價值

在營銷策劃中，需要充分關注并提高企業品牌價值。企業品牌集中體現了企業文化、企業價值與企業服務等內涵，也是與其他同類產品相區分的重要標志。在房地產營銷中，不應僅局限于產品物質層上的文化宣傳，還應關注企業價值與企業文化層面的內涵宣傳。以相關樓盤為立足點，將企業文化與企業服務理念等融入到樓盤營銷活動之中，努力塑造良好的企業形象，從根本上賦予品牌更高價值，從而增強營銷策劃的生命力。

（四）關注營銷策劃人才地培養

在房地產營銷策劃中，人才屬于十分關鍵的因素。優秀的營銷策劃人才，不僅可以降低營銷成本，還可以選擇更為優秀的營銷策略，挖掘更深層次的市場價值，為企業發展帶來效益。通過強化營銷策劃人才培養，提高營銷專業性，定期安排講座或培訓，提高營銷策劃人員的內在素養與整體技能，還可與其他房地產企業之間建立交流機制，通過相互交流及學習，提高營銷策劃的實際水平，從而為企業效益實現提供人才支撐。

五、結語

在市場競爭的大環境下，房地產行業為實現生存與發展，提高整體效益，其對營銷策劃問題的關注日益增加。當前，房地產營銷策劃仍存在著較多的現實問題，如缺乏準確定位，文化內涵缺乏與過于依賴廣告等。為提高房地產營銷策劃水平，從多個方面提出了發展路徑。實踐證明，企業只有充分調查，以消費者需求為導向，不斷提高產品文化價值與品牌價值，方可實現高質量的營銷策劃，并帶來相應的營銷效益。（作者單位：承德石油高等專科學校）

作者：高麗君

參考文獻： 

[1]惠葉婷.房地產開發項目市場營銷的理論與實踐[J].科學與財富，2014，（2）：99-99. 

[2]趙工浩.淺析新形勢下房地產市場的創新營銷[J].房地產導刊，2014，（1）：23-23. 

房地產新媒體營銷方案范文第3篇

［關鍵詞］房地產電子商務發展方向前景

一、房地產電子商在我國的應用

電子商務是計算機技術、網絡通信技術與現代商業的有機結合，而房地產電子商務即電子商務理論和技術在房地產業中的應用，其應用范圍廣泛，包括：房地產建設、材料采購、房地產營銷、房地產中介和物業管理等領域。目前房地產電子商務在我國的應用可概括為以下幾個方面:

1.房地產門戶網站（綜合站點）的建立為消費者提供了專業知識參考。這類網站主要面向購房群體，以銷售為導向，提供內容主要為物業發展、業主論壇等相關內容。目前這類網站是國內房地產網站中創立思路最集中的部分，影響很大。

2.電子商務應用到房地產銷售過程中，方便顧客，提高效率，增強銷售能力。房產銷售管理和售樓促銷系統的建設，可以實現網上實景瀏覽、小區規劃展示、在線選房和按揭理財等多方面的功能。發展商以電子地圖結合三維動畫技術，展示樓盤的基本資訊，包含社區內環境、社區智能化、會所及周圍環境、市政、商業、文化設施。客戶可以在網上身臨其境地觀看樓盤樣板房和各種現場實景，通過網站及時更新的圖像，了解樓盤的建設進度；可查看平面布置、戶型、裝修效果等資料；可上網查詢樓盤的單位銷售情況并隨時下訂;還可查詢各種按揭方式的付款情況，以便安排資金確定合適的置業投資方式。

3.房地產公司建立自己的門戶網站，擴大宣傳，樹立企業品牌形象。房地產開發企業的品牌形象至關重要。以往開發商主要通過報紙、電視等傳統媒介來建立自己的品牌形象。現在通過建設網站，宣傳企業形象，介紹開發商實力和經營理念，使客戶對品牌產生認同。同時企業信息能夠實時傳遞，與公眾即時、互動溝通，彌補了傳統媒介的單一性、弱反饋性和不可預見性。

4．通過局域網搭建起信息交流與管理平臺，優化企業內部管理。房地產企業網站結合企業內聯網建設、智能化綜合布線系統和電子商務解決方案的實施，使企業內部信息交流通暢、迅捷，可以實現信息透明化、管理跨域化和經營全球化，同時降低企業內部資源損耗、減少成本，最終使企業的運作經營達到最優化。

5.提供增值配套服務，增加項目的附加值。項目的附加值越高，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。發展商通過建設數字化社區，讓消費者體驗從網上社區服務到網上超市，從社區 BBS系統到網上生活雜志的數字化生活新模式，充分認可物業的高附加值。發展商還可以建設網上裝修顧問系統，為消費者提供個性化、互動化的網上咨詢服務，對每一種戶型都提供多種檔次的裝修方案，客戶可觀看不同的裝修效果圖和材料說明、參考報價，自由選擇不同房間的裝修方案組合。

6.物業的網上銷售及中介，網上房屋租賃與交換。該類網站是目前房地產商和互聯網業都關注的焦點，已經開始B TO C電子商務，目前主題有的已經很鮮明，而且二手房成交量、在線定房量在逐步放大。隨著國內住房二級市場的開放，房地產交易就會提供和需要大量的信息交易，建立網上房地產信息超級市場具有良好的前景。

二、房地產電子商務的模式

目前我國的房地產電子商務模式主要包括：

1.B to B 房地產電子商務

是指企業之間利用互聯網從事商品交易和交易信息活動。其涉及的面非常廣，從房地產的開發、建造，直到房屋裝潢，幾乎囊括房地產行業所有相關企業。

2.B to C 房地產電子商務

是指經營商利用互聯網與消費者進行商品交易和信息。該模式直接面向消費者，受眾面廣，是電子商務模式中最基礎的交易模式。

3.C to C 房地產電子商務

C to C 電子商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，賣方可以主動提供商品上網銷售或拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價和購買。目前C to C 房地產電子商務主要涉及二手房交易、房屋租賃、房地產拍賣、權證、價格評估等。

4. G to C/G to B 房地產電子商務

G to C/G to B 指政府對消費者/政府對企業的電子商務活動。房地產業是一個比較特殊的行業，與其他行業相比，政府不僅是房地產行業電子商務推動者也是主要參與者之一，如建設部、國土資源部、還有工商行政部門和司法監察部門等。隨著政府電子政務的開展，這些與房地產相關的政府部門也通過網絡為房地產機構、房地產公司及個人提供多種房地產服務。如國土局為房地產開發商進行注冊，建立信息庫。再如，網上的規劃方案的審批、審計稅收、銀行貸款、房地產市場政策和市場的監督投訴等。

三、發展房地產電子商務的前景分析

在信息化時代的今天，發展房地產電子商務意義深遠，其前景一片光明，具體可以從房地產企業、顧客和營銷三方面來分析。

1.對房地產企業而言

通過電子商務與房地產的結合，更加及時準確地了解國家有關經濟政策、人口政策、產業政策、稅收政策、金融政策及各類優惠政策，為其準確預測未來房地產市場需求、確定投資開發的方向提供了重要依據。大幅度降低建材采購過程中信息收集、篩選、人員往返、住宿、交易設施等方面的交易費用，同時交易的透明度大大增加，有效地降低了由于信息不對稱而造成的信用危機。直接與房地產商、物業管理公司、求購求租客戶聯系，以全面了解房地產需求動態。避免賣點和優勢概念信息流失，提升客戶對樓盤的認同率。另外，在電子商務的應用過程中還可以通過企業網頁的廣告和便捷、高效的服務提高企業的品牌和知名度，為企業樹立良好的社會形象，增強企業在消費者心目中的信譽度。

2.對顧客而言

通過電子商務平臺，顧客能便捷地與開發商、投資業主進行信息溝通，從而更好地發揮消費者的監督作用;房產信息的透明化，使得企業對消費者的服務更加專業化和人性化，大大減少了欺詐現象；通過網絡的平臺，顧客賣房、購房、租房的效率得到大幅提高，交易成本大大降低。總之，有了電子商務在房地產業中的運用，消費者在物業消費方面的權益得以更大地保護。

3.對房地產營銷而言

房地產電子商務使房地產營銷適應多樣化的市場需求，符合現代的以消費者為核心的整合營銷理念。更加容易與重要的顧客建立有特定價值傾向的關系，創造顧客滿意。改變了原來只有售樓處、媒體廣告和專職人員促銷三部分組成的營銷模式，同時為制定比較完善的營銷方案提供更多有價值的信息。 面對主流媒體上產品廣告的高知曉度、低選擇度使得宣傳效果很難達到預期目的的狀況，選擇精確的專業媒體尤其是專業網站來信息，優勢更加明顯。

四、房地產電子商務的發展方向

伴隨著房地產電子商務發展而獲得的巨大利益，令眾多房地產企業趨之若騖，其前景不言而喻。今后我國房地產電子商務發展的大致趨勢可以從以下幾個方面來概述:

1.區域化

我國幅員遼闊，經濟發展的不平衡性，地區自然條件、生活 水平、文化風俗的差異性，以及房地產本身的地域性，都使房地產電子商務表現出較強的區域特征。目前一種以區域房地產經濟為特點的網站正在快速發展，這些網站今后將成為房地產電子商務的基礎平臺。

2.融合化

只有融合，才能實現優勢互補，資源共享。如《搜房網》與聯通上海分公司合作WAP電子商務，又與《新浪》和《搜狐》結成戰略合作伙伴關系，使《搜房網》一躍成為中國房地產電子商務網站中的名牌。這種融合，是對市場的擴展和網站服務領域延伸的深度發展。

3.專一化

專一化網站比較好地滿足了上網者的個性化方面的深層要求，受到人們的歡迎。今后電子商務網站，將從六個方面滿足個性化要求:制定信息的個性化、選擇商品的個性化、發揮潛在能力的個性化、參與評論和發表見解的個性化、業務擴展的個性化和深度服務的個性化。我國現已建立的中房預警系統、國房景氣指數等就是專一化代表。

4.大眾化

大眾化是網絡經濟和電子商務發展的必然要求。如我國每年流動進城的暫住人口有4000萬，其中許多人要租房，房屋租賃市場巨大。

5.延伸化

延伸化趨勢是電子商務發展的必然結果，也是電子商務生命力的體現。房地產電子商務中的增值配套服務就是延伸化趨勢的最佳體現。

6.國際化

電子商務的國際化趨勢是歷史的必然。它促使市場開放程度加大,貿易機會增多,給中國的房地產企業提供了展示自我形象的廣闊空間和表現舞臺。隨著房地產業的快速發展,信息技術在中國房地產業應用日漸普及,房地產電子商務將迎來更加燦爛的明天。

參考文獻:

[1]《房地產與電子商務》省略/p2003031801/wxmsgshow.asp?msgid=80

[2]《房地產企業的電子商務應用分析》dztd.省略/mainnew/article/list.asp?id=546

房地產新媒體營銷方案范文第4篇

3.1評價指標體系構建的目的

構建科學的房地產企業營銷能力評價指標體系，是房地產企業營銷能力評價的基礎性工作。構建評價指標的目的是為了描述系統狀態或方案效果，為決策提供相關信息。所謂指標體系是由一系列相互聯系、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關系是該系統的結構。

3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則

(1)系統性原則房地產企業營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內部因素的影響，也有外部環境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產企業營銷能力評價指標體系的設立必須遵循系統性的原則。

（2）科學性原則房地產企業營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設定應滿足科學性的要求。首先，評價指標的設定應符合國際慣例，向國際權威的評價結構過渡，又要符合房地產營銷的特性；其次，評價指標是房地產企業自身狀況和實踐經驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設計應規范科學、有充分的理論依據。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設立必須針對房地產企業市場營銷的特點進行，因為房地產市場營銷自身的特性，導致房地產營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎上，還必須針對房地產全程營銷的特點。

3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產企業營銷能力的評價指標體系是由房地產營銷的各方面特征及其相互關系的多個指標所構成的具有內在結構的有機整體。在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對房地產公司深入調查之后，將房地產企業營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結構關系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關理論（房地產全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發，考慮評價指標的充分性、穩定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協同等因素，是主觀確定指標和指標結構的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構建房地產企業營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構建過程如下：

（1）確定目標采用德爾菲法進行調查的目的是要通過調查確定一套適合房地產企業的營銷能力評價指標體系。

（2）設置指標預選集在對目標分析的基礎上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關的基本概念，如營銷戰略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關系以及指標與目標間的關系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構成候選指標集。最后設置調查表對指標體系進行選擇。

（3）調查表的設計調查表是運用德爾菲法向專家征詢意見的重要工具和信息的主要來源，它制定的優劣直接關系著調查結果的優劣。本文設計調查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設置的指標預選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。

（4）選擇專家在調查表制定完之后，就要根據此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應選擇那些在市場營銷領域、房地產經營管理領域的專家和在房地產開發企業和房地產策劃企業一線工作的營銷人員和策劃人員。經驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調查表，往往不如一般專家經過深思熟慮填寫的調查表更有價值。為保證專家的代表性，應注意專家代表的構成和分布。由于房地產營銷的實踐性的特點，本次調查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農林科技大學經管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產企業評價指標體系的確定。

（5）發函在擬定好調查表后，將調查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調查表，綜合處理確定結果本次調查發出調查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調查結果進行檢驗。

（7）指標體系構建各指標經過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定

目前房地產市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產營銷戰略，市場調研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環節[13]。所以，每個環節的營銷競爭力都會影響到房地產企業的整體市場競爭力。因此，對房地產企業營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產企業市場營銷各環節的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結果。房地產企業可以根據自己的實際情況，依據全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對該房地產公司深入調查之后，確定該企業營銷能力評價指標體系，見表3-1。

（1）房地產營銷戰略（B1）房地產營銷戰略是房地產企業根據自身的狀況所作的企業發展的總體規劃，房地產營銷戰略規定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發揮。房地產企業營銷戰略的指標層包括戰略目標、土地戰略、資金戰略、品牌戰略。a戰略目標（B11）。評價戰略目標從戰略目標是否與企業的總體經營目標一致和戰略目標是否切合企業自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰略（B12）。土地是房地產業的命脈。土地戰略通過土地的區位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰略（B13）。資金戰略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現象這三個因素來衡量。d品牌戰略(B14)。品牌戰略通過品牌戰略規劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產市場調查（B2）房地產市場調查是房地產營銷策劃的前提和基礎，即是企業活動的起點，又貫穿于企業營銷策劃活動的全過程，是企業營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產市場調查的指標包括營銷環境調查（B21），消費者行為調查（B22），房地產市場狀況調查（B23），房地產市場競爭情況調查（B24），房地產價格調查（B25）五部分。房地產市場調查的這五個指標可通過市場調查信息的可利用度、可信度，市場調查的投入產出比，企業是否定期有目的進行市場調查，市場調查內容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產項目定位（B3）房地產項目定位是通過市場調研，營銷策劃分析，依據消費者需求的差異性，將房地產市場細分為若干個子市場，在此基礎上確定企業的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設計的房地產產品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產產品設計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區域內項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間，對功能進行系統策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業自身的開發能力，目標市場是否符合企業自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現企業戰略目標三個因素來衡量[17]。c房地產產品設計（B33）。一個項目的規劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規劃設計和方案的形成，需要由房地產發展商和專業建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現，只有這個項目的開發者心中有數。設計師只是負責設計出符合發展商要求的建筑，但如果發展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發展商才清楚項目的定位，區域的環境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那么他只能按以往的經驗和猜測來設計，很難符合要求。建筑規劃及設計要求，往往為項目所有的優勢打下了伏筆，做好了準備。房地產產品設計通過小區規劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

房地產新媒體營銷方案范文第5篇

關鍵詞：新媒體；房地產廣告；思考

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）12-0075-02

隨著我國城市化建設步伐的加快，作為國民經濟發展支柱產業之一的中國房地產行業，越來越受到政府和人們的重視。作為房產行業中不可或缺的房地產廣告，直接關系著房地產的銷量。近年來，新媒體已成為房地產廣告營銷傳播的重要載體之一，并以其優越的畫面、音頻和文字結合的視聽效果，受到了廣大的消費者的親睞。

一、中國房地產廣告的發展歷程

縱觀廣告行業發展歷程，房地產廣告在各大行業中的發展異常迅速。我國房地產廣告的發展也經歷了初級階段、快速發展階段和成熟階段三個時期。初級階段（1992～1994年）是第一個時期；這一時期房地產廣告形式簡單，內容簡陋，傳播媒體單一，廣告內容多以文字為主，廣告媒體多以報紙為主，廣告訴求未得到足夠重視。快速發展階段（1994～1998年）是第二個時期；這一時期房地產漸漸形成一個行業，房地產行業專刊大量出現，房地產廣告開始出現在東南沿海等發達城市的報紙和電視中，但在這一時期廣告的具體操作方式和流程由房地產銷售公司把控，表現形式上多以照搬香港和臺灣的方法。成熟階段（1998年～至今）是第三個時期；這一時期房地產樓盤的名稱最先出現了“家園”“小區”，然后變成了“佳”和“嘉”，后來又出現“苑”“宅”“潤”等，隨著微博、微信、朋友圈等新媒體的不斷出現，房地產廣告的投放媒體越來越多，房地產廣告的形式也隨之更加豐富，房地產廣告的訴求方式更加多樣。

二、新媒體對中國房地產廣告的影響

1.新媒體對傳統媒體產生了較大影響。新媒體的出現，對傳統媒體帶來了巨大的挑戰。整個廣告行業出現了互聯網渠道對傳統印刷、戶外媒體的沖擊。在現代消費社會中，移動互聯網等新媒體是既區別于人際傳播時代小眾傳播的新興媒體，又是區別于大眾傳播時代的廣泛傳播的人際溝通工具，具有與傳統媒體完全不同的傳播模式和傳播性質；新媒體是一種全新的個性化、大眾化的個人媒體，具有終端普及率高、信息即時反饋效率高、有效接觸率高和配合度高的特點。

2.新媒體對大眾的媒介接觸習慣和信息接收方式產生了較大影響。新媒體的出現，逐步改變著大眾的媒介接觸習慣和信息接收方式。移動互聯網媒體廣告市場的異軍突起，受眾由最初的固定時間、地點讀書看報的單方面接收信息到目前隨時隨地地使用網絡、微博、微信的互動交流；廣告投放與訴求方式簡單的印刷媒體，逐步與更加符合現代人需求心理的新媒體融為一體。全新的廣告形式，全新的互聯網營銷思維，微博營銷、微信營銷、客戶端營銷等新興的渠道在房地產營銷中發揮著重大的作用。這一新現象的出現，必然要求全新的廣告人才，即要熟悉互聯網互動特性，又要對互聯網受眾有一定研究，同時要具備基本的互聯網廣告數據說服廣告主。對于新興媒體的認識和掌握，有利于房地產廣告公司適時地調整方案，適應時代的變化，滿足客戶的新需求。

三、中國房地產廣告的現狀

目前，國家對房地產行業的宏觀調控政策盡管逐年收緊，但房地產廣告行業仍呈現快速增長趨勢。據《現代廣告》雜志2012年的《中國廣告業統計數據報告》顯示，房地產行業廣告投放近年來一直保持在首位，且勢頭有增無減。根據《2013年廣告行業分析報告》，房地產廣告的增長率高達31.5%，與汽車、保險、醫藥、白酒等行業的廣告增長貢獻最高，其貢獻率為19.1%。當前，中國房地產廣告多以促銷和形象廣告居多、多以地方媒體為主，多廣告版面“大”而“取勝”。受經濟效益和驅使，當前中國房地產廣告在其發展過程中也出現了一些困境，具體而言，表現在四個方面。

1.房地產廣告內容空洞，炫富現象嚴重。在消費者理性投資意識不斷回歸的大背景下，廣告必須說服消費者購買的足夠理由。房地產廣告為了吸引廣大消費者，出現了概念的炒作、創意雷同、內容空洞，盲目跟風等現象，近乎所有的樣板房都熱衷于歐版設計風格，從新加坡等國植入一些“異域風情”，盡管這種“異域風情”從建筑美學風格來看有待考究，但其廣告的訴求也變的“水土不服”。其結果是房地產企業不僅未達到預期目的，也浪費了大量的廣告費用。同時，在房地產廣告文案中“美好、尊貴、御制、皇室生活、頂級豪宅”之類的字眼大量出現，內容空洞，毫無個性；“至尊奢華”“皇家貴族”“絕世典范”等詞漸成房產廣告的主流，受到廣告主的青睞。但從廣告受眾的角度看，這樣的字眼消費者對此并無好感，甚至有嚴重的排斥傾向；不僅不能幫助提升樓盤的廣告效果，有時甚至會出現負面影響。

2.房地產廣告創意趨同，復制現象嚴重。受房地產行業影響，房產廣告大多出現在各大主流媒體黃金的版面或時段上，但其廣告創意卻呈趨同態勢，印刷媒體形成了“效果圖”+“簡單文案”+“聯系方式”的典型模板；電視媒體則更多的體現為“會動的效果圖”。部分房地產廣告為了過度追求畫面唯美，過分追求文字的優雅而忽略了廣告本身的傳播特性。還有些房地產商沒有從實際出發，廣告訴求可以說是隨心所欲，一會模仿綠色社區，一會模仿歐美風情，一會是豪華別墅，一會是田園風情，缺乏獨特精妙的廣告創意和廣告表現。

3.房地產廣告“表現”過頭，虛假宣傳泛濫。當前我國房地產廣告表現過頭、虛假廣告泛濫的現象非常嚴重。有一點點草地，就是“生態社區”“綠色氧吧”，有一個小山坡就是“依山而建”，所謂的“豪華海景”其實是距離海岸線10公里的房子，所謂的“頂級奢華”只不過是普通質量工程而已，“國家生態社區”“國際頂級物管”“最豪華服務陣容”，“全冠大樹移植”等夸張的用語比比皆是。這種不切實際的訴求方式、過度的修辭、濫用的夸張、生搬硬套的造詞、圖片過度PS效果圖的設計制作，對消費者帶來了很大的欺騙性和誤導性，使房地產商的誠信大打折扣，對消費者造成了不必要的誤導，由此而引發的開發商與住戶之間的矛盾。

4.廣告訴求盲目跟風，價值導向偏離。目前，一些房地產企業片面追求廣告藝術效果，盲目而不切實際的訴求方式，過分追求藝術效果的廣告創作，導致了房地產廣告與現實樓盤實際之間的差距。虛假的訴求重點不但沒有起到對消費者的說服和引導作用，反而給消費者帶來了反感。“特權公民”“名流所鑒”“地位見證”等廣告中的價值觀表現，其實際上是裸的“炫富”，宣示著社會階層的差別，表現出了對“富人”的吹捧和對“上流社會”的宣揚，充滿追逐金錢浮躁氣息。

四、對中國房地產廣告現狀的分析

廣告的目的是傳播和營銷，而房地產廣告的目的也不例外。針對當前我國房地產廣告發展中所出現的問題和面臨的困難，究其原因，主要表現在以下幾個方面。

1.對消費者階層的定位不明確，市場細分不徹底。房地產廣告內容空洞，炫富現象嚴重，歸根結底是房地產廣告主對消費者階層定位的不明確。盡管不同社會階層的消費行為不同，但由于高房價的不斷出現，將房地產消費的社會階層完全定位成為“上上層”。準確的定位雖然可以更好地滿足于市場需求，也能帶來更廣泛的需求利益，但從市場的需求來看，單一階層的購買力畢竟有限。而部分開發商所主推的精品小戶型優質房源，也同樣得到了單身一族的歡迎。因此，能夠針對不同消費需求、層次定位更加明確的市場細分，是當前房地產廣告亟需解決的問題。

2.廣告機制不完善，品牌意識缺乏。由于房地產廣告業的品牌意識缺失，廣告機制不完善，房地產商沒能從消費者的真正需求出發，必然導致房地產廣告的創意趨同，復制現象嚴重。受早期“樓盤成就開發商”的觀念影響，消費者和開發商的品牌意識淡漠；但隨著房地產行業的飛速發展，“開發商成就樓盤”的觀念勢在必行。為了更好地適應消費者市場訴求，開發商對于樓盤品牌價值的認識也更加深刻。因此，打造房地產的品牌意識，凸顯樓盤特色成為當前房地產廣告關注的問題之一。同樣，房產廣告機制的不完善也是造成房地產廣告創意趨同的又一重要原因。廣告公司為了生存一方面不惜放棄創意、競相壓價，一切以廣告主的訴求為首；另一方面，廣告公司與廣告主的關系不對等，也很大程度上降低了房產廣告的質量和專業性。

3.對房屋硬件、價格、開發商主體資格審查監督不力。“誠實信用”的黃金法則在今天的中國房產廣告業也遭到了嚴重破壞，究其原因，除了開發商和廣告公司自身的原因之外，現階段我國對廣告行業的監管不到位、法律法規不完善也是重要原因。房地產作為高價值的耐用品，廣告往往需要傳遞大量重要的詳細信息，許多消費者都是一次性購買，因此，廣告的作用就是要在一定誠實和真實為前提下，著重激發潛在消費者的消費欲望，雖然國家已出臺了諸如《房地產廣告管理條例》等一系列規范房地產廣告市場的相關法律法規，但是在環境、交通、地段、房屋質量、房屋面積中的虛假宣傳更加嚴重，虛假廣告仍隨處可見。因此，為了使房地產行業的持續、健康發展，相關管理部門一方面要加大對房屋硬件、價格、開發商主體資格的審查監督力度，另一方面在房地產廣告訴求方式中，語言要實事求是，訴求要真摯樸實。

4.房地產企業自身建設缺乏，誠實信用不夠。廣告訴求盲目跟風，價值導向偏離主要是房地產商自身建設和誠實信用還不夠。切合實際的訴求方式、準確無誤的描述表達，是房地產企業在激烈的市場競爭中保留一席之地首要條件。只有以誠信為先，才能使房地產廣告在紛繁爭亂的互聯網時代立于不敗之地，達到開發商和消費者的互贏、共贏。而過多追求奢華的價值觀念不僅對社會造成負面影響，也對廣大消費者造成了一定的誤導，脫離現實生活和實際需求的過度追求，同樣給消費者造成了沉重的負擔，房地產廣告對消費者欲望的無限張揚放大，只會引起消費者過分追求奢華行為的大量泛濫。因此，房地產廣告要客觀、真實、科學，避免浮噪心態，要對項目進行深入理解和準確定位，尋找適宜的支持點，提高語言公信力，避免對概念和賣點的過度炒作。

隨著房價的不斷上漲，作為高價值大宗商品的房地產來說，其廣告更要隨著社會的發展不斷進步；要在廣告媒體的選擇和投放上，更加有利于現代人的閱讀和接觸媒體的習慣；在廣告訴求上要更加的理性務實；在廣告創意上要更加的靈活多樣。

參考文獻：

[1] 許傳宏.廣告文案[M].上海：上海人民美術出版社，2008.

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