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一、完善相應(yīng)的立法制度

（一）建立廣告欺詐的公益訴訟制度

目前廣告欺詐的訴訟實行的單個訴訟制度，具有很大的局限性，不僅不利于司法資源的配置，更加不利于保護社會公共利益。所以有必要建立廣告欺詐的公益訴訟制度。廣告欺詐的公益訴訟是指法律授權(quán)的主體根據(jù)法律的規(guī)定，對違反廣告法律法規(guī)、侵犯不特定多數(shù)消費者或者經(jīng)營者的利益，造成或者可能造成損害的廣告欺詐行為向法院起訴，由法院依法追究違法主體法律責(zé)任的訴訟活動。第一，受案范圍。主要可分為三類：一是侵犯消費者權(quán)益的廣告欺詐；二是侵犯同類經(jīng)營者權(quán)益的廣告欺詐；三是侵犯良好社會風(fēng)尚的廣告欺詐。第二，訴訟原告資格。廣告欺詐公益訴訟的原告資格范圍遠遠大于傳統(tǒng)的三大訴訟原告資格范圍，就廣告欺詐行為而言，所涉及的利益群體可以分為三類：同業(yè)競爭者群體利益、消費者群體利益和其他社會公共群體利益。一般而言，對于不同的廣告欺詐行為，應(yīng)當(dāng)根據(jù)上述三個利益群體的特點，將原告主體分為國家授權(quán)的檢察機關(guān)或政府機關(guān)代表國家提起公訴，也可以由利害關(guān)系人以國家授權(quán)機關(guān)的名義或個人名義提起訴訟。第三，實行舉證責(zé)任倒置，規(guī)定主要舉證責(zé)任由經(jīng)濟與法86被告方承擔(dān)。廣告欺詐公益訴訟中的原告只需要提出廣告內(nèi)容對公共利益方面違法的初步證據(jù)，即可以支持其請求成立，至于違法事實是否存在，違法程度是否與損害結(jié)果之間存在因果關(guān)系等舉證責(zé)任，均由被告方承擔(dān)?？紤]到廣告欺詐原告舉證的困難，可以采用公示的方式，征集廣告欺詐的侵害事實，這樣不但有利于更多的人加入到公益訴訟中，分擔(dān)訴訟風(fēng)險和責(zé)任，也有利于法院對于廣告欺詐違法性的認定，提高訴訟效率。因而，公益訴訟為廣告欺詐損害的公共利益提供了司法救濟的制度保障。

（二）引入保證金制度保證金制度

是指為了實現(xiàn)一定的目標，行為人提供一定數(shù)量的金錢保證其作為或不作為的一種擔(dān)保制度。在廣告監(jiān)督管理中引入保證金制度是指在對廣告進行審查時，由廣告主體提供一定數(shù)量的保證金，作為保證其的廣告不進行廣告欺詐等違法行為或不損害社會公共利益的一種制度。保證金的數(shù)額由審查機構(gòu)根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟水平和企業(yè)的經(jīng)濟狀況及其他方面的相關(guān)事項進行設(shè)定。引入保證金制度，可以提高廣告主體對廣告的重視并進行充分的估量，考慮進行廣告違法行為的經(jīng)濟代價，也可以為廣告審查機構(gòu)提供審查的經(jīng)費，保證審查的正常運轉(zhuǎn)。同時，保證金制度的建立可以對誠信廣告的主體進行獎勵，鼓勵其與廣告欺詐等違法廣告行為作斗爭，更有利于打擊廣告欺詐，維護合法的權(quán)益。

（三）規(guī)定對執(zhí)法監(jiān)督機構(gòu)的責(zé)任追究制度

責(zé)任追究制度，是指行政機關(guān)、法定授權(quán)組織、行政委托組織、其他具有社會管理和公共服務(wù)職能組織的負有直接責(zé)任的主管人員和其他直接責(zé)任人員因故意或過失，不履行或不正確履行法定職責(zé)，造成行政行為違法或不當(dāng)，并產(chǎn)生一定法律后果或危害后果，追究其法律責(zé)任的一項制度。國家工商總局作為市場經(jīng)濟秩序的主要監(jiān)管機關(guān)，責(zé)任追究制度就是其努力推出的一項具體措施。各地工商局在食品安全監(jiān)督、行政許可、行政公開等領(lǐng)域均推行責(zé)任追究制，并對相關(guān)責(zé)任人與責(zé)任單位在責(zé)任方式承擔(dān)上從通報批評、責(zé)令停職檢查、賠償損失到移送司法機關(guān)等有完善的規(guī)定，有利于行政工作人員牢固樹立責(zé)任意識、嚴格按照法定權(quán)限和程序行使權(quán)力、履行職責(zé)，還能改變行政管理活動中權(quán)力制約不力、責(zé)任不落實、監(jiān)督流于形式的狀況，對打擊廣告欺詐起到了積極作用。因此，在現(xiàn)有成功經(jīng)驗的借鑒下，我們要在立法中規(guī)定對執(zhí)法監(jiān)督機構(gòu)的責(zé)任追究制度，可以加強其對廣告欺詐監(jiān)管重視及力度的加強，督促各地執(zhí)法監(jiān)督機構(gòu)及執(zhí)法人員在對本區(qū)域內(nèi)的廣告欺詐從嚴打擊，促進廣告執(zhí)法監(jiān)督機構(gòu)認真履行職責(zé)，積極合法的進行執(zhí)法監(jiān)督，推進治理廣告欺詐工作的順利進行。

二、加強在執(zhí)法監(jiān)督方面的規(guī)制

（一）設(shè)立聯(lián)合審查機構(gòu)，完善事先審查制度

第一，由政府相關(guān)部門、廣告行業(yè)協(xié)會和消費者組成聯(lián)合審查機構(gòu)，審查由執(zhí)法部門組織，審查人員可從事先專門組建的廣告審查專家?guī)熘谐槿?，再?lián)合廣告行業(yè)協(xié)會和消費者，共同對廣告進行審查。審查通過可予以，若審查沒有通過，則不能；如果未經(jīng)審查而廣告，則可對其予以處罰，并且通過建立廣告審批備案制度，利用數(shù)字化的手段，將申請的廣告項目在互聯(lián)網(wǎng)上公布共享，方便執(zhí)法部門和社會公眾查詢和監(jiān)督。這種舉措雖然表面上增加了執(zhí)法部門的工作，但實際上在源頭上減少了廣告欺詐的出現(xiàn)，減少了實際執(zhí)法中的工作量，彌補了執(zhí)法資源的不足。同時，這樣不僅避免了審查的分工的權(quán)責(zé)不清，互相推諉，而且又加強了審查的力度。第二，在立法中規(guī)定擴大廣告事先審查的范圍。實踐證明，特殊商品或服務(wù)的事先審查制度，不僅在源頭上減少了廣告欺詐的數(shù)量，而且保護了生命的安全，減少了財產(chǎn)損失，有利于市場經(jīng)濟的健康發(fā)展，有助于建立安定和諧社會，具有積極進步的意義。因此，我國應(yīng)該將商業(yè)廣告的事先審查范圍由藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥等推廣至全部商品和服務(wù)，即把所有的廣告都納入事先審查的范圍。這樣可以限制或減少廣告欺詐的頻繁發(fā)生，加大了打擊力度，有利于廣告業(yè)的健康發(fā)展。

（二）明確廣告管理部門之間的職能與權(quán)限，加強聯(lián)合執(zhí)法

為了加強對廣告的嚴格管理，打擊和治理廣告欺詐，防止廣告的管理出現(xiàn)“都管或都不管”的尷尬局面，首先就要明確廣告管理部門之間的職能與權(quán)限。在前述設(shè)立聯(lián)合審查機構(gòu)，事先審查制度擴展到所有的廣告的前提下，廣告的審查與監(jiān)管作出了明確的分離，設(shè)立的聯(lián)合審查機構(gòu)只負責(zé)廣告的審查，工商行政管理機關(guān)只負責(zé)對廣告的監(jiān)管。并且，在部門內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置上，厘清各內(nèi)部機構(gòu)的職責(zé)與權(quán)限，作出合理明確的分工；在外部關(guān)系上，明確廣告管理部門之間的職能與權(quán)限，這樣才能防止管理的交叉和相互推諉的現(xiàn)象。同時，我們要加強各行政部門之間的溝通協(xié)調(diào)，聯(lián)合執(zhí)法，共同查處和打擊廣告欺詐。我國實行審批與監(jiān)管分離的制度，各部門及時的溝通協(xié)調(diào)，聯(lián)合執(zhí)法顯得格外重要。各部門聯(lián)合執(zhí)法要明確各有關(guān)部門在廣告欺詐整治工作中的職責(zé)分工，規(guī)定部門之間協(xié)作配合的責(zé)任和義務(wù)。在廣告欺詐整治中，各部門相互支持、密切配合，及時溝通監(jiān)管信息，做到資源共享、優(yōu)勢互補。在分工負責(zé)的基礎(chǔ)上，切實履行各自職責(zé)，定期召開聯(lián)席會議，定期或不定期地聯(lián)合組織進行專項檢查，把日常監(jiān)管與專項整治有機結(jié)合起來，充分發(fā)揮聯(lián)合執(zhí)法的作用，形成齊抓共管的良好氛圍。建立這樣一個健全而且上下聯(lián)動的部門協(xié)調(diào)執(zhí)法網(wǎng)絡(luò)，彌補了分工不合理的缺陷，也能更好的打擊廣告欺詐，維護好良好的社會經(jīng)濟秩序。

（三）健全廣告監(jiān)督機制

規(guī)制廣告欺詐，不僅要從完善立法制度，加大執(zhí)法力度，從嚴執(zhí)法，還應(yīng)該完善廣告監(jiān)督機制。加強對廣告欺詐的監(jiān)督，第一，實行嚴格的司法監(jiān)督。嚴格的司法監(jiān)督是指保障對廣告行業(yè)的監(jiān)督都落實到具體的某個司法機關(guān)，保證每一個相關(guān)廣告欺詐的司法活動的每一個環(huán)節(jié)上都有相應(yīng)的司法監(jiān)督主體，堅決做到每一個環(huán)節(jié)都有監(jiān)督，保證每一個主體都沒有逃脫司法監(jiān)督的可能性，并且做到監(jiān)督權(quán)力平衡，防止監(jiān)督失衡，以每一個環(huán)節(jié)和每一個主體為出發(fā)點，建立一個完善的監(jiān)督機制并使其成為長期有效的監(jiān)督機制。第二，加強廣告業(yè)自律監(jiān)督。廣告業(yè)自律監(jiān)督，是廣告行業(yè)組織、廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者自行制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動的公約和規(guī)則，并據(jù)此對自身進行的廣告活動進行自我約束和管理，使之符合國家法律、法規(guī)、社會道德和職業(yè)道德的要求。廣告業(yè)自律監(jiān)督是保證廣告的真實性，防止欺詐性廣告，維護消費者的合法權(quán)益，建立良好的職業(yè)道德的有效手段。加強廣告業(yè)的自律監(jiān)督，有利于廣告行業(yè)的自我約束、自我監(jiān)督和自我管理，有利于防止包括廣告欺詐在內(nèi)的廣告違法行為，維護商業(yè)道德，保護消費者的合法權(quán)益具有積極的意義。第三，加強廣告的社會監(jiān)督。廣告的社會監(jiān)督是有效遏制廣告欺詐行為的手段。加強社會監(jiān)督，就是每一個社會公眾及其社會組織都可以對廣告行使監(jiān)督權(quán)，使社會成員團結(jié)起來，有助于防止廣告欺詐行為的發(fā)生，促進廣告事業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權(quán)益。

（四）加重對違法主體的處罰力度

對違法主體的處罰，主要是通過加重其經(jīng)濟責(zé)任實現(xiàn)的，我國法律主要規(guī)定了補償性賠償和懲罰性賠償兩種制裁方式。補償性賠償?shù)膬?nèi)容在于填平受害人遭受的實際損失，并使受害人恢復(fù)到權(quán)利未遭侵害之前的狀態(tài)，在一定程度上，可以說是以等額的損害賠償金交換等額的損害。因此，補償性賠償制度對廣告欺詐難以起到制裁作用，而懲罰性賠償則大大加重了違法者的違法成本，有助于通過高昂的經(jīng)濟負擔(dān)制裁不法行為。懲罰性賠償具有補償受害人損失、制裁或懲罰侵害人和遏制侵害行為的功能。因此，懲罰性賠償制度確認了消費者的維權(quán)收益，極大地調(diào)動了廣大消費者的維權(quán)積極性，加強了對廣告欺詐行為的制裁力度。我們要通過懲罰性賠償機制加重廣告欺詐主體的經(jīng)濟責(zé)任，降低消費者的維權(quán)成本和提高經(jīng)營者的違法成本，達到雙重目的。同時，我們必須修改《廣告法》，增加有關(guān)廣告欺詐的沒收非法所得，提高行政處罰的額度，甚至限制或停止其廣告的資格的法律規(guī)定，進一步加大對廣告欺詐的處罰力度。

作者：劉智輝單位：河南質(zhì)量工程職業(yè)學(xué)院