互動式影視廣告論文
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互聯網時代信息傳播呈現“集市式”，表現在三個方面：一是，信息體量大；二是，信息多元化；三是，多維度互動式流動。具體的來說，互聯網時代的實際意義體現在交互性和共享性兩大特征。由于互聯網是現實的“虛擬”本質，這就促使“虛擬現實”計算機技術的誕生，更值得稱贊的是PC、智能手機、平板電腦等電子技術的終端特性，直接引發(fā)了用戶與視頻之間的交互行為，也使得影視廣告能夠根據個人情趣與具體內容產生互動的可能。由此，互動式影視廣告以互聯網為載體，再一次成為了時代廣告的先鋒。互聯網時代的最大貢獻之一就是將人與人之間的溝通交流可視化，就其本質而言，時代性科技才是真正實現了溝通無極限的零距離接觸。在這樣的背景下，互動式影視廣告誕生不僅是在廣告業(yè)具有劃時代的意義，而且也對文化傳播帶來了顛覆性沖擊。具體說，互動式影視廣告將影視傳播的單向溝通轉化為雙向互動，此項成果將被確定為真正個性化分享式時代的標志。2012年6月，三星集團重金打造由一線明星周迅等出演的微電影《奇幻愛情》，這部微電影不同之處是觀者可以通過修改微電影的劇情，改變結局。《奇幻愛情》在短短半個多月的時間，在各大門戶及視頻網站點擊率就已經突破億次大關。媒體評價說：“《奇幻愛情》開創(chuàng)了影視廣告可以與用戶直接互動的新型微電影形式，在業(yè)內引起了強烈的反響，眾多專業(yè)媒體都表達了對這一形式前景的強烈看好。”學界認為廣告是“現實的藝術”，其意味是“理性現實與感性藝術的對話”而互動式影視廣告又將這一觀念具象化、普世化，更直接地說是互動式影視廣告將現實藝術化，實現了現實與藝術之間的雙向互動。在這一方向，個性審美表達了在認知上對現實的一種感受，而這種感受是建構在美學觀念上的愿望，正是這種“愿望”反映了人內在的情感與心理。對藝術創(chuàng)作的探討表明，人在面對現實所引發(fā)的思維活動是建筑在情感與心理之上的。而互動式影視廣告直接反映了人性本真的這種美學觀念，從而透視了人人自身所具備的天生藝性。由此可見，互動式影視改變了置身現實的時空觀念，引發(fā)了魔幻時空與心靈互動。
二、移動互聯網創(chuàng)新個性化分享式服務
廣告不僅是一種商品，還應是消費市場的消費引擎。而今，網絡經濟迅猛發(fā)展促進廣告業(yè)日新月異的發(fā)展景觀。從市場經濟發(fā)展歷程來看，被動式接受的廣告形式已經成為“傳統(tǒng)”，而具有具有時代性科技的互動式廣告已經強據消費市場的最前沿。2014年雙十一，阿里移動端成交額達到243億，阿里移動端模式讓人們看到了由互聯網經濟開啟的信息時代正邁向一個新階段，這就是移動互聯網時代。移動互聯網時代預示著智能時空互動方式———智聯網，而智聯網的實質意義反映在互聯網智能技術與主觀精神的互動，商品與消費的互動，一切來得都是那么直接，而且簡單。在移動互聯網時代，每個人的主體自由進一步得到了拓展，人人平等的人格理想再一次揚起，主觀精神得到主體自由的釋放，個性化分享式將成為現實。互動式影視廣告最為突出的優(yōu)勢就是個性化分享式服務，而且這種個性化分享式體現在互動式的方面，一則香奈兒影視廣告很好的說明了這一點。觀者在與香奈兒影視廣告互動的時間，隨著光標的拖動，觀者可以為模特眼部進行上妝、卸妝。在廣告互動過程中，模特呈現眉目含情，觀者在模特的含情脈脈中充分體驗全新香奈兒炫密睫毛膏的功效。案例表明，互動式影視廣告改變了影視結構形式，影視廣告創(chuàng)作不再是單向思維，而是注重雙向思維。這就要求，創(chuàng)作者不但要對產品特點和內涵的創(chuàng)作思考，還要對顧客所理解和判斷的認知邏輯做出判斷。在這一點上，顧客無論有什么樣的奇思妙想，也只能圍繞互動式影視廣告所預先設計的拍攝內容進行互動，而“互動”的結果只能是觀者自己的“娛樂＋廣告”。互動式影視廣告創(chuàng)作是有目的創(chuàng)造出顧客的認知范疇，而這個認知范疇體現在大眾娛樂文化，在這個方向互動式影視廣告與影視傳媒存在著一致性。互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務推動移動互聯網經濟發(fā)展，反過來說，移動互聯網創(chuàng)新互動式影視廣告?zhèn)€性化分享式服務。
三、應用與實踐
互動式廣告在歐美國家已經得到了廣泛應用，近年來，特別是互動式影視廣告的發(fā)展，加速了互動式廣告的發(fā)展進程。就互動式廣告而言，其實質意義反映在智慧與智慧之間互動關聯，這種智聯時空互動關聯的社會機制必將引發(fā)井噴式的發(fā)明創(chuàng)造。由此可見，互動式廣告不但推動了互聯網經濟發(fā)展，而且創(chuàng)造了一個智聯時空社會性機制。互動式影視廣告是在互聯網經濟環(huán)境下迅速發(fā)展起來的文化產業(yè)，其主體價值反映了通過大眾娛樂文化實現商業(yè)目的。就實際意義而言，互動式影視廣告為消費市場了創(chuàng)造了一種新型的消費模式，而這種消費模式一方面將顧客的實際需求還原到商品自身的功用，另一方面肯定自己個性的同時審視自己與商品的情感關聯。這就意味著廣告商品的意義不僅僅表達了消費者實際需求，還具備尊重精神感受的文化自覺。互動式影視廣告注重消費者情感與心理的互動關聯，與之形成溝通無限零距離互動回應。基于此，互動式影視廣告的應用與實踐，主要反映在三個方面。首先，科學認識商品功用的文化內涵與價值評估。其次，商品的目標消費者認知地圖的繪制與影視技術表現形式的確定。最后，互動式影視廣告專業(yè)化制作團隊的選擇與互聯網資源配置應用。總之，一項運作成功的互動式影視廣告是在不偏離其自身屬性功用基礎上，綜合運用的結果。在互聯網時代，無論是移動互聯網還是智聯時空的智聯網，互動式影視廣告是這樣的時代背景下，人類社會的又一次偉大創(chuàng)舉，它標志著個性化分享式服務時代的到來。
作者：張騰單位：鄭州市中州大學
