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摘要：截至2020年12月，我國網絡購物用戶規模達7.82億，其中手機網絡購物用戶規模達7.81億，可以看出移動互聯網時代，消費者的生活方式發生了巨大變化。而傳統品牌企業也意識到互聯網營銷的重要性，但是不少傳統品牌企業在開展互聯網營銷與推廣中卻效果甚微。本文通過研究傳統品牌企業在互聯網時代的品牌宣傳中存在的問題，并結合傳統品牌企業自身的特點，提出對應的網絡營銷建議。

關鍵詞：傳統品牌；互聯網營銷；整合營銷

■引言

截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%，我國手機網民規模達9.86億,較2020年3月增長8885萬,網民使用手機上網的比例達99.7%。隨著網絡的高速發展，我們的生活早已進入到信息化時代，在衣食住行各個領域，生活方式因為網絡。而發生了翻天覆地的改變。10多年前，網絡購物剛剛興起，不少傳統行業開始嘗試借助互聯網平臺，通過自建企業網站或借助B2B、B2C、C2C等電商平臺來實現網絡營銷渠道的擴建，增強線上推廣與宣傳力度，逐步嘗試網絡營銷帶來的便利。但是傳統品牌企業具有一定的品牌歷史與文化特色，因此在嘗試網絡營銷時與開放的網絡營銷理念相沖突，如O2O營銷模式的整合、企業傳統文化與互聯網文化的沖突、移動電商的新型模式與變化速度對傳統品牌企業開展網絡營銷帶來障礙。因此傳統品牌企業該如何順應電商時代的發展，充分利用自身優勢和互聯網特征，成為傳統品牌企業進行互聯網營銷亟需思考和解決的問題。

■傳統品牌

傳統名牌(TraditionalandFamousBrand)指在一國或某地長期以來被消費者普遍認可的企業品牌或產品品牌。這類品牌可以長期發展并被認可，首先具有一定的歷史和積淀且可以存續，同時擁有獨特的技術或工藝作為核心競爭力，并獲得良好的口碑與品牌信譽。

（一）傳統品牌企業網絡營銷的優勢

1.品牌信譽在多樣化、個性化、復雜化的市場中，競爭日益激烈，傳統的品牌企業能夠憑借自身的發展屹立不倒，說明傳統品牌企業憑借其產品和服務已經在消費者心目中樹立了較好的市場形象和良好的口碑。據調查，多數網購消費者在整個購物體驗中滿意度很大程度上在于商品質量。因此，與新興企業相比，傳統品牌企業憑借其優質的產品質量或特殊的技術能力，可以消除消費者的顧慮，提升購買欲望。因此，傳統品牌企業的信譽可為開展網絡營銷打下良好的基礎。

2.品牌實力傳統品牌企業很多都是中國老字號，甚至是百年老店，經歷百年的傳承，通過長時間的沉淀和資產的積累，具備較強的品牌實力。比如企業的資金、技術等實力也遠遠高于網絡品牌企業，因而傳統品牌企業開展網絡營銷擁有充足的資金用于渠道的拓展與推廣。大多數新興網絡品牌企業，資金的運作范圍廣泛，網絡營銷費用不穩定，一旦營銷決策失誤，企業容易資金短缺甚至斷裂。

（二）傳統品牌企業在互聯網時代進行品牌推廣宣傳的劣勢

1.傳統品牌企業形象問題雖然傳統企業品牌有一定的信譽和辨識度，但是一般因歷史久遠而形象老舊。在互聯網時代，年輕的消費者占主體地位，而年輕消費者追求的是個性、新穎、特色，因此有一定識別度的傳統品牌，其根深蒂固的老舊形象與新時代下年輕的消費群體們的需求無法形成共鳴，從而難以擴大市場份額。

2.傳統營銷觀念較強傳統品牌企業歷經多年發展和沉淀，深受傳統營銷觀念的影響較大，向網絡營銷觀念轉型的障礙較大，容易忽視互聯網開放、創新、個性等自身的特點。網絡營銷方式多樣、模式更新快、內容變化大，傳統品牌企業難以轉型，造成傳統標準量化營銷方式和內容與互聯網文化產生沖突，容易降低網絡營銷的效果。

3.傳統生產運營方式傳統品牌企業的主要生產方式已經基本標準化，生產計劃、業務流程等都相對固定與穩定。電子商務環境下，網絡消費者的市場龐大、需求類型多種多樣，傳統企業無法及時根據消費者的消費需求改變生產流程生產個性產品來滿足消費者多樣化的需求，降低了網絡目標顧客市場，造成網絡消費者的流失。

■傳統品牌企業開展網絡營銷的現狀

在互聯網+時代，很多傳統品牌企業看到了網絡營銷的便捷與空間，也紛紛嘗試開展網絡營銷，但是基本上都存在以下兩種情況。

（一）網絡營銷意識薄弱，營銷思路單一

傳統品牌企業在營銷管理中，由于理念陳舊，所選擇的營銷模式僵化、單一，比如傳統的人員推銷、電視廣告等傳統媒體渠道，這些傳統的營銷方式受眾面小、費用高等，而新媒體時代的一些互聯網渠道平臺受眾廣泛且成本較低。傳統品牌企業網絡營銷意識相對較為薄弱，營銷思路單一，嚴重影響品牌營銷傳播效果，不利于企業的可持續發展。

（二）盲目嘗試，導致人力資源浪費

部分傳統品牌企業在互聯網時代的不斷發展下，意識到互聯網營銷的重要性，開始積極拓展網絡營銷渠道，由于企業自身的組織結構、產品特點等等問題導致互聯網營銷雖然力度很大，但是效果并不顯著，因此傳統品牌企業如何有效地進行互聯網營銷迫不及待。

■傳統品牌企業如何有效進行網絡營銷

傳統品牌企業有自身的優勢，在開展網絡營銷也有一定的障礙，如何通過網絡營銷達到預期目的，實現O2O的整合營銷，主要可以從以下幾點入手：

（一）設立專門的網絡營銷部門

傳統品牌企業嘗試進行互聯網營銷時，由于對互聯網營銷的了解較少，往往把網絡營銷部門設立在銷售部或者市場部下。傳統的銷售部門或者市場部門是以銷售額為目標、以傳統營銷方式為手段，對互聯網技術和推廣技巧不完全了解，仍會以熟悉的線下渠道為主，難以拓展線上渠道。一般地，傳統品牌企業需要設立專門的網絡營銷部門，聘請專業運營人才,如圖1。傳統品牌企業需要保留原有的產品部門、倉儲部門、財務部門、客服部門及市場部門，作為協作部門保障企業線下的生產與運作。而電子商務部獨立運行，其中產品編輯部負責產品圖片拍攝、處理，產品描述編輯，產品上架等；網絡零售部承擔網上零售工作，負責在線答復客戶、銷售商品、訂單處理等；網絡分銷部負責網絡分銷商的招募、管理、發貨、支持等；物流倉儲部負責管理倉庫，進貨、打包發貨、進銷存管理等；訂單處理部負責打印發貨清單、快遞單、安排發貨、監督運輸等；售后服務部負責打印發貨清單、快遞單、安排發貨、監督運輸等；訂單處理部負責打印發貨清單、快遞單、安排發貨、監督運輸等；售后服務部負責接待售后客戶，處理糾紛、退換貨、評價處理、客戶答疑等；客戶關懷部負責接待售后客戶，處理糾紛、退換貨、評價處理、客戶答疑等；客戶關懷部負責老客戶關系維護及二次開發;客戶數據庫建立、數據分析、決策；營銷推廣部負貴品牌宣傳推廣;網絡軟營銷、廣告;網店運營、網店促銷等；美工設計部負責產品圖片編輯、網店裝修與美化，市場營銷工作的美工支持。

（二）充分利用新型網絡營銷手段

據調查顯示:企業在獲得同等收益的情況下,對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而信息到達速度卻是傳統營銷工具的5-8倍。互聯網2.0的到來，使消費者與企業可以及時溝通，容易隨時獲取客戶欲望和需求，及時調整營銷策略，滿足不同消費者的需求變化，提升顧客滿意度。尤其是移動互聯網的發展對消費者的購物習慣產生了巨大的影響，電商模式也不斷發展和創新，網絡營銷方式多種多樣。傳統品牌企業開始開展互聯網營銷僅僅是通過網店拓展線上渠道，而忽略多樣化的互聯網平臺和營銷方式，比如開展網上調研營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇(BBS營銷)、博客營銷、社交電商、自媒體營銷、直播等新模式。同時，面對多元化的互聯網營銷渠道和模式，傳統品牌企業難以整合渠道，選擇合適的渠道組合和營銷策略。傳統品牌企業需要結合自身的產品特點和消費者行為分析，嘗試多元化的互聯網營銷渠道，并總結經濟效益、品牌效益較佳的渠道及策劃利用好新型網絡營銷手段。

（三）線上線下整合營銷

傳統品牌企業的線下渠道相對穩定，線下營銷方式較為成熟，而線上開展互聯網營銷，由于線上推廣覆蓋面廣，相對成本較低，容易與傳統營銷渠道的產品價格、服務等出現沖突，導致企業品牌形象在消費者心中出現差異，造成企業品牌榮譽受損。互聯網營銷并不僅僅是種營銷工具或者營銷方式，而是一個關系到多個層面的系統性工程,對線下產品銷售的促進也起到很大作用。因而企業應該將網絡營銷提升到總體營銷戰略的層面，網絡營銷與線下營銷相輔相成，有機整合線下營銷與網絡營銷，能極大地促進整體效果。比如，網絡直播成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，實現蓬勃發展。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。傳統品牌企業需要根據自身特點和消費者的購物習慣制定網絡營銷策略，明確企業線上營銷和線下營銷渠道方式、投資比例、營銷策略，不能線上線下脫節，更不能線上線下沖突，不僅是簡單的O2O,而是整合的O+O。

（四）營銷內容創新

傳統營銷的特點著重強調自身產品的特色和優勢，以此作為宣傳提升銷售額。而在移動互聯網背景下，傳統品牌企業的營銷內容要注重創新，立足品牌與產品，將產品本身的特點與特色融入到互聯網的元素中，深入挖掘消費者個性化需求，結合消費心理為切入點，針對性制定宣傳策略，以便于實現精準宣傳營銷，實現銷售轉化。互聯網的傳播內容豐富、覆蓋范圍廣泛、傳播速度迅速，因此借助事件營銷逐漸受到企業的青睞，包括借力模式和主動模式。借力模式是指借助社會熱點話題靠攏，創新性將營銷內容與熱點話題結合，從而實現公眾對熱點話題的關注轉而引導宣傳企業產品或品牌。而主動模式則是自身通過營銷內容或模式的創新，創造熱點話題，借助互聯網的傳播快速提升品牌知名度與美譽度。

（五）加強客戶關系管理

相對于傳統的營銷來說，互聯網營銷更利于客戶關系管理。很多平臺有自身的CRM后臺，利于企業收集客戶的所有信息。企業可以根據后臺建立客戶信息數據庫，將客戶進行分類管理，比如新顧客、促銷型顧客、老顧客、VIP忠誠顧客。同時根據客戶的習慣，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況，提出針對性營銷，個性化服務，提升網絡銷售的粘性。

■結論

綜上所述，網絡營銷對傳統品牌企業的生存和發展有著重大的影響，傳統品牌企業雖然也意識到了網絡營銷的重要性，也開始積極地探索和發展網絡營銷，但大多數企業在網絡營銷中存在很多問題導致效果不佳。因此傳統品牌企業要與時俱進，設立專門的互聯網營銷部門，建立獨立的互聯網營銷團隊，利用傳統品牌企業的優勢，結合當下互聯網營銷方式和渠道，整合線上線下營銷策略，助力傳統品牌企業不斷地發展與創新。

參考文獻

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作者：邢花  單位：金肯職業技術學院