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本文作者：魏仁干作者單位：湖北汽車工業學院經管學院

汽車行業異業聯盟的條件

1．企業文化相統一。“道不同不相與某”，汽車企業實施異業聯盟的首要因素是聯盟各方的企業文化要一致，企業戰略要匹配，一個立志長期服務客戶的企業和一個企業利益至上的短視企業是很難結成戰略聯盟的。只有在聯盟企業戰略統一的前提下才能達到合作共贏的效果。匹配的企業戰略與文化能夠使聯盟各方在各方面相互配合、相互負責，達成共識。如果聯盟企業本身的發展方向和企業文化不一致，只是為了短期利益，必然使得聯盟企業在合作中矛盾凸顯，相反還會浪費企業資源，有礙企業發展。所以，在確定異業聯盟之前，聯盟企業各方應該要了解合作對象的企業文化與戰略發展方向，是否與自身企業發展戰略相匹配，在確定方向一致的合作伙伴之后，根據各企業的實際情況和發展要求，共同探討和確定聯盟之后共同的發展目標和戰略計劃。

2．產品多樣且互補。汽車企業與其他行業的聯盟必然建立在產品多樣且互補，需要說明的是汽車業并不只是汽車，整個產業鏈頭的一切材料、零部件及后市場產品是非常豐富的，這就給汽車行業無論是業內還是業外，都有聯盟的可能。因為異業聯盟的本質上是實現交叉銷售，要想使聯盟成為長期戰略而不是短期行為，必定是在原有客戶基礎上開展的多個產品的銷售活動，是以汽車消費為中心的多個產品銷售的捆綁，是為汽車消費者帶來最大價值的必然選擇。隨著社會發展，人們的需求層次也逐漸提高，包括生理需求、物質需求、心理需求等等，需求也越來越復雜多樣化。汽車業異業聯盟間的交叉銷售就滿足了汽車消費者的多樣化需求，對汽車企業而言，聯盟企業必須有多樣化產品，才能吸引更多的客戶進行交叉購買。例如汽車公司與房地產經銷商，汽車銷售與旅游產品都可以形成以交叉銷售為特征的異業聯盟。

3．組織結構的支持。除了共享客戶以外，由于異業品牌聯盟涉及到處于不同行業不同品牌的兩個或兩個以上的企業，因此增加了組織管理上的難度，使得一般企業的管理水平很難跟上。只有企業實力相當，人才水平相當的企業之間的異業聯盟才能更匹配。若異業聯盟企業之間的組織結構不能相互支持，部門之間不能相互融合協調、企業之間的部門能力不相匹配等等，都可能會影響聯盟本身的成功運作和成效，甚至給聯盟企業各方帶來損失。因為企業間的組織管理無法跟上聯盟發展的需要，在一些戰略規劃、執行協調等重大問題上可能會由于缺乏組織部門的相關支持而出現耽誤，最終導致異業聯盟的失敗。

4．目標市場關聯。不同檔次的汽車品牌會和不同檔次的企業聯盟，如奧迪不可能和一家衛生狀況很差的低檔餐館結成聯盟，同樣生產經濟型家用汽車的企業也很難和五星級賓館合作。聯盟企業各方的目標市場要有所區別但又有交叉。企業之間目標市場、目標顧客的相似或存在一定關聯，消費者在消費習慣、年齡構成、地理分布、文化層次等市場細分變量上具有某種程度的一致性。異業聯盟企業的目標市場越接近，客戶重疊的程度越高，聯盟的效益就越大。同時，根據市場分析異業聯盟企業才能提供更能吸引目標客戶的產品或服務，使企業能夠更好地進入對方的目標市場，減少產品的銷售渠道，從而達到預期的聯盟效果。

5．信息技術支持。汽車客戶信息和房產客戶的信息一樣，往往被商業化，究其原因是這些信息隱含了一定的購買力。CRM和數據挖掘技術主動跟蹤這些客戶信息，并挖掘新的需求和關聯規律，通過異業聯盟給汽車客戶帶來更多的利益。（1）CRM技術。CRM即客戶關系管理，對CRM系統中的數據進行加工、處理與分析與數據挖掘，分析各數據指標間的關聯關系，建立關聯性的數據模型用于模擬和預測。更進一步的是它突破傳統客戶管理，通過各種分析挖掘工具，為交叉銷售提供科學、準確的依據。利用CRM系統積累客戶信息并加以分析，根據客戶與企業的接觸歷史和客戶詳細信息來進行相關分析數據，了解顧客購買習慣，并結合聯盟企業適時改變交叉銷售的營銷策略，為客戶提供個性化的產品和服務。由此可見，CRM系統在異業聯盟的交叉銷售業務中起著重要作用，CRM系統作為交叉銷售的工具之一，在企業中的運用也越來越廣泛，汽車整車廠商基本上都采用了CRM系統。CRM圍繞客戶展開的主要功能如圖2．1，其實功能是非常強大的，站在汽車廠商的角度，CRM可實現銷售自動化、市場活動自動化和服務自動化，有些可以進行聯機分析和數據挖掘。（2）數據挖掘技術。數據挖掘就是通過自動分析大量數據集來鑒別數據中我們先前不知道的信息，將產品的銷售數據和庫存數據集中起來，利用統計計算工具進行數據分析，如顧客的購買習慣、購買頻率等，對未來趨勢和顧客行為進行預測，從而幫助企業做出正確的判斷，并進行相關策略制定。它是數據庫研究中的一個有應用價值的領域，融合了現代數學、數據庫管理、人工智能、機器學習、統計學等多個領域的技術。成功的數據挖掘技術能夠準確的、有針對性的，對有可能產生最大利潤的用戶群提供產品和服務。銀行是數據挖掘技術較早的使用者，數據挖掘使用在信用度審核方面取得了成功，為減少儲戶流失，特別是能給汽車信貸提供不可替代的決策支持。數據挖掘的方法、特點及主要應用領域如表2．1。數據挖掘技術大大提高了企業的服務水平和管理效率。但是在當前環境中，汽車企業應用信息技術大多是為了簡化操作流程，為企業自身服務，而不是為了加深理解顧客的實際需求。在異業聯盟間交叉銷售的實施中，企業運用信息技術要注意以顧客為導向，使得信息技術的作用最大化，而不僅僅是停留在用信息技術來簡化工作流程或者增加工作精確性的層面上。異業聯盟發展中的技術要求也進一步推進各種信息技術的創新發展，促進先進技術的進一步完善和創新。

異業聯盟的主要影響因素

1．消費環境因素。任何消費行為都會受到消費環境的影響，既包括法律保護、市場規范、消費文化等宏觀環境，也包括消費場所的一系列微觀環境。市場競爭的公平性、良好的社會信用機制、消費者的維權意識是創造和諧消費環境的重要條件。企業內部微觀消費環境包括很多方面，比如地理位置、店面規模、店面布置、客戶流量等。良好的消費環境會給消費者帶來不一樣的消費感受，在相同的交叉銷售因素影響下，不同的銷售時間、銷售環境等都會帶來不同的交叉銷售結果。

2．經銷商匹配因素。異業聯盟關是一種不同行業、不受企業控制的戰略合作，聯盟之間的經銷商要匹配是關鍵影響因素，對經銷商要進行分類，有汽車營銷學者以東風雪特龍經銷商為例，將經銷商分為四類：（1）低價值經銷商。低價值經銷商是指該經銷商的當前價值和潛在價值都較低。等待淘汰、需替換，即目前的紅色經銷商。（2）潛價值經銷商。潛價值經銷商是指經銷商當前價值較低，但潛在價值較高，有發展成高價值經銷商的良好趨勢，但公司目前尚沒有成2功地獲取他們的大部分價值。（3）次價值經銷商。次價值經銷商是指該類經銷商的當前價值較高，但潛在價值較低，后期的發展能力有限，有較大的價值下降可能性或風險。（4）高價值經銷商。高價值經銷商是指當前價值和潛在價值都較高的經銷商，他們不僅目前價值好，而且在未來仍有較大的可能繼續保持，是企業最有價值的一類經銷商。汽車企業在實施異業聯盟時，要在品牌之間選擇價值高的經銷商合作，同時注意控制風險。

3．銷售顧問服務水平。汽車消費者通過銷售顧問獲得增值服務，這就需要銷售顧問勤奮努力，在掌握汽車產品知識的同時，還要掌握聯盟企業的產品及企業情況和聯盟行業的情況。一個銷售顧問是否勤奮、富有激情，是否具有交叉銷售的技巧和服務意識，會直接影響消費者，使消費者不會把交叉銷售認為是搭便車，而消費者對交叉銷售的認識會直接影響異業聯盟的效果。異業聯盟是現代企業為適應市場需求而采取的新變革，是企業之間的合作精神在市場營銷領域的體現。但在具體的實際應用中，也需要很多方面的條件，與傳統的獨立營銷相比，其最大的特點在于突破了企業自有資源對營銷戰略設計的限制，實現了營銷資源的跨企業或部門流動。通過異業聯盟，使得企業在競爭同時兼顧合作，共享資源，擴大銷售渠道和市場份額，通過優勢互補從而實現共贏。在汽車消費大國，異業聯盟具有廣闊的應用前景。汽車企業要立足于自身的宗旨、使命和長期發展規劃，在分析環境和審視自身優劣的前提下，進行異業聯盟規劃。