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1企業營銷組織預警指標體系的設計原則

企業營銷組織預警評價指標體系,就是一系列相互聯系、能敏感地反映營銷組織狀態及存在問題的指標構成的有機整體.在設計指標時,應按下列原則構建:

1)靈敏性要求指標能準確敏感地反映營銷組織的風險及危機,及時反映營銷組織管理的真實狀態.

2)廣泛性不同類別的企業在不同時期都有其特定的營銷組織的風險類型,這就要求指標必須具有高度的概括能力,能反映最本質最重要的表現.

3)可測度要求預警指標都有精確的數值表示,包括可直接通過統計調查獲取的客觀存在的指標,以及通過評價方法求值的判斷指標.

4)相對獨立性盡量減少指標之間的重疊區域,將其相關性減少到最低限度.

5)預見性預警指標要真正起到預先的警示信號和預控功能的作用,指標的制定以事先和過程中的預測、預警、預控為主要目標的,應選定能反映現狀和預示未來的指標.

2企業營銷組織風險預警指標體系

從分析測定營銷組織的風險的基本因素入手,是設計營銷組織風險預警指標的基本思路.影響營銷組織工作安全性的主要因素有營銷組織結構、營銷組織運行狀態、行為人等,這些因素具有廣泛性、具體性和復雜性的特點.按照設計原則,結合組織管理論的基本內容,我們將營銷組織預警管理評價指標體系列示.

3營銷組織預警的模糊評價

企業在確定了營銷組織風險預警評價指標后,就可以通過這些指標的值域變化范圍,判斷出企業營銷組織在某一時期所處的管理狀態,針對不同的管理狀態采取相應的管理對策.但是,營銷風險的測定是一個多因素判斷過程,在所有指標中,除了有直接量化的指標外,還有定性指標,它們存在著難以直接比較的問題,缺乏可比性.營銷組織風險的綜合評價是一個比較典型的涉及多因素的綜合判斷問題,而其中許多因素的影響程度往往是由我們的主觀判斷確定的,其結論也存在著模糊性,只能用一個數值區域來表示.多級模糊綜合評判方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題,因此,多級模糊綜合評判法是營銷組織風險評價的有效方法.我們通過運用多級模糊綜合評判法構建起評價數學模型,并對某企業調查的結果進行處理.

3.1多級模糊綜合評判方法的基本原理

多級模糊綜合評判就是先把要評價的某一事物的多種因素,按其屬性分為若干類大因素,然后對每一類大因素進行初級的綜合評價,最后再對初級評價的結果,進行高一級的綜合評價.其過程如下

1)確定評判因素集U,設定營銷組織風險預警指標體系為評判指標集合,按其不同屬性分成若干個互不相交的因素子集U={U1,U2,…,Ut}.

2)對每個Uk=(k=1,2,…,t)進行初級綜合評價.根據Uk={uk1,uk2,…,ukm}中各因素的作用大小,賦予相應的權數Ak,Ak=(ak1,ak2,…,akm}且akj=1;對Uk中的每個因素uki按照等級檔次集V={v1,v2,…,vn}的等級評定出uki對vj的隸屬度rkij(I=1,2,…,n),由此組成單因素評價矩陣Rk.然后可得出Uk的一級綜合評價Bk,Bk=Ak。Rk=(bk1,bk2,…,bkm),(k=1,2,…,t).

3)對U進行綜合評價.將U中的n個因素子集Uk(k=1,2,…,t)看成是U上的t個單因素,按各Uk在U中所起作用的大小分配權重A,A={a1,a2,…,an};由各U的評價結果Bk(k=1,2,…,n),得出總的評價矩陣RR=B1B2┇Bn=B11B12…B1nB21B22…B2n┇┇┇Bt1Bt2…Btn則得出U的綜合評價BB=A。R=A。B1B2B3=(b1,b2,b3)

3.2營銷組織風險的綜合評價

利用上述多級模糊綜合評判的數學模型,且采取模糊算子M(·,+),就可以對企業營銷組織風險進行評價了.因素集U={21個因素},按其屬性分為:U={U1,U2,U3}={營銷組織管理結構,營銷組織運行狀態,營銷行為人},其中U1={u11,u12,u13,u14,u15,u16}U2={u21,u22,u23,u24,u25,u26,u27,u28}U3={u31,u32,u33,u34,u35,u36,u37}風險因素檔次集={v1,v2,v3,v4}={正常狀態,低度風險,中度風險,高度風險}.

3.3綜合評價例證

現在根據某機械廠近200人填寫的營銷風險調查問卷對該廠營銷組織風險評價得出的統計結果,進行綜合評判.例如,對營銷組織管理結構U1大類因素下各具體的單因素評價結果.

4營銷組織的風險報警

在對營銷風險進行模糊評價后,可對風險等級檔次設定警戒線,警戒線的設定要根據企業營銷的實際及以往經驗而定.在營銷風險中,按照可能帶來損失程度大小分為低度風險、中度風險和高度風險三種狀態.此外還在正常經營狀態,則風險的警戒線按照這四種狀態風險等級檔次進行劃分.報警的方法可采取“亮牌”的方式,當bj所取的最大值對應的風險狀態為正常狀態時則出示“綠牌”;當對應的狀態為低度風險狀態時則出示“黃牌”;當對應的狀態為中度風險狀態時則出示“紅牌”;當對應的狀態為高度風險狀態時則出示“紅牌”.亮牌的目的在于警示風險管理決策者及時調整營銷策略,以減少損失或危機發生的可能性,使營銷組織處于安全區域.

5結束語

本文在實證調曬的基礎上,設計了企業營銷組織風險預警評價指標,并采取模糊綜合評判方法對指標進行量化分析,使評價指標更具可操作性,為企業營銷組織采用預警管理方法提供了實際指導意義.