企業營銷預警體系探究
前言：本站為你精心整理了企業營銷預警體系探究范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。
營銷管理預警，是指企業營銷管理系統防止、糾正或回避營銷失誤與營銷波動方面所具有的一種功能，它是保證企業營銷管理系統功能與秩序處于可靠、可控狀態的“安全”能力.其目標是將營銷活動中的不安全營銷行為(營銷失誤)和不安全營銷過程(營銷波動)處于被監視之下，為制止營銷逆境提供一種營銷管理模式和行動方式.由于營銷風險是影響企業營銷業績的主要原因，從分析預定營銷風險基本因素人手，是設計營銷組織管理預警指標的基本思路.
由于營銷環境的復雜性、多變性，因此我們從影響營銷的環境因素人手，來設計營銷管理預警指標體系，同時可根據環境因素的內容及表現，按照影響因素的特點及分類來構造預警指標，并且結合企業營銷問題的調查問卷所得的第一手資料來構造指標.我們在設置風險預警管理指標體系時，應盡可能考慮指標的覆蓋面，并有重點地選擇，同時兼顧定性指標的量化分析，以便能夠更好地對風險進行預警.
二、指標體系的設計原則
企業營銷組織管理預警指標體系，就是一系列相互聯系的能敏感地反映營銷狀態及存在問題的指標有機構成的整體，在設計指標體系時，應在下述原則下構成:1.靈敏性.要求指標體系能準確敏感地反映營銷組織各類風險，及時反映營銷組織管理的真實狀態.2.廣泛性.因為不同類別的企業，在不同時期都有其特定的營銷組織風險，這就要求預警指標具有高度的概括性，能反映其最本質最重要的表現.3.可測性.要求預警指標都能有精確的數值表現，包括可直接通過統計調查獲取的客觀存在的指標，如市場占有率變化度等，以及通過評分方法求值的主觀指標，如信用可靠性，最終都必須能用數值測定，否則就失去了實際意義.4相對獨立性.某些營銷組織管理問題只需要1個指標測評，而有些營銷組織管理問題需要幾個指標測評;有時1個指標只能測評1個評價對象，而有時1個指標可以測評多個評價對象。我們在設計指標時應盡量減少各指標之間的重疊區域，將其相關性減少到最低限度.5預見性.要求預警指標真正起到領先的警示信號和預控功能的作用，指標的制定是以事先的預測、預警、預防，以及過程中的預警、預防、預控為主要目標的.6.定性和定量指標相結合.有些指標不能用準確的數據來描述和表達，只能定性地闡述，但對營銷風險預警管理非常重要，因而必須加以利用，從而全面反映企業營銷現狀和趨勢。
為了綜合、全面評價和反映企業營銷狀況、企業營銷所面臨的風險，我們在預警管理指標休系的設置上，除了有主要指標外，還應有輔助指標和相關的敏感性指標.對營銷活動來講，分為內部風險和外部風險，本文是對營銷外部風險進行論述，故指標的建立是對外部風險的.為了行文方便，我們按照競爭風險、顧客風險、供應商風險和第三方風險四大模塊進行論述.指標值域的確定，要根據目前我國企業的普遍情況、有關數據及所進行的營銷問卷結果作為設定指標值域的實證.
四、預I指標體系的操作與應用
完成營銷風險的指標體系建立后，就要利用風險指標體系對風險進行預測，進而為風險的報警作準備二對營銷風險的預測和評價，本文采用多因素評價方法.多因素評價是將主觀指標和客觀指標相結合的評價方法，根據各指標的取消綜合求得一個預警系數，通過總的預警系統的值來測定營銷風險對營銷效率的影響程度，從而起到報警作用.
從營銷的風險影響因素分析我們已經看出，營銷風險的預測是一個多因素過程，其本質特性的指標很多，有些是可以量測的，而有些是不可定量的，比如描述產品的差異度只能用“很大”、“大”、“小”、“很小”等這些非定量的模糊性詞語來表達，而不能非此即彼.同時在營銷風險的指標體系中，有些是難以直接比較且缺乏可比性。因而，我們利用模糊數學的方法來解決這個問題.營銷風險的綜合評價是一個比較典型的涉及到多因素的綜合判斷問題，而其中許多因素的影響程度又往往是由人們的主觀判斷確定的.并且，這個評價還存在著結論的模糊性，只能用一個數值區域來表示，因而其評價結論具有模糊性。模糊綜合評判法能夠較好地處理多因素、模糊性以及主觀評判等問題，一因此，模糊綜合評判法是營銷風險評價的式中V〔，刀可視為S中各指標對不同級別風險檔次的隸屬度，1過均值可根據實際情況而定，本文根據實際情況將其定為4.
3對營銷指標評價結論值進行模糊統一。某個營銷指標的評價結論值是該指標在某一時期內各個月(年)的結果在這個評價結論的數值區域內所出現的比例，其計算方法是先統計某個營銷指標在某個時期內各個月(年)的結果在各個評價結論數值區域的次數，然后用該次數去除以該時期所含的總月數(年數)，所得的值即為該指標的各個評價結論值.同一指標的結論值之和等于1.
4.確定評價權數(也就是確立評價指標的權重集).根據各個指標因素的重要程度對各指標賦予相應的權數，其大小應與影響因素對總體影響程度大小相一致，從而組成評價指標因素的權重集合.
5摸糊綜合評判決策.其方法是進行模糊變換，作出綜合評價結論，也就是按照模糊數學中的最大隸屬度原則，分析綜合評價結論值，選取評價結論最大的評價結論作為評價進行報警，據以進行決策.
我們從模糊矩陣評判中得到結果，取其最大值所對應的風險等級狀態，四種風險狀態發出不同程度的警報來報警.警報的發出可采取“亮燈”的方式例如:當最大值對應的風險狀態為正常狀態時則亮“綠燈”;當最大值對應的風險狀態為低度風險狀態時則亮“黃燈”;當所取的最大值對應的風險狀態為高度風險狀態時，則亮“紅燈”;當所取的最大值對應的風險狀態為危機狀態時，亮“雙紅燈”.亮燈的目的在于警示風險管理決定者及時調整策略，以減少損失或危機發生的可能性增強企業營銷抵抗風險的能力。我們在風險的預測和報警之后，就要根據不同程度的報警研究制定和實施不同的風險預警管理措施，對企業風險進行全面的、系統的、預防性的管理，使企業避免和減少風險損失，從而使企業得到長期穩定的發展.
