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一、營銷渠道系統創新的終級動力(目標)分析

站在社會營銷的高視野來看，所有營銷手段的最終目的都是要兼顧公司利益、消費者需求滿足和社會公共利益三者之間平衡。這種營銷觀念的興起使我們摒棄了單單追求公司利潤最大化的片面做法，從而避免了企業、社會與公眾完全隔離的狀態，最終達到社會經濟的全面繁榮和企業的長期生存與穩定發展.從企業角度來看，企業的最終目的是要追求長期利潤最大化;但從社會角度來看企業的存在是要向社會提供豐富多彩而又有意義的產品和服務。所以，從公司的內在要素與社會的外在要求來看，追求三者之間的平衡應是企業最終決策的終極動力，而不應該將追求長期利潤最大化做為目的，其余兩者作為手段.營銷渠道的終級動力也是如此.在如何選擇渠道類型，定奪渠道的長度和寬度，如何選擇中間商或零售商，如何處理制造企業與中間商的關系，如何變更渠道成員時，也應牢牢遵循上述原則.比如為了更好的滿足顧客需求，我們應該選擇更加寬廣的渠道，盡可能地將產品送到千家萬戶;為了更好地體現為用戶服務的精神，尤其是高新技術企業，應該選擇盡可能短的渠道貼近用戶;為了節約能源減少資源的浪費，企業可以通過新技術的出現，如電視、電話、互聯網絡來傳遞和反饋商品信息。綜上所述，企業營銷渠道策略千變萬化，其最終動力來源于公司利益滿足、消費者需求滿足、社會公共利益的最佳實現。

二、企業外部環境的變化對渠道改造的動因分析

企業處在一個不斷變化的外部環境之中，外部環境主要包括經濟環境、政治法律環境、人文社會環境、技術環境.這些環境因素是企業不可控的，它們的變化對企業營銷渠道的建設具有指向與動力作用。

(一)經濟環境動因分析。1.買方市場的形成加劇了企業之間的競爭格局，縱向一體化營銷渠道的發展.同時，中間商和零售商由于在商品和價值傳播過程中更接近消費者，更易獲悉社會及消費者的需求，所以在整個銷售鏈中地位上升，橫向一體化的進程加劇.2.全球化的市場使地球越來越象一個“地球村”。現代化的通信手段使世界各個角落的人們更易相互溝通，信息更易傳達，這就使得對商品和服務的需求趨同化。世界市場的形成要求有世界性的銷售渠道。同時，世界性渠道的創建與選擇將變得更為復雜.3.零售商業面臨著新形式下的競爭，新的業態不斷涌現。廠家直銷中心(Facto-OutletorOutletCenter)，倉儲俱樂部(whozesaleClubs)折扣商店(DiseountStores)，目錄專業店(CategorySpeeialists)，超級購物中心(Supereenters)等商業形式漸次取代了傳統的百貨商店的核心地位。企業在選擇零售企業時也將面臨著動態的抉擇。4.多元化經營可以降低經營風險，尋找更多的發展機會，已成為許多企業的共識。多元化經營的企業應該注意不同類產品在利用營銷渠道上的關聯性，使新上市的產品盡可能的利用原有渠道.

(二)政治法律環境動因分析.一方面，由于各國的經濟制度、經濟結構以及對流通渠道的認識不同，各國的相關政治法律也不同，這就為制定全球化的營銷渠道帶來了一定的困難.另一方面，因為世界經濟面臨著高通漲低增長，流通業需要增加就業來穩定社會發展，各國往往鼓勵渠道創新，從而為流通企業提供了一個良好的發展空間。流通業的繁榮也為生產企業帶來了新的發展機遇。

(三)人文社會環境的動因分析。1.現代人個性化、差異化的消費傾向迫使生產企業生產出更多種類的產品，同時還要積極地投人到市場，更易達到消費者手中.這導致了零售商地位的提升，討價還價的能力提高。生產商對零售商的控制能力減弱.2.品牌化消費的時代已經到來.許多有能力的零售商創造自己的品牌.由于在流通企業中特殊的地位，零售商通過創建自己的品牌轄制制造商的現象已經越來越普遍。3.環保意識興起標志著綠色消費時代的到來，這便促使生產企業與流通企業參與到構建“綠色通道”中來.從包裝、儲藏、運輸及終端銷售上具有“綠色”特征，以顯示出與一般商品不同的特色.在這種背景下，生產與流通企業就要對“綠色通道”的建設加強研究并做出探索性的嘗試.

(四)技術環境的動因分析.1.技術的突飛猛進促使產品的更新換代速度加快，這就使得產品的售后及升級服務的重要性越來越突出。生產與流通企業如何選擇合適的渠道類型借以構建完善的服務網絡也顯得尤為重要.同時，也要注意多元化產品上市的渠道替代性問題等。2.信息技術的發展及應用，完全改觀了傳統的信息及貨幣交換形式，為新的銷售及結帳方式指明了一個大有可為的方向.

三、企業內部環境的變化對渠道改造的動因分析

在新的經濟條件下，企業的生存和發展面臨著更為嚴峻的挑戰.企業的發展戰略，競爭地位和資源條件也在發生著變化.這些變化要求企業重新審核自己原有的營銷渠道系統，以便能與企業外部經濟環境的變化相適應.

(一)企業戰略的調整.由于世界性市場的形成，客觀上要求企業走聯合經營規模經營之路。企業之間通過購并、聯合、特許、連鎖等形式走規模擴張之路。在這一過程中將面臨著原有營銷渠道的整合及新的營銷渠道方式的擴張.另外，多元化經營也已成為許多企業戰略性的決策。多元化經營要求企業關注各個產品大類之間渠道的關聯性，以盡可能地利用原有渠道，節省企業資源，降低成本和管理費用，增加產品的競爭力.

(二)企業資源條件的變化。企業的資源條件包括人才、資金、技術、企業規模、管理水平、企業形象、品牌形象等。資源的變化將直接影響著對營銷渠道的控制能力.一些能力較強的大公司通過建立自己的營銷渠道來完成對最終零售市場的控制.一些品牌形象較好的企業在與中間商的談判中起到了主導作用。

(三)企業競爭地位的變化。企業處在變化莫測的競爭環境中，企業在行業中的地位也不斷地發生變化.因此對渠道的控制能力也在變化之中，選擇與被選擇的關系也可能隨時發生轉換。

四、營銷系統中渠道成員的競爭與合作分析

前文分析了企業外部與內部環境的變化情況及其對渠道選擇的影響。這種變化的結果集中體現在渠道成員之間的競爭與合作之中。競合的重點在于對信息，權利、人才、利潤、政策、品牌占有的重新認定.企業營銷渠道的創新也就在此基礎上得到了實現。

(一)信息.著名未來學家托夫勒認為，21世紀的權力來源于信息和知識.生產企業與流通企業爭奪的重點在于市場的信息.誰擁有了市場信息，誰就能最終贏得利潤的大頭.由于流通企業特殊的地位而在獲取信息上占有優勢.

(二)權力.在規模與實力的較量中，生產企業并非總占有優勢地位。買方市場的形成和流通領域激烈的競爭迫使流通企業規模擴張，甚至有些超過了生產企業.這就反過來贏得了對整個網絡系統的控制.具體影響體現在討價還價與利潤分配的控制能力上。

(三)人才。人才是企業經營中的關鍵因素。當流通企業并不再為生產企業馬首是瞻時，人才的流動便是雙向的.誰擁有了高素質的人才，誰便增加了渠道談判中的勝數。

(四)利益.利益的分配結構是渠道成員最為關注的問題。每一個成員都想謀求自己利益的最大化，但這種目標卻是不可能全部實現的.渠道成員根據自己的實力互相妥協，最終完成分配結構的框架.

(五)政策。政策包括兩個層面的意思，一層意思是政府對生產企業與流通企業的政策偏向;另一層意思指渠道成員根據慣例所做的系統內部的約定促成的制度規定。這兩層政策都集中體現在價格結構上，它決定著生產企業與流通企業利潤分配的份額。

(六)品牌。品牌是樹立名牌的基礎.隨著名牌時代的到來，誰擁有名牌，誰就擁有長久的利潤。流通企業在商品流通過程中客觀上有能力參與名牌的創建，因此它們與生產企業也會在爭創品牌上產生競合。

五、營銷渠道的調整

生產與流通企業的競合，必然要導致營銷渠道的調整。一般來說，渠道可在三個層次上進行：

(一)對某個渠道成員的調整.1.功能上的調整。‘重新分配網絡成員所應執行的功能，使其潛力得到充分發揮.2.素質上的調整.通過提高網絡成員的素質和能力來提高營銷網絡的效率.3.數量上的調整.即通過增減渠道成員數量以提高效率.

(二)個別營銷網絡的調整。1.對某個營銷網絡的目標市場的重新定位一2.對某個目標市場的營銷網絡的重新選定。比如采用新的商業形式來流通商品.

(三)整個營銷網絡系統的調整.這種調整將會引起公司戰略上的重大變革，還將影響著其它營銷策略上的重新設計.比如摒棄全部經銷商自建渠道或者撤除自己的渠道系統尋找商等。