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一、營銷渠道資產(chǎn)概念界定與內(nèi)涵分析

（一）營銷渠道資產(chǎn)的概念界定營銷渠道資產(chǎn)建立在渠道關(guān)系基礎(chǔ)之上，與品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等同屬于無形的戰(zhàn)略資產(chǎn)，經(jīng)驗、知識等組織間關(guān)系要素在構(gòu)建渠道資產(chǎn)理論中起到關(guān)鍵性作用。Anderson和Narus認為渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系類資產(chǎn)，是企業(yè)和渠道伙伴間的關(guān)系產(chǎn)出。Sri-vastava提出，渠道資產(chǎn)是企業(yè)和主要渠道成員長期和成功商業(yè)關(guān)系的產(chǎn)出。營銷渠道資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。陳啟杰和劉頤權(quán)強調(diào)企業(yè)培養(yǎng)和維持與特定銷售成員之間的關(guān)系，在關(guān)系生命周期內(nèi)，渠道資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來經(jīng)濟價值。程艷霞和周敏將利潤力界定為企業(yè)以最低成本在最短時間內(nèi)獲取利潤的能力，這種能力建立在企業(yè)資源整合，并將其轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上。綜上所述，本文認為營銷渠道資產(chǎn)是指在動態(tài)競爭環(huán)境下，企業(yè)有效利用與特定營銷渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而產(chǎn)生的、能為企業(yè)帶來長期經(jīng)濟利益的外部性戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)。它屬于典型的非金融契約資產(chǎn)，對這一資產(chǎn)進行有效管理的終極目標是培育企業(yè)利潤力。

（二）營銷渠道資產(chǎn)的內(nèi)涵分析

1.營銷渠道資產(chǎn)屬于企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)基于現(xiàn)代社會的契約本性，社會地位、權(quán)力、關(guān)系網(wǎng)等契約結(jié)構(gòu)是企業(yè)的非金融契約資產(chǎn)。營銷渠道資產(chǎn)屬于關(guān)系網(wǎng)契約結(jié)構(gòu)范疇，是無形資產(chǎn)中的非金融契約資產(chǎn)。營銷渠道資產(chǎn)具有價值性，能給企業(yè)帶來長期的經(jīng)濟利益。這種長期經(jīng)濟利益表現(xiàn)在兩個方面：一是企業(yè)的營銷渠道合作伙伴對顧客購買行為產(chǎn)生積極影響所帶來的直接經(jīng)濟利益；二是企業(yè)利用營銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造市場機會所帶來的間接經(jīng)濟利益。

2.營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)外部的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)在營銷組合4Ps中，營銷渠道是企業(yè)惟一的外部資源變量，構(gòu)成營銷渠道系統(tǒng)的都是相互獨立的商業(yè)組織。批發(fā)商和零售商等下游的營銷渠道伙伴在企業(yè)及其顧客之間形成了至關(guān)重要的聯(lián)系紐帶，幫助企業(yè)為顧客傳遞價值。但是，這些營銷渠道伙伴也有可能成為其競爭對手的渠道資源。因此，企業(yè)若想創(chuàng)造優(yōu)于競爭對手的競爭優(yōu)勢，必須對營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系進行長期投入與培育，將其轉(zhuǎn)化為由企業(yè)擁有或控制的營銷渠道資產(chǎn)。只有這樣，營銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才具有排外性和稀缺性，能夠給顧客傳遞并創(chuàng)造卓越的價值，并在渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)部實現(xiàn)價值共享、保值增值。

3.培育營銷渠道資產(chǎn)的終極目標在于提升企業(yè)利潤力企業(yè)培育營銷渠道資產(chǎn)的根本動力源自顧客在購買過程中追求讓渡價值的最大化。企業(yè)的主要顧客服務(wù)是由其營銷渠道伙伴提供的，而顧客滿意來自顧客與企業(yè)渠道伙伴的關(guān)系互動。營銷渠道資產(chǎn)具有競爭導(dǎo)向性，良好而牢固的營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系足以支撐企業(yè)贏得和把握市場營銷機會，為顧客提供具有比競爭對手更大讓渡價值的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)銷售增長和利潤提升。因此，營銷渠道資產(chǎn)的培育能夠使企業(yè)更好地滿足顧客對自身效用最大化的追求，實現(xiàn)提升企業(yè)利潤力的目標。

二、影響營銷渠道資產(chǎn)價值形成的關(guān)鍵因素

作為企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)核心競爭力的載體，已成為提升利潤力的一個重要利潤通道。企業(yè)要提升營銷渠道資產(chǎn)的價值，必須明確市場定位，劃分利潤池，并為激活這一利潤池鋪設(shè)利潤通道，控制關(guān)鍵影響因素。營銷渠道資產(chǎn)的培育是企業(yè)鋪設(shè)利潤通道的有效舉措，能夠使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的渠道資源，實現(xiàn)低成本運營。在架構(gòu)利潤通道過程中，企業(yè)保證營銷渠道伙伴的利潤空間，與特定渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分利用渠道關(guān)系資源，形成企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，為鋪設(shè)利潤通道奠定基礎(chǔ)。渠道成員、戰(zhàn)略聯(lián)盟和關(guān)系資源成為影響營銷渠道資產(chǎn)價值形成的關(guān)鍵因素。在企業(yè)的戰(zhàn)略層面上，營銷渠道對企業(yè)而言具有重大的戰(zhàn)略價值。企業(yè)要通過培育營銷渠道資產(chǎn)構(gòu)建利潤通道，其前提是保證營銷渠道成員的利潤來源，維系營銷渠道利潤鏈的完整性，實現(xiàn)渠道利益均衡。渠道成員是營銷渠道資產(chǎn)的主體，承擔(dān)著營銷渠道價值傳遞和價值分享的重要任務(wù)，渠道功能的發(fā)揮依賴渠道成員的競爭力與執(zhí)行力。企業(yè)的渠道伙伴能夠直接影響顧客購買行為與決策，擴大營業(yè)網(wǎng)點，保證利潤來源，是企業(yè)在培育并管理營銷渠道資產(chǎn)以暢通利潤通道過程中需要關(guān)注的因素之一。企業(yè)如果能夠為顧客及其營銷渠道盟友提供比競爭對手更大的讓渡價值，并注重對營銷渠道聯(lián)盟關(guān)系的投入與運營，主動關(guān)注對方的利潤空間，從而使聯(lián)盟關(guān)系得以長久維系，確保企業(yè)利潤通道的暢通。渠道聯(lián)盟是渠道關(guān)系的高級形式，渠道成員間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，能夠充分利用互補性資源，提高渠道運營績效，增加企業(yè)的間接經(jīng)濟收益。而企業(yè)在嵌入社會結(jié)構(gòu)的渠道網(wǎng)絡(luò)體系中獲取、學(xué)習(xí)并轉(zhuǎn)換關(guān)系資源，能夠擴大企業(yè)影響力，有效地推動市場拓展，贏得市場機會。

三、基于利潤力的營銷渠道資產(chǎn)價值系統(tǒng)

（一）效果價值與運營價值的關(guān)系營銷渠道資產(chǎn)的效果價值需要通過運營管理來實現(xiàn)。企業(yè)對渠道流的管理和控制，能夠?qū)崿F(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)的運營價值。運營價值反映了企業(yè)渠道整體運營狀況和水平的優(yōu)化升級，直接表現(xiàn)為運輸、銷售、管理等成本的降低以及渠道績效的提高。較強的渠道運營能力使企業(yè)能有效地整合渠道資源，并將其轉(zhuǎn)換為營銷渠道資產(chǎn)的效果價值，在此利益基礎(chǔ)之上，企業(yè)會加大對營銷渠道的投入和開發(fā)力度，深入拓展營銷渠道資產(chǎn)的運營價值。

（二）運營價值與戰(zhàn)略價值的關(guān)系戰(zhàn)略價值與運營價值之間是相互促進的關(guān)系。營銷渠道資產(chǎn)的運營價值是對企業(yè)渠道綜合運營能力的提升。基于此，企業(yè)充分獲取渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的各種資源，通過渠道成員間的共同學(xué)習(xí)，挖掘和生成知識資源，培養(yǎng)渠道成員的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力，將運營價值升級為戰(zhàn)略價值。戰(zhàn)略價值形成過程中對資源的獲取和利用同時推動了企業(yè)及其渠道伙伴對資源的整合與運營能力，使運營價值得到相應(yīng)提升。

（三）戰(zhàn)略價值與效果價值的關(guān)系戰(zhàn)略價值構(gòu)建了企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，最大化了營銷渠道資產(chǎn)的效果價值。企業(yè)將渠道關(guān)系資源和知識資源整合后投入生產(chǎn)運營和交易，實現(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)效果價值的增值。根據(jù)相應(yīng)渠道資源所產(chǎn)生的經(jīng)濟收益，企業(yè)對利潤空間較大的資源進行更大范圍的挖掘和轉(zhuǎn)換，提升了營銷渠道資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。這一過程使企業(yè)構(gòu)建的競爭優(yōu)勢從利用資源層面上升到創(chuàng)造資產(chǎn)的層面，極大地增加了企業(yè)營銷機會的選擇價值，實現(xiàn)了營銷渠道資產(chǎn)價值的最大化。

（四）利潤力與效果價值的關(guān)系利潤力的提升對營銷渠道資產(chǎn)的效果價值起到直接的促進作用。效果價值、運營價值和戰(zhàn)略價值構(gòu)成了營銷渠道資產(chǎn)的價值體系，實現(xiàn)營銷渠道資產(chǎn)的終極目標———培育利潤力。較強的利潤力使企業(yè)在動態(tài)競爭環(huán)境下獲取比競爭對手更多的銷售額和營銷機會，保證企業(yè)及其營銷渠道伙伴持續(xù)盈利。良好的利潤基礎(chǔ)能夠強化渠道聯(lián)盟關(guān)系，企業(yè)依賴這種渠道關(guān)系將營銷渠道建設(shè)成核心競爭力，使營銷渠道資產(chǎn)更具效果價值。

四、結(jié)論

在動態(tài)競爭環(huán)境下，營銷渠道資產(chǎn)是企業(yè)有效利用與特定營銷渠道成員之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系而產(chǎn)生的、能為企業(yè)帶來長期經(jīng)濟利益的外部性戰(zhàn)略聯(lián)盟資產(chǎn)，屬于典型的非金融契約資產(chǎn)。營銷渠道資產(chǎn)具有稀缺性、價值性、外部性和競爭導(dǎo)向性四個特征，在提升顧客滿意度、維持渠道利潤鏈的完整性、培育企業(yè)利潤力、構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢等方面發(fā)揮著巨大的功能與作用。這種非金融契約資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在效果價值、運營價值和戰(zhàn)略價值三方面。營銷渠道資產(chǎn)的效果價值直接體現(xiàn)為企業(yè)的成本控制和營銷績效的提升。運營價值源于渠道聯(lián)盟強大的執(zhí)行力對渠道流的管理和控制。企業(yè)對營銷渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)關(guān)系資源的獲取和知識資源的挖掘，成為推動其成長的持續(xù)競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了營銷渠道資產(chǎn)的戰(zhàn)略價值。三類價值相互影響和促進，構(gòu)成營銷渠道資產(chǎn)的總價值，成為企業(yè)培育利潤力的關(guān)鍵通道。

作者：程艷霞張繼武彭旭夏俊單位：武漢理工大學(xué)