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1中小企業(yè)營(yíng)銷渠道變革驅(qū)動(dòng)因素分析

1.1消費(fèi)特點(diǎn)因素

第一，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整。隨著社會(huì)工業(yè)化的發(fā)展和信息化的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)界的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)也在隨之改變。雖然主流業(yè)態(tài)仍為店鋪零售，但是近幾年興起的大賣場(chǎng)模式在快速壯大并產(chǎn)生影響。同時(shí)，一些無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)模式也在萌芽生根，很難做到準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，所以實(shí)際的發(fā)展可能在我們預(yù)料之外。例如，SARS爆發(fā)期間，我們從中看到了無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的力量。渠道的多樣化已經(jīng)發(fā)展為不可小覷的現(xiàn)實(shí)。第二，新一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)影響購(gòu)買方式。市場(chǎng)的成熟和經(jīng)濟(jì)的提升使得我國(guó)的消費(fèi)群體發(fā)生了變化，由過(guò)去重點(diǎn)的60后，70后轉(zhuǎn)變到了現(xiàn)在的以80后為主。從AC尼爾森對(duì)大陸消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查得出的報(bào)告看到，出生日期在20世紀(jì)80年代的年輕人，已經(jīng)成為主流消費(fèi)者，他們也更偏愛(ài)于這種現(xiàn)代化的交易渠道。獵物者越年輕，則渠道的推廣機(jī)會(huì)越多。第三，消費(fèi)者購(gòu)物的個(gè)性化。工業(yè)化在新型模式下發(fā)展，產(chǎn)品的數(shù)量和種類都在增多，質(zhì)量和科技含量也變得更高。而隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的提高，他們的購(gòu)物方式也更加個(gè)性化。

1.2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素

第一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。新型工業(yè)化模式下促使企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)并管理企業(yè)。同時(shí)，工業(yè)化和信息化的發(fā)展也使得網(wǎng)絡(luò)更加普及，網(wǎng)上購(gòu)物也更加流行。這種新模式，新渠道，給予了很多新的變革機(jī)會(huì)，零售商和銷售商都發(fā)生了改變。所以如果選擇和設(shè)計(jì)的渠道不適應(yīng)新形勢(shì)，遲早會(huì)被淘汰。第二，新媒體的發(fā)展給新渠道提供了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。工業(yè)化的發(fā)展帶動(dòng)了因特網(wǎng)的興起，也出現(xiàn)了各類新媒體，它們推動(dòng)了分銷領(lǐng)域的一場(chǎng)變革，所以意義重大。同時(shí)信息、管理、物流、時(shí)空等多個(gè)優(yōu)點(diǎn)相結(jié)合，都為新型的銷售渠道做好了準(zhǔn)備。

1.3企業(yè)狀況因素

其一，中小企業(yè)在成熟的規(guī)模下，希望更好的控制和反饋渠道信息，也促使渠道進(jìn)行變革。而在過(guò)去的營(yíng)銷渠道中，不同層級(jí)之間的成員相互獨(dú)立，大多為單純的交易關(guān)系，相互之間沒(méi)有約束標(biāo)準(zhǔn)，所以也不能對(duì)成員進(jìn)行良好的監(jiān)管，導(dǎo)致了各成員為了追求自己的經(jīng)濟(jì)效益而出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)、信用不良、短期經(jīng)營(yíng)的狀況。因此，在傳統(tǒng)渠道下，各成員之間的關(guān)系不容樂(lè)觀。其二，扁平化的快速流通，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者地位越注重，則該市場(chǎng)對(duì)渠道的流通與反應(yīng)能力也越強(qiáng)。企業(yè)要想贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要及時(shí)做好對(duì)信息的收集與整理，提高產(chǎn)品流通到市場(chǎng)交易的快速轉(zhuǎn)變能力。渠道路線的縮短，流通速度的加快，都給傳統(tǒng)的銷售渠道帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。只有完善以往的渠道結(jié)構(gòu)，才能把握住穩(wěn)定的銷售渠道。

2中小企業(yè)營(yíng)銷渠道變革策略研究

2.1主要注意力定位于顧客滿意度4C

4R營(yíng)銷理論的重點(diǎn)就是要“以消費(fèi)者為中心”，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以此作為指導(dǎo)思想來(lái)制定策略，管理渠道和展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。牢記“全心全意為人民服務(wù)”的口號(hào)，提高顧客的滿意程度，將渠道中心由分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩汀ｎ櫩蜐M意度體現(xiàn)了他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度越高，則企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行整合變革的成功率也越高。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)最大程度地體現(xiàn)顧客的價(jià)值，從營(yíng)銷渠道革新、策略的轉(zhuǎn)變、資源的投入等多個(gè)方面綜合完善整個(gè)營(yíng)銷鏈，提高服務(wù)增值和差異化能力。企業(yè)提供給顧客對(duì)應(yīng)的增值服務(wù)，提高產(chǎn)品的差異價(jià)值，使顧客滿意度和忠誠(chéng)度提高，從本質(zhì)上解決產(chǎn)品同質(zhì)化所造成的過(guò)度、惡性競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境。此外，增值服務(wù)的提供也提高了營(yíng)銷鏈的價(jià)值創(chuàng)造力和各環(huán)節(jié)的利益，也使得“營(yíng)銷鏈”更加穩(wěn)定。

2.2重新審查、制定渠道策略和戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略

改革也要根據(jù)公司的總體戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行，同時(shí)也要保證一定的效率要求(即合理的收益率)和長(zhǎng)期的靈活性，還應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客的需求和經(jīng)濟(jì)能力。所以，判斷一個(gè)企業(yè)的渠道是否合適，可以顧客的滿意度、消費(fèi)業(yè)績(jī)和渠道反饋等多方面來(lái)考核。當(dāng)前，大部分企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變以往單一渠道的約束，充分挖掘潛在的渠道，制定多渠道策略，最大限度地提高市場(chǎng)份額，提升銷售業(yè)績(jī)。一方面，企業(yè)認(rèn)真考查目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致劃分，從分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等多個(gè)因素進(jìn)行完善，尋找各渠道的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)并綜合治理，保證自己探索的渠道很好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。另一方面，綜合發(fā)揮渠道中各環(huán)節(jié)的特長(zhǎng)，突顯素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等環(huán)節(jié)的優(yōu)點(diǎn)，將一些有優(yōu)勢(shì)的終端、大型批發(fā)商和零售商等優(yōu)質(zhì)資源整合到一起，提高渠道質(zhì)量，也讓企業(yè)的分銷能力變得更為強(qiáng)大。企業(yè)對(duì)不同渠道、不同市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分工，使每個(gè)渠道被覆蓋到，也應(yīng)當(dāng)利用營(yíng)銷鏈中各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源的互補(bǔ)，合力提高系統(tǒng)效率。在提高分銷效能的同時(shí)，也要降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

2.3借助新媒體

開(kāi)發(fā)新渠道在工業(yè)化新形勢(shì)下，消費(fèi)類中小企業(yè)可以利用渠道變革的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展推力型渠道模式，結(jié)合網(wǎng)上銷售、實(shí)體店直營(yíng)、郵購(gòu)等多種方式形成混合制模式，來(lái)推廣市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道正處于探索和起步階段，很少有企業(yè)將其利用。所以中小企業(yè)如何結(jié)合這種低成本、高效率的營(yíng)銷模式，來(lái)開(kāi)拓自己的市場(chǎng)渠道，對(duì)于這些中小企業(yè)主和經(jīng)理人都是一個(gè)值得關(guān)注和討論的問(wèn)題。就目前而言，很多企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷看作一種輔助式的銷售渠道，所以還沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)這種營(yíng)銷模式的內(nèi)在潛力。但是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的增多和消費(fèi)觀念的改變，企業(yè)還是會(huì)有越來(lái)越多的機(jī)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售。

3結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今時(shí)代下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道已經(jīng)無(wú)法滿足企業(yè)的實(shí)際需求。因此，中小企業(yè)必須通過(guò)對(duì)本企業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)的分析和研究，確定影響本企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展的各種重要因素，并從這些因素出發(fā)，不斷地做好企業(yè)的營(yíng)銷渠道定位、新?tīng)I(yíng)銷渠道的開(kāi)辟等工作，提升中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：高國(guó)盛 單位：湖北省鄖陽(yáng)師范高等專科學(xué)校