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1文獻(xiàn)綜述

關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系與重要性，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同方面進(jìn)行了研究，主要研究?jī)?nèi)容和成果梳理如下:從國(guó)外學(xué)者的研究來(lái)看，描述環(huán)境質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間關(guān)系的代表性觀點(diǎn)是環(huán)境庫(kù)茲涅茨曲線(theEnvironmentalKuznetsCurve，簡(jiǎn)稱(chēng)EKC)，其主要觀點(diǎn)是，當(dāng)一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時(shí)，環(huán)境污染較輕，但其惡化程度隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而加劇;當(dāng)該國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定水平后，環(huán)境質(zhì)量會(huì)逐漸改善。EKC研究自創(chuàng)立以來(lái)受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，分別從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、自然資源成本、國(guó)際貿(mào)易、收入環(huán)境需求彈性，以及國(guó)家政策方面來(lái)論證EKC現(xiàn)象。將生態(tài)與經(jīng)濟(jì)模型結(jié)合的研究是當(dāng)前發(fā)展迅速的一門(mén)學(xué)科，關(guān)于兩個(gè)學(xué)科之間的交叉問(wèn)題已經(jīng)有較多研究，主要包括研究的范圍問(wèn)題，生態(tài)和經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系以及關(guān)于兩個(gè)學(xué)科研究?jī)?nèi)的假設(shè)條件等。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者也對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了多方面的分析，生態(tài)文明不僅追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的進(jìn)步，而且追求生態(tài)進(jìn)步，它是一種人類(lèi)與自然協(xié)同進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生物圈協(xié)同進(jìn)化的文明。從世界城市發(fā)展的潮流來(lái)看，生態(tài)文明城市是未來(lái)城市發(fā)展的合理模式。建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、功能高效、關(guān)系協(xié)調(diào)的生態(tài)文明城市是國(guó)際城市發(fā)展的目標(biāo)和潮流。趙西三指出在生態(tài)文明視角下，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整面臨著加速工業(yè)化和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的兩難選擇，需要從發(fā)展階段、要素稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等維度對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面考察。許多學(xué)者針對(duì)我國(guó)的具體情況，對(duì)EKC曲線進(jìn)行了驗(yàn)證。通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的綜述可以看出，生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間固有矛盾早已得到學(xué)者們的重視，并且提出了通過(guò)技術(shù)水平的提高、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、污染企業(yè)的轉(zhuǎn)移以及國(guó)家政策的改變等手段改善經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)環(huán)境的影響程度。然而，在國(guó)內(nèi)外各行業(yè)都存在大量的競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，對(duì)于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向和具體策略，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒(méi)有給出明確解決辦法。本文認(rèn)為，從要素投入型發(fā)展方式轉(zhuǎn)到品牌溢價(jià)型發(fā)展方式，是我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的根本路徑，也是我國(guó)實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)的重要手段。

2品牌溢價(jià)與生態(tài)文明建設(shè)的關(guān)系研究

隨著人們對(duì)生態(tài)文明社會(huì)建設(shè)的重視，單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能耗成為衡量經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和能源利用效率之間關(guān)系的重要指標(biāo)。單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值能耗，指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)國(guó)家(地區(qū))每生產(chǎn)一個(gè)單位的國(guó)內(nèi)(地區(qū))生產(chǎn)總值所消耗的能源。該指標(biāo)說(shuō)明一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中對(duì)能源的利用程度，反映經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和能源利用效率的變化。單位GDP能耗是影響生態(tài)文明建設(shè)的重要指標(biāo)，對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何降低單位產(chǎn)值能耗是影響節(jié)能減排的關(guān)鍵因素。用λ表示單位產(chǎn)值能耗，企業(yè)單位產(chǎn)值能耗可表示為λ=PC。其中P表示單位產(chǎn)品的價(jià)格，C表示單位成本，包括固定成本、變動(dòng)成本以及碳排放等造成的環(huán)境成本。從上式可以看出，降低λ的方法有兩種:降低成本和提高價(jià)格。國(guó)家提倡節(jié)能減排，是強(qiáng)度通過(guò)降低成本來(lái)減少單位產(chǎn)值能耗，然而，降低成本不僅需要大量的科技投入和設(shè)備購(gòu)買(mǎi)成本，而且成本的降低程度也是有限的。提高產(chǎn)品價(jià)格的方法，是指通過(guò)品牌溢價(jià)的方式使單位成本獲得更高收益，這需要正確的品牌建設(shè)策略指導(dǎo)，并且溢價(jià)能力隨著品牌信用度的提升而不斷提高。因此，通過(guò)品牌溢價(jià)獲得較高的收益，是實(shí)現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)的重要可行途徑。本文在品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的框架下，分析了品牌溢價(jià)條件和對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，相關(guān)概念和模型假設(shè)如下:品牌是與目標(biāo)顧客達(dá)成的長(zhǎng)期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類(lèi)符號(hào)。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念主要包括:一是選擇成本，是指通過(guò)交易費(fèi)用，目標(biāo)顧客獲取一組品牌信息之后，從中選擇一個(gè)品牌所花費(fèi)的成本。在價(jià)格一定的條件下，選擇成本越高，需求量越小;反之亦然。二是品牌信用度，是指通過(guò)排他性的品牌符號(hào)向目標(biāo)顧客做出并做到某種品類(lèi)承諾的程度。品牌信用度是決定產(chǎn)品需求量的根本因素。三是品牌溢價(jià)，是指在物質(zhì)利益相同的條件下，產(chǎn)品通過(guò)品牌提供的情感利益，獲得的超過(guò)同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的能力。在概念明晰的基礎(chǔ)上，本文分析的假設(shè)條件包括:第一，產(chǎn)品同質(zhì)假設(shè)，即各廠商生產(chǎn)的同類(lèi)商品不存在顯著差別。本文所指的“產(chǎn)品同質(zhì)化”是指產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益相同，而情感利益差異是廠商為提高品牌信用度而制造的差異，是本文研究的主要內(nèi)容。第二，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)假設(shè)，即市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)性的。在同一產(chǎn)品市場(chǎng)中存在至少兩個(gè)品牌，并且品牌之間存在相互聯(lián)系，能夠相互影響品牌信用度。

3品牌溢價(jià)對(duì)消費(fèi)者的選擇行為影響分析

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格上升，則需求量減少;反之，價(jià)格降低，需求量增加。然而，從現(xiàn)實(shí)中來(lái)看，價(jià)格與產(chǎn)品需求量之間并不總是存在這樣的關(guān)系。例如，1982年豐田和通用在美國(guó)合資經(jīng)營(yíng)一家叫NUMMI的汽車(chē)公司，該公司1989年投產(chǎn)相同的兩種轎車(chē)，取名分別是豐田Corolla和通用GeoPrizm。1990年到1994年間，兩者制造成本相同，都為1．03萬(wàn)美元，豐田出廠價(jià)為1．1萬(wàn)美元，售出20萬(wàn)輛。通用出廠價(jià)為1．07萬(wàn)美元，售出8萬(wàn)輛。可以看出，豐田和通用兩家公司雖然產(chǎn)品質(zhì)量相同，但品牌溢價(jià)能力不同導(dǎo)致兩家公司的收益差距很大，同時(shí)單位產(chǎn)值能耗差距也非常大。在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，引入品牌帶來(lái)的情感利益不同，較大程度的影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)的差異，從而影響了消費(fèi)者的選擇行為。因此，在質(zhì)量相同的條件下，高價(jià)格產(chǎn)品的需求量不一定小于低價(jià)格的，品牌溢價(jià)對(duì)消費(fèi)者選擇行為影響路徑分析如下:假設(shè)廠商1和2生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品，分別為x1和x2，且生產(chǎn)成本相同，即c1=c2=c。產(chǎn)品x1和x2在功能和質(zhì)量上具有同質(zhì)性，也即帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益相同;但廠商1的品牌信用度高于廠商2，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)不同:設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品x1的價(jià)值評(píng)價(jià)為v，且服從［0，1］的均勻分布，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品x2的價(jià)值評(píng)價(jià)是產(chǎn)品x1的折扣α，0＜α＜1。產(chǎn)品x1和x2的定價(jià)分別為P1和P2，且P1＞P2。因此，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品x1和x2的效用分別為:U1=v－P1(1)U2=αv－P2(2)消費(fèi)者在對(duì)兩種產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，取決于對(duì)以上兩式的比較:當(dāng)U1＞U2時(shí)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)x1;反之，則購(gòu)買(mǎi)x2。假設(shè)消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)一定，則產(chǎn)品的價(jià)格P1和P2決定了消費(fèi)者的效用水平，進(jìn)而決定了消費(fèi)者的選擇行為。根據(jù)廠商的定價(jià)高低，可分為以下兩種情況進(jìn)行討論:(1)當(dāng)αP1＜P2＜P1時(shí)，即品牌信用度較高的廠商1制定的價(jià)格較低，或者是廠商2制定的價(jià)格較高。根據(jù)關(guān)系式αv－P2＜αv－αP1=α(V－P1)＜V－P1，可得U2＜U1，換言之，在該定價(jià)關(guān)系下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品x2的效用一定小于x1。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品的偏好為x1x2。在該情況下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品x2的需求為0。假設(shè)共有n名消費(fèi)者，其中購(gòu)買(mǎi)x1的比例是認(rèn)為該產(chǎn)品效用大于0的概率，可表示為p{U1＞0}=p{V－P1＞0}=p{V＞P1}。由于v服從的均勻分布，可得出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品x1的需求為q1=(1－P1)n。此時(shí)，廠商1的最優(yōu)生產(chǎn)決策模型可表示為maxP1π1=q1(P1－c)(3)將q1的表達(dá)式帶入(3)式后，通過(guò)求解最優(yōu)解，得到最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)銷(xiāo)量和最有利潤(rùn)分別為:P*1=1+c2，q*1=(1－c)n2，π*1=(1－c)2n4。由此可以看出，若品牌信用度較高的廠商制定相對(duì)較低的價(jià)格，則需求量增幅非常大;反之，若品牌信用度較低的廠商制定相對(duì)較高的價(jià)格，則其需求量迅速降低。換言之，廠商的價(jià)格在此區(qū)間范圍內(nèi)，需求的價(jià)格彈性較大。現(xiàn)實(shí)中，這種方法經(jīng)常被在位廠商用于排擠新進(jìn)入者時(shí)所采用，在位廠商的品牌信用度一般高于新進(jìn)入廠商，通過(guò)一定的降價(jià)可迅速占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。結(jié)論1:品牌信用度不同的兩家廠商，在生產(chǎn)成本相同且產(chǎn)品同質(zhì)的條件下，如果制定的價(jià)格差距小于其價(jià)值評(píng)價(jià)的懸殊，消費(fèi)者會(huì)選擇品牌信用度較高且價(jià)格較高的產(chǎn)品。換言之，品牌信用度較高的產(chǎn)品，可以制定高價(jià)格來(lái)獲得品牌溢價(jià)收入，同時(shí)廠商的單位產(chǎn)值能耗降低幅度較大。(2)當(dāng)c＜P2＜αP1時(shí)，即廠商2制訂了較低的價(jià)格，或者是廠商1制訂了較高的價(jià)格。此時(shí)兩種產(chǎn)品的效用之間可能存在U1＞U2或U1≤U2得關(guān)系，討論如下:如果U1＞U2，表示x1的效用大于x2，消費(fèi)者選擇x1的比例為p{U1＞U2}=p{V－P1＞αv－P2}=p{V＞P1－P21－α}。由于v服從［0，1］的均勻分布，則p{U1＞U2}=1－P1－P21－α，進(jìn)一步得出消費(fèi)者對(duì)x1的需求為q1=(1－P1－P21－α)n。構(gòu)建最優(yōu)化模型maxP1π1=q1(P1－c)=(1－P1－P21－α)n(P1－c)，由最優(yōu)化條件π1P1=0可得出滿足最優(yōu)生產(chǎn)條件的價(jià)格關(guān)系:2P1－P2=1－α+c(4)如果U1≤U2，表示x1的效用小于等于x2，對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品x2，且概率為p{(U1≤U2)}∩(U2＞0)}=p{(V－P1≤αv－P2}∩(αv－P2)}=p{P2α＜v≤P1－P21－α}=(1－P2α)－(1－P1－P21－α)=αP1－P2(1－α)α)由此可求得消費(fèi)者對(duì)x1的需求為q2=(αP1－P2)n(1－α)α。構(gòu)建廠商2的最優(yōu)化模型maxP2π2=q2(P2－c)=(αP1－P2)n(1－α)α(P2－c)，由最優(yōu)化條件π2P2=0得出滿足最優(yōu)生產(chǎn)條件的價(jià)格關(guān)系:αP1－P2+c=0(5)由方程(4)和(5)可解得滿足廠商1和2的最優(yōu)化價(jià)格分別為P＊＊1=2－2α+3c4－α，P＊＊2=α－α2+cα+2c4－α，在此基礎(chǔ)上可解得相應(yīng)的最優(yōu)產(chǎn)量和最大化利潤(rùn)分別為:q＊＊1=2－c4－α，q＊＊2=α－2c(4－α)α;π＊＊1=(2－c)2(1－α)(4－α)2，π＊＊2=(α－2c)2(1－α)(4－α)2α。在該情況下，兩家廠商的價(jià)格差距大于兩者之間的價(jià)值評(píng)價(jià)懸殊，也即品牌信用度較低的廠商制訂了較低的價(jià)格(或者品牌信用度較高的廠商制訂了較高的價(jià)格)。此時(shí)，π＊＊2－π＊＊1＞0，也即品牌信用度較低的廠商通過(guò)降低價(jià)格，增加了產(chǎn)品需求量，從而提高了利潤(rùn)額，這便體現(xiàn)為規(guī)模增長(zhǎng)。然而，該式成立的條件是αP1＞c，如果品牌信用度較高的廠商調(diào)低價(jià)格(即P1降低)，或者兩廠商產(chǎn)品之間的價(jià)值評(píng)價(jià)差距加大(即α降低)，可能導(dǎo)致αP1＜c，則低信用度廠商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)將完全消失。結(jié)論2:在兩家廠商的價(jià)格差距大于兩者之間的價(jià)值評(píng)價(jià)懸殊的情況下，品牌信用度較低的廠商可通過(guò)進(jìn)一步降低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大需求量，也即通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)提高廠商的利潤(rùn)。換言之，品牌信用度較低的產(chǎn)品，只能降低價(jià)格才能獲得更高的收入，因此該類(lèi)廠商減少單位產(chǎn)值能耗的辦法只能是降低成本。進(jìn)一步的，根據(jù)利潤(rùn)最大化的表達(dá)式，可計(jì)算出α與廠商利潤(rùn)之間的關(guān)系為:π＊＊1α＜0，π＊＊2α＞0，也即當(dāng)α減小時(shí)，廠商1的最大化利潤(rùn)增加，而廠商2的最大化利潤(rùn)下降;反之亦然。結(jié)論3:品牌信用度的大小通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)廠商的最大化利潤(rùn)起著決定性作用，因此是品牌溢價(jià)的關(guān)鍵因素。從以上分析可以看出，品牌信用度是影響廠商溢價(jià)能力的關(guān)鍵因素:當(dāng)廠商處于起步階段，品牌信用度較低時(shí)，可制定較低的價(jià)格獲得規(guī)模效益，此時(shí)單位產(chǎn)值能耗較高;廠商通過(guò)正確的品牌建設(shè)策略提升品牌信用度后，可提高產(chǎn)品價(jià)格獲得較高的品牌溢價(jià)，此時(shí)企業(yè)單位產(chǎn)值能耗降低。我國(guó)較多企業(yè)采用低價(jià)策略獲得了一定的市場(chǎng)份額，已經(jīng)通過(guò)規(guī)模效益完成了第一階段的任務(wù)，但由于缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，品牌溢價(jià)能力還非常薄弱。

4汽車(chē)企業(yè)品牌溢價(jià)能力比較分析及政策建議

在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究的基礎(chǔ)上，本文以汽車(chē)制造企業(yè)為例，進(jìn)一步闡述品牌溢價(jià)對(duì)生態(tài)文明建設(shè)的作用關(guān)系。以豐田威馳和吉利美日系列車(chē)為例，這兩款汽車(chē)同樣使用豐田8A發(fā)動(dòng)機(jī)，在質(zhì)量方面具有一定的同質(zhì)性，成本也相似。然而，從市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看，兩者價(jià)格差距較大。根據(jù)上述模型，將威馳和美日分別設(shè)為廠商1和2。從2003年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，P1=10萬(wàn)/輛，P2=5．8萬(wàn)/輛;q1=2．7萬(wàn)輛，q2=5萬(wàn)輛。根據(jù)《品牌工程學(xué)》對(duì)兩者當(dāng)時(shí)的品牌信用度進(jìn)行測(cè)評(píng)，威馳和美日在2003年時(shí)的品牌信用度分別為B1c=0．54、B2c=0．32，則可得出α=B2cB1c=0．6。從兩者定價(jià)來(lái)看，P2＜αP1，因此屬于上述第二種情況。兩家公司單位產(chǎn)值能耗分別為λ1=P1C=1×105C，λ2=P2C=5．8×104C。在成本相同的條件下，λ1＜λ2，也即威馳的單位產(chǎn)值能耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美日。另一方面，從實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，兩者的銷(xiāo)售額分別是:R1=P1•q1=1×105×2．7×104=2．7×109，R2=P2•q2=5．8×104×5×104=2．9×1010。R2＞R1，說(shuō)明吉利美日采取低價(jià)策略獲得了規(guī)模效益。造成這種情況的根本原因是，相比于兩者的品牌信用度來(lái)說(shuō)，美日制定了較低的價(jià)格，或者說(shuō)威馳制定的價(jià)格過(guò)高。2005年，豐田大幅下調(diào)威馳在全國(guó)的市場(chǎng)價(jià)格，降幅達(dá)到2萬(wàn)元左右。在此期間，兩者的品牌信用度變化較小，也即α1=0．6，此時(shí)P2＞αP1，屬于上述第一種情況。從實(shí)際銷(xiāo)售量來(lái)看，威馳的銷(xiāo)量增加，2007、2008年的產(chǎn)量分別為3．96萬(wàn)輛、3．67萬(wàn)輛;而美日的銷(xiāo)售受到限制，于2008年底停產(chǎn)。產(chǎn)品溢價(jià)能力直接影響到企業(yè)單位產(chǎn)值能耗的大小，是建設(shè)生態(tài)文明社會(huì)的關(guān)鍵因素。而我國(guó)自主企業(yè)的品牌溢價(jià)能力較為薄弱，為此，本文在理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況，提出以下三點(diǎn)建議:第一，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者和自身產(chǎn)品的品牌信用度，制定合理的價(jià)格。正確的進(jìn)行品牌信用度評(píng)價(jià)，是了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的重要方法，也是制定合理價(jià)格的前提條件。當(dāng)企業(yè)處于起步階段，可制定較低價(jià)格，利用規(guī)模效益的優(yōu)勢(shì)完成原始資本積累;當(dāng)企業(yè)品牌信用度逐步提升，可制定較高的價(jià)格，獲得較高的品牌溢價(jià)。以吉利公司為例，在起步階段品牌信用度較低時(shí)，推出了超低價(jià)格的車(chē)型，獲得了一定的市場(chǎng)份額;隨著企業(yè)的發(fā)展，吉利公司對(duì)“帝豪”車(chē)型的品牌信用度進(jìn)行建設(shè)，通過(guò)制訂較高的價(jià)格獲得了品牌溢價(jià)。第二，重視產(chǎn)品品牌信用度的建設(shè)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估。品牌信用度的高低直接影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)估大小，是影響品牌溢價(jià)的關(guān)鍵因素。企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過(guò)程中，應(yīng)以提升品牌信用度為核心目標(biāo)，選擇正確的品牌建設(shè)策略。品牌信用度建設(shè)的首要任務(wù)是明確產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，并對(duì)目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行詳細(xì)研究，在此基礎(chǔ)上制定針對(duì)性的品牌策略。以吉利公司為例，其帝豪車(chē)型目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)特性仍需要進(jìn)一步明確，與豐田凱美瑞等車(chē)型相比，其汽車(chē)的配置及功能相差不大，但其牌信用度還不足以支持更高的價(jià)格。第三，積極自主創(chuàng)新，開(kāi)辟藍(lán)海品類(lèi)市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。注重產(chǎn)品情感利益的培養(yǎng)，開(kāi)辟新品類(lèi)的藍(lán)海市場(chǎng)是避免同質(zhì)化的重要途徑。在有強(qiáng)勢(shì)在位者的情況下，企業(yè)應(yīng)采取與競(jìng)爭(zhēng)者品類(lèi)對(duì)立的策略，避免與在位者的直接競(jìng)爭(zhēng)。例如，日本汽車(chē)行業(yè)在起步時(shí)，面臨著美國(guó)汽車(chē)業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。日本汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國(guó)汽車(chē)以寬敞舒適為特點(diǎn)，缺點(diǎn)是耗油量大。日本企業(yè)選擇了與之相反的品類(lèi)，以小巧省油為特色，從而避免了直接競(jìng)爭(zhēng)，獲得了較大成功。

5總結(jié)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)環(huán)境的過(guò)度依賴(lài)導(dǎo)致環(huán)境污染嚴(yán)重，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式迫在眉睫。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，狹義的理解是指實(shí)現(xiàn)工業(yè)化的路徑或路線的變化，而不是工業(yè)化本身的改變，廣義的理解則是國(guó)民福利增加的路徑或路線的變化。通過(guò)資源、環(huán)境、勞動(dòng)、外資和匯率的綜合作用，我國(guó)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)到工業(yè)化的第一階段，也即經(jīng)濟(jì)總量的工業(yè)化。但是，由此帶來(lái)的要素成本的增加，以及環(huán)境、資源的限制，已經(jīng)難以支持經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)增長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)外各行業(yè)都存在大量的競(jìng)爭(zhēng)者的情況下，從要素投入型發(fā)展方式轉(zhuǎn)到品牌溢價(jià)型發(fā)展方式，是我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的根本路徑。本文通過(guò)品牌溢價(jià)對(duì)消費(fèi)者選擇行為的影響分析，證明當(dāng)企業(yè)的品牌信用度處于不同階段時(shí)，可采取不同的定價(jià)策略:當(dāng)品牌信用度較低時(shí)，可制定較低價(jià)格獲得規(guī)模效益，此時(shí)單位產(chǎn)值能耗較高;當(dāng)通過(guò)適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)提高信用度以后，可獲得較高的品牌溢價(jià)，此時(shí)單位產(chǎn)值能耗降低。我國(guó)許多企業(yè)通過(guò)低價(jià)策略已經(jīng)完成了第一階段的任務(wù)，但由于缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)和管理經(jīng)驗(yàn)，品牌溢價(jià)能力還很薄弱。本文結(jié)合實(shí)際，以汽車(chē)行業(yè)為例，為我國(guó)工業(yè)企業(yè)提高品牌信用度、降低單位產(chǎn)值能耗提出了的具體建議，同時(shí)為我國(guó)生態(tài)文明建設(shè)提供了較為新穎的思路。

作者：袁文華孫曰瑤單位：山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院