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(一)廣告中的象征修辭

立邦漆在《國際廣告》中刊登一篇名為《龍篇》的廣告,在其廣告中,表現了~座中國亭子,其中一根柱子上沒有涂立邦漆,一條龍盤踞其上,而另一根柱子涂有鮮紅的立邦漆,而一條龍卻滑落到地面上。這則廣告播出不久,立即引來中國民眾的強烈不滿,原因就在于中國民眾認為,龍是中華民族的象征,跌倒在地上的龍,視為是對中華民族的侮辱。而GpC對廣告的評價是,廣告非常戲劇的表現了產品的特點,是優秀的廣告。其實,在這則廣告中,具有雙重的象征,對于非中國的民眾來說,這則廣告的象征指出在于用龍的跌倒來表現立邦漆產品的特性,但是對于大多數的中國民眾來說,龍在中國有特殊的象征意義,是民族的象征,尤其是,在中日兩國特殊的歷史所造就的長期民族心理,滑落的龍更是視為是對民族的侮辱。象征這種通過圖像來傳達意義的方式特別適合廣告等視覺表現的需要。廣告借助象征的手法,將其隱晦的、語焉不詳的信息通過圖像而被人感知。但是,或許在對象征的運用中,還應考慮民族特殊的文化、心理、語境等因素。以上僅是廣告中的一個實例,如今,象征在現代廣告中的應用可謂無處不在,象征在將對廣告的信息進行圖像、符號等視覺圖式的表現過程中,推其向了極致,在將圖像因素凸顯的同時,相反的,意義并沒有得到同樣的重視,這一點在符號學的研究中被指明孔

(二)符號學對廣告的批判

二十世紀,在文化研究領域影響深遠的學派,可能要數符號學的研究。符號學最早是受到語言學的影響,索緒爾的《語言學教程》開啟了語言學研究的序幕,后來的哲學家,像卡西爾、羅蘭,巴特、薩特等都是在索緒爾所開創的語言學基礎上,經行了不同程度白刨多正,并將語言學帶向成熟。在語言學的影響下發展起來的符號學,后來發展成對文化研究、社會學、哲學、人類學等學科產生廣泛、深遠影響的文化思潮。符號學,或者說符號一語言學的興起,臺盼由于信啟社會所帶來的人的交流的普遍,交流的普遍使得語言的中心地位凸顯出來。此外,隨著消費社會的興起,圖像、影像的發達,不得不引起哲學家對人存在的關注。符號語言學認為,所有的語言都是有能指和所指構成的。能指,指的是發出的聲音、語詞或者符號等,附旨,指的是現實中實存的對應物。符號學認為,事物之所以有意義在于能指和所指之間的一一對應,所指指向的現實的意義世界。但是廣告中的語言卻消解了能指和所指之間的關系。在廣告的世界中,能指是消失的,廣告并不表現現實的、物質的世界,而是表現人的欲望、夢想或者潛意識的世界,所以能指的、意義的世界在廣告的世界無處找尋,在廣告的世界,邏輯是不起作用,符號之間的關系是任意的、漂浮的,廣告的言說是一系列能指、符號之間的任意指涉。“索緒爾把語言看作是一個獨立的、自足的、封閉的符號體系,該體系中某一符號的意義,不是由它與客觀世界的聯系,而是由它在該體系內部與其他符號之間的差異性關系產生的。”也就是說,現代廣告取消了和外部世界的聯系,它并不遵循外部世界的客觀的、邏輯的法則,它在自身內部發展自身的規律,它只遵循自身的法則。羅蘭,巴特在其名作《神話一一大眾文化的診釋》中例舉了香奈兒5號香水的廣告。香奈兒5號的廣告是由好萊塢著名的女演員德納芙代言的,本來德納芙與香奈兒5號之間并沒有什么聯系,廣告是通過什么樣的方式使兩者之間產生關系的,將德納芙身上優難的氣質賦予香奈兒5號香水的,從而給物品賦予了人的屬性。羅蘭,巴特,運用符號學的觀點,解釋了這種現象。他認為,正是由于廣告的世界是一個非理性的、取消邏輯的世界,在這樣的情境中,真是世界指向的是意義的世界,物理世界的消解的同時也消解了意義和所指,只剩下符號之間的任意的指涉關系,這就是為什么,在現代廣告中,符號之間的指涉得以實現的原因。但是,廣告在取消了與外部世界的聯系的同時,也取消了對人精神、價值、意義的承諾,說到底,這關涉設計的倫理。

(三)結論

無論是廣告還是產品設計,一切藝術設計的目的在于對意義的承諾。“意義是人與社會、自然、他人、自己的種種錯綜復雜的文化、歷史、心理與時間關系的反應。對意義的探尋與解讀是人類的本質需求,它實質上是人類認識自己、認識世界的活動的最王要方面,因而是人類最基本的活動之一。”現代廣告在取消能指的過程中,消解現實,也喪失了意義,這是現代廣告最大的悲劇之一。“今天人們的生活目的、愿望和夢想發生了改變,他們的世界觀和價值觀發生了改變,最終是作為人的本體的存在方式發生了改變,這種改變不僅是社會經濟結構和經濟形式的轉變,同時也是一種整體的文化轉變。”今天象征和圖像化不僅在廣告中應用,而是廣泛擴展設計中的各個領域,產品、建筑、服裝等等。消費社會中的物品很少因為使用功能被生產出來,而是作為階級區分的標志,物品被打上了“地位群體”白勺烙印,充滿符號功能和象征價值,它的使用與交換價值已被商品的符號價值所取代。如果說,在過去的生活中,人對物品的需求是真實的話,那么,在消費社會中,對物品的需求則不再是真實的需求,或者說是一種被市場創造出來的需求,受到大眾傳媒尤其是現代廣告的鼓動,它包含了太多的社會壓力和集體意識。象征,被認為是人類對世界的王觀闡釋,并用符引等其固定下來,它帶有強烈的王觀意識、王觀闡釋的色彩,或許正是消費社會中,人的王體意識的強調才造成今天的上述狀況,所謂“我消費故我在”。但是,真正意義上的人的存在,并非濘人的、也不是現代廣告所單向宣揚的,真正的存在必定是真實的,是所有人都可以感受到的,是詩意的。也就是在這個意義上,現代廣告必將在倫理的層面上全面反思其在社會關系中所充當的角色,并尋求自身的合理性。

作者：岑國升單位：廣東省湛江市健康教育所