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1、口語化

相對于報刊、雜志等紙質媒介而言，網絡更容易造成視覺疲勞。而受眾通過電腦屏幕進行掃描式閱讀時又帶有跳躍性的特點，使得網絡新聞標題要盡量鮮明生動，讓受眾印象深刻。口語化的網絡新聞標題在語言上通俗易懂，可讀性更高，能夠在一定程度上拉近同受眾的距離。盡管中美兩國間有著巨大的文化差異，但是，但是正所謂“籃球無國界”，虎撲網在進行NBA新聞報道時，將一些口語化的語言融進標題之中，讓NBA的明星大腕們看起來親切不少。例如，在新聞《韋德：處隊友就像處對象，不能想當然》（2013.11.4）中，韋德把與隊友間的相處比作同女人談戀愛，在失掉最初的新鮮感后便會把一切看作理所應當。而標題對于正文的凝煉生動準確，“處對象”的表述則在通俗中透露著巧妙。又如，在《升至西部第八有何感想？科比：耶！》（2013.3.11）和《8連客目前3勝1負，德隆：哎呦，不錯哦》（2013.3.25）兩條標題中，“耶”和“哎呦，不錯哦”的出現讓受眾不禁被逗樂的同時，輕松領會了新聞的主題。

2、陌生化

陌生化這一概念最早由俄國形式主義學派代表人物什克洛夫斯基提出，具體指利用新鮮或奇特的語言，去打破約定俗成的、缺乏原創性和新鮮感的語言常規，使“對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間長度”，以求延長讀者的審美感知歷程。作為一種藝術表現形式，陌生化如今越來越廣泛地被應用到網絡新聞語言之中。虎撲網在擬制NBA新聞標題的過程中，嘗試加入一些創造性、非常規的語言，不僅讓受眾獲得了別樣的閱讀體驗，也使陌生化的標題風格逐漸打上了虎撲的烙印。例如，在標題《科比：生當為湖人，死亦為湖魂》（2013.10.31）中，虎撲創造性地將李清照的名句“生當作人杰，死亦為鬼雄”改編為“生當為湖人，死亦為湖魂”。盡管受眾通過這條標題便可大體猜到：科比渴望在湖人“終老”，但是如此充滿新鮮感的創意標題還是能夠吸引他們到正文中去一探究竟。再如標題《掘金主帥告誡球員：謙受益，滿招損》（2013.3.25），依照正文的意思，“謙受益，滿招損”完全可以用“切勿驕傲自滿”等語句代替，但是巧用名言警句的做法卻使得標題增色不少。

3、娛樂化

虎撲網的受眾呈現出年輕化的特點，該群體容易接受新鮮事物，對于網絡中流傳的熱門詞句有著較高的敏感度，并且具備娛樂精神。虎撲網牢牢抓住受眾的這一特性，使用一些具有娛樂性質的流行詞語和短句，以期增加標題的親切感和受眾的認同度。例如，標題《莫雷：籃板都到我們的碗里來》（2013.10.31）借鑒了在網絡上流傳很廣的“快到碗里來”，這句話起源于一條牛奶巧克力豆的廣告，卻被虎撲網巧妙地融入標題之中，讓一則普通的新聞變得有趣起來。2013年，不少新成語的涌現讓網絡詞匯庫變得更加豐富，虎撲網也順應潮流，在標題中運用了網絡新成語。比如，《香波特交易法里德？掘金十動然拒》中的“十動然拒”是通過簡縮的方式構成的新詞，指十分感動，然后拒絕了他（她）。需要指出的是，盡管新鮮元素的加入能使網絡體育新聞標題產生良好的傳播效果，然而，無論是口語化、陌生化還是娛樂化的新聞標題的擬制，都必須遵循真實準確的原則，避免給受眾的閱讀造成困惑甚至反感。

作者：朱衡單位：北京體育大學研究生院