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文化藝術市場營銷范文第1篇

[關鍵詞]雜技藝術 市場化 產業化

進入新世紀，雜技藝術無論是從節目編排還是藝術表現，都呈現出多樣化、藝術化、戲劇化的發展趨勢，出現了一系列的藝術精品。但是國內雜技的市場化程度不高，大多還是以傳統劇團的形式經營，因此而缺乏強有力的市場競爭力。但在市場經濟飛速發展的今天，優勝劣汰的市場競爭規則給雜技的市場化道路既帶來了機遇，也帶來了挑戰。傳統雜技只有不斷提高和優化營銷管理理念，走產業化、市場化的發展道路，才能在未來的演藝市場站穩腳跟。

一、目前國內雜技市場化的困境

1、市場營銷人才的缺乏，產業化經營意識薄弱

中國雜技藝術歷史悠久，兼具奇、難、美等多重特征，一直在國際市場上深受贊譽，但是中國雜技市場在國際雜技市場是所占份額卻并不大，國內用有豐富的資源優勢，卻并沒有通過正確的營銷管理策略進行整合和優化，沒有形成市場化的產業理念。

我國雜技市場長期以劇團模式運作，而雜技團作為事業單位長期以來依賴心理嚴重，缺乏市場經營意識，依靠國家資助撥款，進行保守性的經營策略，更多的是承接國家意識所需要的政治目的或公益文化的宣傳任務。據數據顯示，活躍在國際舞臺上具有強有力市場競爭力的馬戲團都擁有優秀的營銷網絡，而在國內，擁有專業營銷組織的專業雜技演出劇團不到5%，完全沒有為作品“造聲勢”的市場化營銷理念，出現了許多“叫好卻不叫座”的遺珠作品。因此，對于目前中國雜技的市場化發展道路來說，最缺乏的是專門的雜技營銷人才，以及現代化的經營理念。自身營銷團隊的缺失，不僅使雜技節目在創作之初就脫離了演出市場的需求，也不能根據自身的特色量身定制市場宣傳策略。沒有了雜技營銷人才，雜技市場的營銷機制就不可能在完全遵從雜技藝術本身規律的情況下做出合乎市場競爭原則的戰略決策，也就不可能形成一條完整的產業鏈，建立起完善的產業化意識和形態。

2、雜技教育缺乏多元文化修養的培養意識

在全球視野化的今天，國內外不同領域的多元文化不斷沖擊著大眾的視野，人們的審美水平和需求日新月異。同時，物質生活條件的飛速發展促進人們對于精神文明的不斷追求。因此，雜技作為表演藝術的一環，必須承載更多的文化內涵才能適應人們日益發展的文化精神和審美需要。

但是雜技作為一門古老的表演藝術，長期采用“師帶徒”的傳統教學方式，注重技藝的傳授，而忽視了雜技從業者的文化藝術修養。雜技中作為一項不斷挑戰人類體能極限的表演藝術，從業者需要從年幼時就每天接受高強度的訓練，許多雜技從業者更多的只是從人體生理極限以及技巧等方面理解和呈現雜技節目，缺乏對于人性、對文化、對社會問題的深入思考和哲學思辨的能力，因此也就不能創作出貼合觀眾深層情感與精神需求的作品，不能讓觀眾在欣賞高超技藝的同時因為產生心理情感共鳴而獲得審美感。

另一方面，現代雜技的多元化發展是雜技表演已經融入了音樂、戲劇、舞蹈等等多種藝術元素，傳統雜技教育單純對于雜技技術的培養也已經跟不上時代，而是需要加入多元藝術修養的培養意識，打破“一招鮮，吃遍天”的傳統思想。

3、節目缺乏創新

傳統雜技享譽國內外，在各大國際賽場上斬獲獎杯，一直在中外文化交流中起著突出作用，但是隨著多元文化的融合越來越普遍，雜技也發展成為一門多元藝術，這一點國內雜技市場已經達成了共識，但是在節目的創新能力上，卻并不能跟上步伐。大量程式化的節目讓傳統雜技陷入了雷同、模仿、抄襲的困境，節目之間的改變只是簡單的做一些雜技基礎技術的技巧性疊加處理，最終效果只是提高了難度，但是這種專業性的技巧改變對于觀眾來說是不能體會的。還有一些東施效顰的將雜技做成綜藝晚會的形式，但是卻因為低俗化的處理，丟失了雜技本體。

創新能力和水平不高，一方面與前面所說的雜技從業者的藝術文化修養水平不高有關，另一方面也與創新性節目所需要的巨額資金和較高的時間成本有關。創作一個新的精致高端的雜技，劇本創作時間長，編劇的稿酬和前期包括宣傳營銷在內的策劃所需的費用較高，而編排期間還需要編導、舞臺“服化造”等大量資金的保障。所以說，節目創新必須有雄厚的資本做為后盾，但是在雜技市場產業化程度不高的今天，大多數雜技團都沒有足夠好的效益，也不能快速的進行資金回流，因此而創新節目很難出現。

二、雜技藝術的市場化道路

中國作為一個文化資源大國，但文化資源的商品轉化率卻很低。雜技藝術市場也一樣，在市場上占有的份額極少。要打破這種格局，就必須針對雜技市場的特殊規律對雜技資源進行合理的整合優化，形成完整的產業鏈，創造出具有自身特色的明星節目，逐步實現規模化、產業化的市場發展道路。

1、培養專門雜技營銷人才，樹立產業化經營理念

雜技走市場化道路，必須重視營銷管理，在雜技人才培養期間就開設市場營銷相關課程，培養既懂市場又了解雜技藝術生產的專門雜技營銷人才。雜技市場的形成、雜技作品的營銷推廣和市場拓展，都需要大量的深入了解演藝市場的專門性人才，包括廣告、營銷、策劃、管理等高學歷專門人才，必須在人才培養上大投入，培養出熟練掌握雜技藝術的現代化管理團隊，用市場的眼光為雜技藝術的生產掌握方向，鋪平道路。

雜技的營銷管理經驗和人才培養可以向其他行業進行借鑒和學習，包括向國外的成功經營經驗的嫁接。在雜技劇團內設置專門性營銷網絡和部門，做好雜技市場的前期調研和觀眾審美趨向研究，針對不同的市場導向設定專門性營銷策略，逐步建立起完善的雜技產業化機制，將優秀的雜技節目成功地導向市場，為觀眾所熟知。

2、注重雜技從業人員的文化藝術修養

雜技營銷人才的培養直接刺激雜技市場化的形成，而對于雜技從業人員為文化藝術修養的培養，則是在提升雜技從業人員整體素質的基礎上，給雜技藝術的生產注入了一劑強心針，促進更多更精美的優秀劇目產生，貫徹“內容為王”的文化產業市場的經營理念，通過對產品內容的提升而促進營銷的順利進行。

對雜技從業者的培養必須打破傳統的教學理念，摒棄急功近利的人才培養方式，在雜技教育過程中重視文化課的學習，增加雜技學習者的文化內涵，樹立起學生對于傳統文化、現念、社會問題等等的反思意識，提升文化藝術修養，更好的指導雜技創作的方向，增加作品的文化精神內涵，從而能夠更加貼近觀眾的審美心理，更好的深入觀眾深入市場。

3加強節目創新，促進雜技藝術的多元融合

創新意識的缺失讓雜技市場充斥同類型產品，產品差異化不強同樣阻礙市場營銷工作，只有通過創新使作品區別于市場上的其他產品，才能更好的通過差異化營銷占領市場。節目創新能夠帶來豐厚的市場回報，能夠依靠觀眾的獵奇心理迅速獲得口碑，快速進入廣大觀眾的視野。

整合優化已經成為創新的一個主要手段，現代雜技已經在多元化融合的進程上邁出了步伐，其與音樂、舞蹈、戲劇、表演等多種藝術相互借鑒和融合，開創了一個全新的綜合性藝術表現形式，新型的現代雜技不僅有技術性展現人體極限的難、險、奇，也有表演性展現藝術美感的美、新、妙，在舞臺呈現上更加重視形式感、戲劇張力和技術動作的完美融合。

雜技節目的創新除了要借鑒其他藝術的精華，促進表演藝術多元融合之外，還需要借助現代電子技術的發展，利用電子化的舞臺效果，創造出各種虛擬現實的舞臺情境，使節目創新更具現代感。雜技節目創新還可以根植于中國傳統文化，在文化中汲取養料，將歷史文化中的精粹通過現代化的演繹重現舞臺。將各類表現手法和文化內涵充分融入雜技創作中，增強雜技作品的觀賞性和內在品味，就是一種創新。

4、創建明星制度，打造明星產品

在市場經濟環境中，明星具有強大的市場號召力，他們有一定的市場知名度，一旦出現就會吸引相當數量的固定觀眾群體。但是講到明星，人們第一時間想起的是影視劇的明星或者是歌唱明星，他們帶動的更多是電影、電視、戲劇、演唱會等演出市場，那雜技能夠借鑒這樣的明星機制嗎，答案是肯定的。影視劇等演藝明星機制的建立同樣經歷了一個從無到有的過程，這一系列過程同樣是市場營銷管理操作的結果，借助這些成功經驗，我們同樣的打造雜技明星。正如舞蹈界能夠捧起楊麗萍一樣，雜技界也可以借助現代化市場經驗培養出具有市場號召力的明星演員。

另一方面，明星產品也是吸引觀眾的有力手段，正如情境舞劇的“印象系列”，就是以導演張藝謀的市場效應為基礎，在旅游景區打造出的極具知名度明星產品，吸引大批量的游客一次又一次的觀看。在現代社會大眾擁有多元化的娛樂設施和方式，在選擇過程中會經歷一個眼花繚亂，不知如何抉擇的階段，此時明星產品能夠激發受眾的從眾心理，從而吸引觀眾。

5、走產業化經營道路

新世紀的中國不斷加強文化產業化的市場發展方向，實現產業各部分之間的資源整合和結構調整，更好的在宏觀上把握和掌控整個產業的發展。中國雜技未來的市場化同樣需要走產業化的發展道路。

雜技市場的產業化是在加強以上幾方面的市場營銷理念和方式的基礎上，加強雜技行業內部各環節各部門的合作，深層次、大力度、廣范圍的建立起聯系和融合，進行強強聯合，將行業內的各部門團結起來。這樣不僅可以更好的實現整體交流、融合和發展，也能避免信息和資源不對等而產生的惡性競爭。

另一方面，要加強產業鏈的延伸，注重創意產品的延展。正如動漫產業周邊衍生產品的開發一樣，雜技產業的做大做強也需要不斷開發周邊創意產品，如建立以雜技、馬戲、魔術等等為主題的創意體驗文化中心，設計和發行明星雜技節目的玩偶、服裝、寫真等等周邊創意產品等等，是雜技成為綜合性的娛樂產業，將雜技發展壯大。

結語

作為文化產業的一個重要組成部分，雜技藝術遵從市場規律走商品化、市場化、產業化的發展道路已成必然，只有樹立起現代化的營銷理念，加強雜技藝術市場內部的多元融合，創立明星機制和明星產品，形成完整的雜技產業鏈，才能將中國雜技做大做強。

參考文獻：

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[3]傅起鳳，傅騰龍.中國雜技史[M].上海：上海人民出版社，2004。

文化藝術市場營銷范文第2篇

表面看來，“藝術”與“營銷”風馬牛不相及，將營銷觀念融入藝術經營，于古老傳統的中國文化而言，更是前所未有。因為在人們的習慣性思維中，藝術就是“高雅”，與世俗格格不入，更與“錢”勢如水火，互不相容；而所謂營銷通俗地講就是想著法子賣東西，如引車賣漿者之流，兩者似乎并無關聯。

實際上，營銷一詞隨著發展早已突破了早期商業發展時期的概念，開始從一種簡單、單純的市場商業行為發展到了一種營銷文化的高度。藝術，看起來似乎與錢毫無關系，實際上只有通過營銷手段，“藝術”才能通過市場最大限度地實現其社會價值、文藝價值和經濟價值。

演藝市場營銷的滯后已經成為我國演藝市場發展的瓶頸。我國現在演藝市場的營銷行為大多數是貼上幾張海報，或是打上幾個標語，積極者也僅僅是召開記者會、在媒體上發消息、登廣告，如此而已。這種信息量如何能讓現在的人們從鋪天蓋地的廣告中，從信息的海洋中注意到它呢？呆板、僵硬的營銷方式使得多少想欣賞藝術的人因其營銷不力、傳播不當，而痛失了欣賞良機。在表演藝術市場的消費群中，固然有特定的消費群體，可是就我國居民現階段的文化修養狀況及欣賞水平來看，這個固定的消費群體遠不能使演藝市場達到平衡。于是開拓新的市場、開發新的消費群體便成為發展中國演藝市場的燃眉之急。

造成目前我國演藝市場營銷停滯不前的原因還有對營銷觀念理解的偏差，許多人將營銷歸入商業性營銷行為，認為它與表演藝術完全是兩碼事。其實不然。根據營銷大師菲利浦·科特勒提出的營銷理念，營銷不僅是一種商業贏利性營銷，還包括非贏利性營銷，營銷理念已經由早期的促成或達到企業的盈利目的演變為促進交易有效完成的基本功能。隨著“非贏利組織”（如演藝企業、文化團體、大專院校和宗教團體等）在我國社會生活中發揮的作用愈來愈大，表演藝術營銷已成為營銷科學中新興的、重要的分支。但由于觀念的落后和對營銷活動的忽視，于是，一個表演藝術市場和營銷之間的真空帶便形成了。

我們不能不提及去年京城各大劇場攀比賣高票價的“豪奪”行為。有關資料顯示，1998年在太廟上演歌劇《圖蘭朵》時售出的票價高達1000元。這是不正常的市場行為，是演出市場壟斷造成的不良后果。

因為，首先，有償觀看文藝演出是大眾正常文化消費之一，其費用應與我國內地居民的收入形成合理比例。按國際慣例，舞臺演出票價應高于電影，約占人均收入的1%～5%，這樣才能保持文藝演出的長期性和穩定性，世界著名的芭蕾舞團演出的票價通常在50至200美元之間。我國內地最高票價與國外相仿，而收入卻是人家的二十至三十分之一。票價遠遠高于我國內地觀眾的消費水平，是市場操作者無視市場調研、不認真分析消費者承受能力的主觀表現，其嚴重割裂了一般群眾與藝術的互動性，最終影響著表演藝術的市場營銷機制，不利于消除藝術與營銷間的現實鴻溝。

其次，大眾文化與精英文化并非一種簡單的對立。對于整個社會的主流文化而言，真正起支撐作用的是大眾文化。一方面，大眾文化擁有經濟上的領導權；另一方面，大眾文化對以強烈的意識形態性為表現的主流文化，具有保護性和依存性。而所謂的精英文化，遲早將被洶涌的大眾文化所同化、淹滅。因此，要想消除藝術與營銷之間的歷史鴻溝，必須在現實操作上，有意識地填平大眾文化與精英文化間的鴻溝。在西歐、北美，人們愿意如欣賞電影和商業性歌舞晚會一樣購票去欣賞歌劇和音樂劇等。盡管歌舞、音樂劇等藝術形式，對于一般平民而言，具有理解上的誤差和綜合美學欣賞的缺乏，但他們還是認為這種高雅藝術并不完全屬于知識分子、精英階層或有錢人，對于自身的性情陶冶、人格修養等，仍然大有裨益。這就從市場意識上縮小了大眾文化與精英文化的距離，進而導致了藝術作品的暢銷。由此可見，通過商業化操作和大眾文化式消費，表演藝術生產具有很大的市場價值和潛在力量。 　 二、表演藝術的營銷特征

表演藝術的營銷與一般的市場營銷不同之處甚多。第一，表現為交易行為對象不同，表演藝術的營銷對象是藝術作品，它以一定的形式（如電影、舞蹈、音樂劇等）表現出來以滿足人們的精神需求，對人們生活的作用和改善往往是間接的，也就是說，不像一般商品那樣有一定的或是很大程度的必要性。第二，表演藝術的作品本身具有創作和文化價值，它和市場需求之間有時會有一定的差距，而這種差距會造成票房收入無法抵消演出支出，甚至嚴重虧損。第三，一般認為，營銷是消費者導向，故表演節目應迎合觀眾的欣賞口味和娛樂需求；而藝術是產品導向，追求的是自身的品味和創作價值，故藝術本身不能因附和市場而降低品質，從而使藝術與營銷之間出現脫節的現象。第四，因為表演藝術的特點和功能需要進行非贏利性活動，這時其營銷行為就具有顯著的非贏利的特色。第五，表演藝術作品本身的價值不像一般商品那樣可以具體計算，除去作品創作過程中投入的成本及進入市場等其他活動投放的成本之外，其自身的價值很難估價，加上欣賞活動本身就是一種主觀活動，這樣就造成了表演藝術作品的價格、成本與觀眾、聽眾的消費能力之間的矛盾。第六，由于藝術本身所產生的價值，屬于經濟學中的“外部效益”，這種效益無法獲得直接的經濟效益，因此有賴于社會以其他形式予以協助。

表演藝術營銷和一般營銷的區別決定了其自身固有的特點和方法，如通過持續的交流和傳播促使人們從主觀上對其理解和接受，同時強化表演者與觀眾之間的“雙向溝通”；通過利用自身的文化藝術優勢做出高品位的廣告，以說服消費者進行消費；因為表演藝術消費與一般商品的消費方式不同，有必要要求票務系統和觀賞環境提供高質量的服務，排除觀眾的心理障礙，例如告訴觀眾票務系統的特點與分布，應穿什么樣的服裝出席劇院和音樂廳，何時應該鼓掌，為什么應關掉BP機和手機，等等。

這里有兩個實例可作為佐證。一是去年的“冰上芭蕾”演出剛剛進入6月份，夏老虎就在京城露出了崢嶸，這使得去北京展覽館欣賞圣彼得堡國家冰上芭蕾舞團的演出，成為人們消暑納涼的絕好選擇，連日來出現了爭相搶購冰芭門票的盛況。為了讓觀眾能夠進一步了解冰上芭蕾這個新興藝術種類，在演出前，由該團的藝術總監和主演為觀眾進行了有關冰芭基礎知識和技術動作的示范講解，以提高廣大觀眾的欣賞水準。二是去年轟動一時的音樂劇《美女與野獸》在票務推廣上顯示出與眾不同的宏大氣魄。該劇專門耗資數十萬元研制出一套獨特的售票軟件，可無限期發展售票點。這套售票軟件系統的反應速度和運行可靠性能遠遠超出中國現有售票軟件。專門為一個劇目的票務銷售研制開發電腦軟件，這在我國尚屬首次。上述特點鮮明的形成了表演藝術的營銷特征。 　 三、借鑒國外經驗，走自己的路

中國的表演藝術要邁向健康發展之路，就必須重視營銷。中國的演藝市場應力避兩個極端，一是故弄玄虛，大凡藝術家、藝術工作者們力稱的“藝術”都是一些大眾難以理解的“怪物”，盡管有時再三解釋，依然無法領悟其中玄妙，這樣的藝術恐怕最多是“叫好不叫座”。二是中國的表演藝術市場中還有一些沒落“藝術家”或是“表演藝術者”，他們往往過于注重營銷，而不注重藝術本身的藝術性，唯利是圖，卻欲速不達。

在充分重視我國演藝市場營銷的同時，還要密切關注國際市場。目前整個世界的發展趨勢是全球一體化，隨著中國樂團的出訪演出，國外樂團、舞蹈團的訪華演出及好萊塢大片的引進，特別是在加入WTO之后，我國將面臨著市場一體化的激烈競爭局面。所以，只有及時把握世界演藝市場的脈搏，與世界演藝市場同步發展，才能保持我國表演市場的繁榮。國際表演藝術市場由于營銷的介入已經取得了長足的進展，并形成了相當成熟的表演藝術市場營銷體系，我國只有全面地分析國際演藝市場，將本國的實際情況與國際市場的成熟經驗相結合，才能確保我國的演藝市場與國際市場接軌，也才能真正終結橫亙在中國藝術與營銷間的鴻溝。

表演藝術市場營銷在我國還是一種比較新的理念和市場行為，較之國際先進國家，還處在啟蒙階段。中國的表演藝術界要迎頭趕上，亟須做的工作就是更新營銷觀念，認真分析中國表演藝術市場，加強一般大眾的藝術教育，運用恰當的營銷手段繁榮我國的表演藝術市場，其結果將不僅發展表演藝術本身，同時也將提高我國營銷應有的檔次。

就話劇而言，有關專家指出，目前在演出市場上按市場機制運作的話劇幾乎沒有。據分析，一是劇團缺乏市場意識和營銷策劃意識，一些獨立制作人雖然愿意獨立承擔投資風險，但總是在玩明星牌和事件炒作，停留在“玩票”的層次，并沒有規范和重視市場化操作行為；二是沒有全面深刻地與國外同行進行交流，“學生”意識不強；三是對于國內已經積累起來的、有一定市場經驗的其他文藝操作方式熟視無睹，如電影的商業化操作機制，音樂劇和個人演唱會的運作模式等。

文化藝術市場營銷范文第3篇

（一）縣域經濟與縣域旅游經濟

縣域旅游是旅游從大城市向縣域深化的產物，反映了我國旅游業發展的一個動向，是在以縣級行政區劃的地理空間內，為游客提供旅游體驗的各種社會與經濟活動的集合，是較小尺度、特定的區域旅游，是區域旅游在行政區劃意義上的一種層次分級形式。縣域旅游經濟是指在縣級行政區劃的地域內，利用當地旅游資源的優勢，發揮旅游業的比較優勢，以旅游帶動或配合聯動當地經濟發展的一種開放的、功能完備的特色區域經濟。旅游業作為一種關聯性大、帶動性強的產業，對促進縣域經濟發展、優化縣域產業結構、增加縣域居民收入、改善縣域人居環境和促進縣域精神文明建設等方面作用突出，旅游業也因其高貢獻率在縣域地方政府成為壯大縣域經濟、大力發展縣域經濟的重要手段，對帶動縣域經濟的發展發揮著舉足輕重的作用。縣域旅游經濟在縣域經濟中的地位愈加突出。

（二）民族縣域旅游經濟

民族縣域是指少數民族自治，并與周圍地區在民族構成上有較大差別的行政區域。廣義的民族縣域經濟是指民族自治縣經濟及少數民族聚居縣（民族自治區或自治州內少數民族人數占所在縣域總人口數的30％以上的縣域）經濟。民族縣域旅游經濟則是以民族縣域為區域范圍的旅游經濟系統。就我國經濟社會發展的現狀而言，目前最亟待激發縣域經濟活力的地區主要集中在民族地區，民族地區縣域經濟的發展程度，同時也決定著我國整體縣域經濟的進步程度。但由于自然、歷史等客觀因素的影響，我國少數民族地區的發展相對滯后，抑制了城市化發展的進程。這就促使民族縣域成為民族地區經濟、社會發展的重要單元。由于大部分民族縣域具有良好的生態環境、豐富的旅游資源，為其發展特色縣域經濟創造了較佳的條件。因此，基于技術、人才、資金等方面先天不足的情況，旅游業常常被民族縣域作為“活縣”、“興縣”的重要手段。自我國全面實施西部大開發戰略以來，旅游業逐步成長為民族縣域經濟社會發展的支柱產業之一，民族縣域旅游經濟已被各方廣泛關注。

二、肅南裕固族自治縣縣域旅游發展概況

肅南裕固族自治縣（以下簡稱“肅南縣”）地處甘肅省河西走廊中部、祁連山北麓，整個區域橫跨河西五市，由三塊不連片的地域構成，同甘肅、青海兩省15個市縣區接壤，是全國唯一、甘肅獨有的裕固族自治縣。境內旅游資源豐富，集自然景觀、歷史古跡、民族風情等自然、人文旅游資源于一體，縣域旅游經濟發展優勢較明顯。該縣旅游業起步于1992年，經歷了一個從無到有、從小到大的發展歷程。尤其是近年來全縣上下高度重視，將“旅游活縣”作為推動全縣經濟社會發展的“五大戰略”之一，將旅游業作為促進縣域經濟發展的重要產業培育。該縣依托祁連山風光、石窟藝術、丹霞地貌、民族風情四大優勢旅游資源，加大重點景區、景點開發建設力度，不斷完善旅游基礎設施，加強產業融合，精心打造縣域旅游精品。“十一五”期間，全縣旅游經濟持續增長，實現旅游綜合收入3．8億元，接待國外游客2．1萬人次，國內游客221．67萬人次，與“十五”期間相比，旅游綜合收入與旅游人次分別增長了6．6％與7．3％。“十二五”期間該縣將以建設旅游文化特色縣為目標，繼續把旅游業作為縣域經濟發展的支柱產業來培育和扶持。

三、肅南裕固族自治縣縣域旅游市場營銷現狀

旅游市場營銷是促進縣域旅游經濟發展的關鍵環節，是加速縣域旅游經濟發展的引擎。雖然肅南縣域旅游經濟不論是在管理水平、旅游市場拓展，還是在項目建設、產業規模上，都在近年來取得了一定程度的進步，但目前發展形勢不容樂觀。尤其是在旅游市場營銷層面，依然存在諸多問題，直接影響到肅南縣域旅游經濟的發展。

（一）旅游營銷整體水平依然較低

肅南縣近年來已認識到旅游市場營銷的必要性與重要性，在以往的基礎上，采取一些方式從不同程度營銷四大縣域旅游精品，嘗試拓展國內外旅游市場。在2010年旅游綜合收入首次突破億元大關，對肅南縣域旅游業來說具有里程碑的意義。雖然該水平較以往有較大進步，但客源市場依然培育不足，與絲綢之路、蘭州及全國旅游大市場的旅游市場聯動不夠，在外界缺少知名度，與已形成的旅游產品品質應發揮的效應相比，仍處于較低營銷水平。且與鄰近區縣市營銷水平相比，仍存在較大差距，在整個張掖市乃至河西走廊區域旅游市場份額中所占比重較低。

（二）縣域旅游市場細分、定位欠佳

任何一個旅游地在選擇目標市場時，必須充分考慮各細分市場的規模與發展潛力。就肅南縣而言，部分景區（點）資源品位相對較高，但多處于祁連山腹地，交通不便、“旅長游短”，加之受到配套設施與經營管理水平的制約，肅南縣旅游營銷缺乏對縣域旅游目的地旅游市場需求的認真研究，不能很好地從旅游市場需求中細分出各級旅游目標市場，對旅游市場的準確定位欠缺，因此較難把握對旅游市場采取適銷對路的營銷，難以取得卓有成效的營銷效益。

（三）旅游促銷手段與力度有限

目前，肅南縣已強化了新聞媒體宣傳，已在《張掖日報》、酒泉和嘉峪關電視臺等媒體定期刊登、播放旅游宣傳信息，并更新制作了《魅力肅南•裕固花鄉》旅游專題宣傳片，修編了《肅南旅游景區導游詞》，形成一定的媒體造勢。同時，整合資金擴大廣告宣傳力度，印制發放了旅游宣傳畫冊、折頁，并在蘭州中川機場、高速公路等公共場所設置了大型廣告宣傳牌。同時借助“濕地之夏•金張掖旅游文化藝術節”等節會平臺推介肅南旅游。但是，肅南縣網絡促銷工作比較滯后，雖然設有旅游門戶網，但管理水平不高，網站內容相對單一，雖然將旅游六要素融入在內，但未能及時更新與管理，且無電子商店、旅游網絡互動等新興系統；雖然舉辦或承辦了一些節事活動，但活動規模較小，組織水平有待大幅提升，尚未達到較高水平的促銷力度。

（四）旅游產品結構層次較低，功能要素不配套

目前，相比其他地區而言，肅南縣旅游資源仍然處在初級開發階段，縣域旅游正在轉型升級。精品旅游資源開發程度較低，未能充分地將肅南獨有的山川、河流、草原、沙漠等自然景觀與民族特色、歷史遺存等人文景觀有機整合。產品間缺乏緊密聯系，難以形成合力。如對裕固族、藏族、蒙古族等境內主要少數民族文化的內涵挖掘不深，游客參與性、體驗性強的旅游項目較少等。同時，各大旅游生產要素配套不足，尚未形成高效能的產業結構與高延伸度的產業鏈，未能延伸形成完整的產品體系與相配套的旅游功能，致使人均消費低，對推動農牧區經濟和增加農牧民收益效果不明顯。綜合而言，旅游產品、產業結構有較大的優化提升空間。

（五）缺乏現代旅游市場營銷理念

由于肅南縣旅游開發時間較短，旅游發展不成熟，且受到交通、信息等資源的限制，對旅游市場營銷的認識不能與時俱進，甚至出現短視行為，旅游市場營銷理念仍停留在傳統營銷理念上，對隨經濟社會環境變化而催生的現念理解不透徹，不能貫穿于實際營銷之中。例如旅游生態營銷理念、綠色營銷理念、旅游服務營銷理念、旅游關系營銷理念、旅游知識營銷理念等。因此，目前肅南縣在縣域旅游市場營銷中思維不開闊、手段不靈活，不能很好地適應商品經濟與現代市場環境的變化。

四、民族縣域旅游視野下肅南裕固族自治縣市場營銷對策

針對肅南縣域旅游市場營銷現狀，筆者認為應以民族縣域旅游經濟為突破口，結合該縣縣域旅游發展實際情況，提出縣域旅游視野下的旅游市場營銷策略，以期促進該縣縣域旅游快速、健康發展。提出以下建議。

（一）深度挖掘旅游資源，打造縣域旅游特色品牌

旅游產品是旅游營銷的基礎，其設計與開發關系到營銷的成敗。合力整合并深度挖掘旅游資源，拓展旅游產品，打造品牌旅游產品是肅南縣域旅游營銷中的重要環節。基于肅南縣域旅市場分析及旅游產品現狀，該縣應積極探索特色化、精品化的產品開發之路，實施多元化、有重點的開發戰略。培育和形成一批有特色、互補性強、高質量的民族縣域旅游精品，以精品帶動其他旅游資源的開發與整合。以山水為體、文化為魂，最終打造“山水肅南•裕固家園”這一縣域旅游品牌，凸顯縣域生態地位，宣傳中國裕固族，借助品牌效應，提升縣域旅游形象。具體而言，一要深入挖掘文化內涵，突出絲綢之路文化、裕固文化、祁連玉文化等三大文化主題，融合觀光、休閑度假、宗教朝覲、科考、探險等旅游形式于一體，包裝一批獨具肅南民族特色與縣域特點的文化旅游產品，將文化資源優勢轉化為市場競爭優勢，積極籌劃節、會、賽、展、演等特色旅游活動，打造一系列精品民族文化旅游線路，并整合提升中華裕固風情走廊、祁連玉文化產業園、馬蹄寺風景名勝區、文殊寺風景區等若干具有核心競爭力的景區。二要借助祁連雪山、沙漠、丹霞地貌奇觀、綠洲草原等能夠代表地域景觀特色及具有壟斷性的自然資源，整合生態旅游、體育旅游、探險旅游、科考旅游、紅色旅游等特種旅游形態，融入并突出體驗性，設計開發具有肅南縣域特色的集生態、民俗風情、體育、探險于一體的體驗旅游項目，如積極探索利用自然資源優勢開展漂流、沙漠探密、祁連主峰探險、峽谷攀巖、自行車越野、野外騎馬騎牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活動，實現由單一的觀光旅游向復合體驗旅游轉型升級，以滿足不同市場的需求。

（二）做精市場細分，準確市場定位

旅游市場特別是細分市場是旅游業的生命力，開展肅南縣域旅游市場細分調查、做好目標市場選擇、準確進行市場定位在旅游市場營銷中頗具重要性。就肅南縣域旅游發展現狀而言，目前其國內游的一級客源市場為蘭州、嘉峪關、金昌、玉門、張掖、武威、酒泉等省內周邊城市，主要為河西走廊所在縣市；二級客源市場為省內其他地區及青海、新疆、寧夏、內蒙古、陜西等周邊省份、西部地區；三級客源市場為省外其他城市與地區，主要為東部沿海地區；入境游的一級客源市場為香港、澳門、臺灣、匈牙利；二級客源市場為日本、韓國、歐美國家；三級客源市場為東南亞國家。肅南縣應綜合考慮縣域旅游自身實力及整個河西走廊的市場定位，重點鞏固與發展一級市場，積極開發與保持二級市場，逐步拓展三級市場。應突出祁連山美景、裕固風情與石窟藝術三位一體的獨特資源優勢，以馬蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟絕品，肅南獨有的裕固風情大力拓展日、韓、美文化旅游市場；將匈牙利、中亞作為突破口以帶動歐洲旅游市場；依托壯美的祁連山風光、草原美景、丹霞地貌激活蘭州、金昌、武威、嘉峪關、玉門、酒泉、張掖等周邊區域的度假避暑和冬季市場；省際過境市場則可作為主要目標市場的補充。此外，還需認真分析山水觀光、休閑度假、科考探險、宗教朝覲、生態宜居等專項市場需求，同時加大對份額不斷擴大的自駕游市場的關注度。

（三）加強宣傳促銷，促進旅游形象對外傳播

就目前旅游營銷態勢而言，宣傳、促銷依然是讓大眾了解旅游相關信息的有效途徑。尤其是目前肅南縣域旅游品牌知名度不高、旅游資源受眾面狹窄、客源市場不足，強有力的宣傳促銷不可或缺，但需要在傳統促銷方式的基礎上有所創新。除采用電視、電臺、報紙、宣教資料、廣告牌等傳統方式開展促銷外，肅南縣亟需拓展并強化如下促銷方式：一是節事促銷。一方面，要組織旅游企業積極參加蘭洽會、深圳文博會、西安旅交會、甘肅省旅游紀念品展銷會等大型節會活動，借助大平臺推介肅南縣域旅游；另一方面，要辦好中國裕固族民族風情節暨國際祁連玉文化旅游博覽會、少數民族體育運動會、各類宗教文化節會以及各鄉鎮旅游文化藝術節等各類節會，以節事活動促進旅游宣傳推介。二是網絡促銷。要借助網絡平臺，完善肅南旅游門戶網，并與新華網等各大網站對接，推進資源共享與效益優化。三是人員促銷。每一位肅南本地居民以及到過肅南的旅游者均是肅南縣域旅游最生動的促銷者，要高度重視口碑營銷。總之，要按照“面向全國、重在周邊”的思路，整合新聞宣傳、廣告投放、展覽推介、節事活動、電子商務等宣傳促銷手段，聯合縣域旅游各行業、各部門，強化集約營銷力度，建立并形成有重點、多層次、全方位的宣傳促銷機制，擴大市場覆蓋面。

（四）構建縣域旅游營銷信息平臺，全方位服務于受眾

旅游營銷信息平臺是建立旅游業各組成要素聯系的橋梁，是區域旅游信息服務、形象宣傳和產品促銷有效的現代化手段。肅南縣要在智慧旅游大背景下，構建一體化的市場營銷系統，以互聯網為平臺、信息技術為手段進行宣傳、咨詢服務、交易等營銷活動，主要內容包括網絡咨詢系統、網上預訂服務系統、電子貨幣交易系統、可視圖文系統、救援系統、網上廣告宣傳、旅游電子商店、網上旅游推介會、網上招商、旅游微博（博客）互動系統等。要盡快統一營銷系統，以科技的力量提升縣域旅游整體形象，構建全國性的旅游信息化營銷網絡，形成旅游企業與游客之間良好的互動關系，提升肅南縣域旅游業知名度與美譽度。

（五）綜合運用各類營銷理念，順應轉型需求

在轉型時期的旅游市場營銷過程中，肅南縣要不斷推陳出新，探索新的旅游營銷理念及方式。要借鑒其他地區成功案例，綜合考慮旅游主體、客體、中介體特點，從營銷1．0、2．0層次向更高層次升級，引入新的各級營銷理念。諸如，引入旅游關系營銷，縣域旅游企業要強調盡力滿足旅游者需求，并與之保持長期、穩定的合作關系，采取跟蹤策略，建立完善及時的市場反饋機制，提高旅游者忠誠度；引入旅游體驗營銷，通過塑造感官及思維、情感體驗，吸引旅游者注意力，引起其共鳴與思維認同，為旅游者創造全面的體驗，為旅游產品找到新的附加值與生存空間；引入旅游生態營銷，旅游企業要優先考慮生態環境，制定綠色營銷戰略，開發綠色產品，努力創建縣域旅游綠色品牌，樹立綠色形象，實施綠色服務等，同時積極引導員工創造綠色企業與社會。

（六）加強區域聯合，發揮聯動效應

文化藝術市場營銷范文第4篇

論文摘要：中國文化產業的興起，需要越來越多熟悉藝術管理的專業人才。高職院校的藝術管理專業要根據市場需求，差異化地進行專業定位，以學生就業為導向確定人才培養目標，并在此基礎上設計以實踐教學為核心的課程體系，探索多元化多層次的實踐活動，同時建立一個全面有效的評估體系。

藝術管理就是藝術管理者通過一定的管理手段和管理方法，為實現文化藝術傳播的目的而對管理對象實行的有計劃的管理活動。[1] 而藝術管理專業，則是一門以現代管理觀念與管理理論為依托，以文化市場需要為根據的專門培養藝術管理人才的新型專業。該專業的特點將多種現代文化學科與現代管理學科予以交叉、有機融合。[2]20世紀60年代，美國耶魯大學設立開設了全球第一個藝術管理專業。從2004年起我國高校也開始開設藝術管理專業。在不到十年的時間里，已有五十多所高校開設了藝術管理或相似專業。[3]作為一門新興的學科，藝術管理成為近年來高校新辦專業中發展最快的專業之一。但由于該學科尚沒有一套被證明成熟有效的課程體系，所以各個學校只好自己摸著石頭過河，根據自身的實際情況和對該學科的理解建立起相應的課程體系和人才培養模式。有不少高職院校藝術管理專業只是在本科的模式上加以簡化，導致培養出來的學生既沒有特點也沒有競爭力。因此，高職院校在設計人才培養模式和課程體系時，首先要明確自己培養的學生將來的主要就業崗位是什么，要在就業市場上找到符合高職特點的細分市場，揚長避短地與本科院校的同類專業進行差異化競爭，并在此基礎上根據學生將來就業所需要的知識和技能有針對性的設計課程體系及人才培養模式。本文將以上海電影藝術學院藝術管理專業（以下簡稱上電藝管）的為案例，探討高職院校應該如何根據自身情況，差異化地進行專業定位和人才培養模式的設計。

一、案例分析

（一）上海電影藝術學院藝術管理專業簡介

上海電影藝術職業學院成立于2004年，是一所民辦三年制的高等職業技術學院。該校的藝術管理專業開設于2007年，學制三年，迄今共有三屆共160位畢業生。

（二）畢業生的基本就業情況

三屆畢業生的就業率都達到97%以上。具體的就業單位可以分成三大類：文化藝術類公司，包括戲劇影視公司、文化傳播公司、各類傳媒等。廣告營銷及公關活動策劃類公司，包括廣告策劃公司、企業形象策劃公司、婚慶公司等。其他各行業，包括各種實業公司、貿易公司、投資公司等。

對部分畢業生的跟蹤調查發現，上電藝管的畢業生只有約一半能進入到與文化藝術相關的行業或企業中去就業。其中能真正進入到戲劇、影視類公司的比例大約在30%左右。所以要想成為制作人、制片人、經紀人是很難的。

同時畢業生從事的具體工作崗位可以分成這幾類：廣告策劃類、市場推廣銷售類、活動策劃執行類、行政管理類、演出及影視類和其他種類工作，根據調查，不管學生進入那個行業就業，管理、策劃和營銷性的工作都占了較大的比例，尤其是各種活動的策劃和執行工作最為普遍。

（三）畢業生對課程的看法

大多數畢業生認為學校目前的課程對自己從事的工作幫助并不是很大。多數認為所學課程過于寬泛，好像什么都學，又好像什么都沒學到。他們希望課程能更有針對性，由于每個人的工作不同，對于應該學哪些課程也意見不一。總體而言，管理類、市場營銷和公關活動類的課程被認為是對工作最有幫助的課程。

同時，多數畢業生認為在實際工作中比較欠缺的并不是專業技能，而是溝通與管理的能力。從另一個角度講，由于藝管的畢業生較多從事營銷、活動執行類的工作，所以溝通與管理其實也是專業技能的一種。不過，畢業生大多認為實踐活動和實習是比較有用的，認為在校期間應該增加實踐活動的比例。

二、上電藝管專業人才培養模式的改革

“人才培養模式”是指在一定的現代教育理論、教育思想指導下，按照特定的培養目標和人才規格，以相對穩定的教學內容和課程體系，管理制度和評估方式，實施人才教育的過程的總和。它由培養目標、培養制度、培養過程、培養評價四個方面組成。[4]

根據對中國文化產業發展的大趨勢以及目前上電藝管專業畢業生就業的實際情況，我們對藝管的人才培養模式從以下幾個方面進行了改革。

（一）根據市場發展需要和學生就業情況確定人才培養目標

作為一所電影學院開設的藝術管理專業，比較傳統的狀況是以“制作人或經紀人”為主要的培養方向，但是這樣一來畢業生要面臨的就業競爭壓力就非常大了。應該看到，中國經過30年的改革開放已經成為世界的制造中心，接下來“中國制造”向“中國創造”的轉型過程就是文化創意產業大有所為的時候，各行各業都急需藝術的融入來樹立品牌，提供高層次的產品、服務和體驗。如汽車公司進行品牌建設和營銷時就需要大量運用各種藝術形式和手段：廣告宣傳片需要用到電影拍攝、廣告宣傳手冊需要用到平面設計、一個車展活動需要用到燈光、音效、舞美、演員表演（車模）等諸多藝術手段。因此，假如把在文化藝術類的公司就業當作是狹義的行業就業，也就是傳統意義上的專業對口的工作，那么進入廣告營銷及策劃類的公司，就可以看作是廣義的行業就業，也就是從事那些雖然不是直接屬于戲劇影視、文化傳媒等行業，但是也需要運用到大量的藝術手段和方式的工作崗位。根據上電藝管學生目前就業的現實狀況和對未來就業市場的預期，應該避免與其他本科院校的正面競爭，而要搶占并擴大在第二個層次廣義就業市場的份額。

所以，上電藝管的人才培養目標就是為中國文化產業培養具有一定創意能力，熟悉影視制作、演藝活動及文藝商務活動策劃的方法和流程，并能有效執行的專門人才。這個目標明確了上電藝管培養的三大方向：制作與制片方向、文化藝術經紀方向和文藝及商務活動策劃方向。其中針對文化產業培養創意策劃和執行人才，這是上電藝管今后發展的主要方向。

（二）根據人才培養目標設計以實踐課為核心的課程模塊

在明確了人才培養目標和主要方向后，就要制定達成這些目標的課程體系。在設計課程體系時，最重要的是了解所培養的人才需要掌握的核心技能是什么，然后根據這些技能去安排課程，這樣可以讓課程更有針對性。

要想成為一名專業的制作人或制片人需要廣博的知識，既要了解戲劇影視藝術的基本知識，又要具有管理、營銷甚至財務方面的能力。但是對高職院校的學生而言，他們理論素養相對欠缺，而且只有三年的時間學習，不可能像本科院校那樣從理論知識開始，面面俱到地學習。所以上電藝管的課程設置改變思路，進行逆向思維：那就是假如學生畢業后成為一個制作或制作人，他首先的必須掌握的技能是什么？毫無疑問，他首先要知道一臺演出或者一部電影是如何產生出來的。于是我們就把該方向的教學目標設定為，學生要能夠制作一臺1小時左右的舞臺演出，以及制作一個10分鐘左右的視頻作品。假如學生能夠達到這個目標，那么他既可以更進一步向專業的制作人或制片人方向發展，也可以進入其他行業，如廣告公司參與廣告片的制作、網絡媒體的各種微電影、各大企業內部企業文化宣傳所需要的各種宣傳片等。明確了這一點之后，我們改變了以理論課為核心的模式，代之以制作課程為核心，輔以一系列其他相關課程和活動的模式。在這個模式中，作為核心課程的演出制作流程與管理以及電影制片流程與管理都有一個明確的目標：課程結束后學生要制作出一臺演出及一部視頻作品。因此在這個模塊中所有相關課程都以此為目的，本著“有用就上，沒用不上，需要多少上多少”的原則進行開設和教學。

同樣，對文藝商務活動策劃這個模塊而言，學生最需要的是什么技能？我們認為學生需要的是策劃與執行各種活動的能力，策劃能力最直接的體現是會規范地撰寫各種策劃書。基于對畢業生就業崗位的分析，最實用的策劃書包括：市場調查策劃書、市場營銷策劃書、公關活動策劃書和廣告創意策劃書。同時在執行方面，雖然活動的種類很多，但是最常見的文藝商務活動包括品牌/產品推廣、慶典、年會和公益四大類。因此以掌握撰寫這四類策劃書和策劃執行四類活動為目標，我們開設了品牌學概論、公共關系實務、市場調查實務、市場營銷實務、廣告創意與策劃實務、大型活動流程與管理以及活動策劃與執行實務等系列課程。

（三）探索各種形式的實踐教學

高職院校培養的是應用型人才，現在不少專業都與企業合作，引進項目讓學生參與。但是對藝術管理這個專業而言，校企合作也面臨幾個問題。

一方面，可以讓學生做的項目并不多。企業不是公益組織，他們最希望的是用最少的成本（包括人力、物力、財力）在最短的時間內做出最高質量的作品。真正重要的大項目事關自己的聲譽和效益，是不可拿來給學生操練的。

另一方面，企業的首要目的是盈利，所以失敗的項目是不可接受的，但是學校的首要目的是教育，對教學來說失敗的、或者不完美的實踐活動也是有價值和意義的，有時候它能讓學生學到更多東西。同樣，對企業來說不可能留著能力不足的員工，但對學校而言，老師不能把能力差的學生拋在一邊，只顧培養幾個尖子。這就是商業機構與教育機構最大的區別。很多實踐活動中都只有部分學生參與，大部分學生被撇在了一邊，而且越是重大的項目這種情況越明顯。因為結果很重要，所以保質保量完成任務就被擺在了第一位，在這種情況下就只有少數學生得到了真正的實踐。

為了讓實踐活動更有效率，能顧及更多的學生，我們本著“點面結合”和“過程與結果兼顧”的原則，設計了不同形式的實踐活動，形成了一個由淺入深，由基礎到高層次的實踐教學體系。具體的做法，一是，在純理論課程中增加實踐性活動，二是，理論實踐相結合的課程要提高實踐活動的比重，鼓勵以實踐或比賽的形式進行考核，三是，畢業綜合訓練緊緊圍繞策劃與執行的主題，四是，鼓勵學生走出校園進行實習，五是，選派優秀學生參與到企業的實踐項目中去。

（四）建立全面的教學評估體系

教學評估體系也是人才培養模式中的一個重要環節。課程設置是否合理，教學效果能否達到預期目的，這都需要相應的評估手段進行驗證。但是由于高職院校主要培養的是職業技能而非理論知識，所以傳統的書面考試無法檢驗學生掌握技能的真實情況。因此，為我們將評估分成專業評估和教學質量評估兩個層面，專業評估涵蓋專業質量基本評價、辦學優勢、發展前景、存在缺陷及改進途徑等。我們用畢業生的就業率、就業行業情況及崗位分布、畢業生跟蹤調查反饋、用人單位反饋這幾個指標進行評估。每年對畢業生的四聯單簽約率、實際就業行業及崗位進行分析來判斷學生就業的實際情況與我們預期的就業方向是否相符。

教學質量評估層面，改革以書面考試為主的方式，變成了以實踐活動、策劃作品和當眾匯報相結合的考察方式。另外，把職業技能證書的獲取情況，學生參與市級全國級比賽的情況列為評估體系中的參考指標。通過這種多元化的評估體系能夠比較全面真實地反映我們的人才培養模式和課程體系的有效性。

三、建議

在今后的發展中，首先要繼續將專業培養目標與就業市場需求緊密聯系，建立畢業生就業信息資料庫，長期跟蹤畢業生就業情況和用人企業的反饋，并以此為基礎調整培養方向和課程設置。

其次要進一步探實踐教學的新形式和新手段。實踐對于高等職業教育的重要性再怎么強調也不為過。如何針對藝術管理專業的特殊性，在現有的條件下，根據學生的實際情況設計更加合理有效的實踐教學環節，是下一步研究的重點所在。

最后，要完善評估體系，無論是每一門課程的評估，還是整個課程體系及人才培養模式的評估都需要盡快建立起一個定量化的指標體系，要在大量第一手數據的基礎上，提煉出有效的指標，并確定相應的比重。

總之，隨著中國文化產業的興起，未來必然需要大批的文化藝術管理類的人才，只有準確把握市場發展的脈絡，才能讓高職院校的藝術管理專業在競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1] 成喬明.藝術產業管理[M].昆明：云南大學出版社，2004.

[2] 陳 凌.藝術管理專業發展的核心概念[J].山東藝術學院院報，2009（5）.

[3] 馬 瑄，韓學周.北京高校藝術管理專業現狀調查與問題思考[J].教育與職業，2010（2）.

文化藝術市場營銷范文第5篇

關鍵詞：博物館；旅游產品開發；市場營銷

一、引言

博物館是現代城市的名片，是一個城市或地域發展的縮影，同時也是展現地域文化和歷史的重要平臺。隨著我國博物館事業的不斷發展，越來越多的博物館逐漸認識到了開發產品、豐富館內資源的重要性。并逐漸將發展的重點指向了旅游產品開發與營銷上，最大限度的吸引廣大人民群眾，拓展博物館發展渠道，使博物館發展能夠緊跟時展的腳步。然而現如今博物館面臨的最大問題就是如何通過有形的旅游產品來承載博物館的文化傳承與服務能力，又采取何種營銷策略來優化旅游產品管理和運營模式。

二、博物館旅游產品開發及市場營銷現狀分析

我國博物館長期以來堅持非營利性的原則，對于館內旅游產品的開發與運營仍然處于探索發展階段，缺乏一定的運營基礎，使得博物館旅游產品開發與市場營銷整體水平不高，與發達國家相比仍然存在較大的差距。主要表現在：旅游文化產品單一且缺乏新意，與其他文化產品相比起競爭優勢不夠，沒有深度挖掘館內文化藏物的深層內涵，使得所開發和運用的旅游產品無法切實滿足現代消費的需求。其次是旅游產品之間聯系不夠緊密，難以形成聯動效應，無法吸引消費者進行二次消費。同時大多數旅游產品設計和制作粗糙，與博物館嚴謹、精致典雅的風格格格不入，容易使消費者產生低性價比的印象。此外，旅游產品開發與運營模式相對落后，過度的依賴傳統的開發與營銷手段，而忽略了對網絡開發運營與口碑開發等新型開發與運用模式的應用，使得我國博物館旅游產品開發與營銷效果差強人意。

三、博物館旅游產品開發及市場營銷策略

1.加大館內文物典藏品的宣傳力度，打造獨具一格的旅游產品品牌形象。隨著旅游業的蓬勃發展，博物館以其各種獨特文物吸引了越來越多的游客前來旅游參觀。因此，只有加強博物館和館內文物藏品的宣傳工作，讓更多的人了解和感受博物館的文化底蘊。同時深度剖析館內收藏品的文化價值，選擇最具代表性的藏品來吸引愛好者和參觀者的眼球，才能提升博物館的知名度。此外，還應立足博物館自身發展的實際，加大哪些具有獨特性、故事性、名人性以及較高觀賞性的收藏品的開發力度，打造獨具一格的旅游產品品牌形象。比如，秦始皇兵馬俑博物館開發的“中國秦始皇兵馬俑精裝紀念品”以及湖北博物館開發的“曾侯乙編制仿制品”等均體現了博物館的文化特色，且具有重要的文化價值。2.旅游產品開發應滿足消費者的心理需求。現代社會更倡導發展人民群眾所喜聞樂見的大眾文化，切實滿足大多數人的心理需求。因此，博物館在開發和運營旅游產品時，應深刻的分析和廣泛的調查大眾的心理需求，注重游客的興趣，并堅持“獨特、新奇”的原則，努力開發出不同的旅游產品，樹立鮮明的品牌形象，通過多元化的形式擴大參觀者的事業，給參觀者帶來視覺上的沖擊和文化上的熏陶，充分調動游客的所有感官，給其留下不可磨滅的深刻印象，進而達到最佳的宣傳效果。3.科學融入博物館具有內涵的文化資源，陶冶消費者文化情操。博物館在進行旅游產品開發的過程中要緊跟時展的潮流，與時俱進，將現代休閑文化引入到博物館建設中。并堅持以文化傳播為導向，以游客為中心，不斷改進傳播手段，充分的挖掘和融入館內具有內涵的文化資源，為博物館旅游產品鍍上一層文化底色，讓游客切實的感受到歷史文化的精髓和力量，陶冶他們的文化情操。此外，還用充分的利用博物館的歷史、文化等資源優勢，將其加工成“故事”，并融入到旅游產品中，讓游客將美好的記憶和故事帶回家，同時傳播給更多的人，提升博物館的市場競爭力。4.不斷拓展營銷渠道，提升旅游產品的文化品位。市場需求的不一而足，為博物館旅游產品開發和營銷提供了一定的條件。因此，博物館應依托自身得天獨厚的條件，開發出具有地域和林組特色的高檔次、高文化藝術品位的產品，賦予旅游產品以更高的文化和藝術價值，不斷拓展高端消費市場。同時，隨著旅游業和博物館免費開放趨勢的不斷推進，使得游客的數量和組成結構發生了很大的變化，消費側重點也隨著變化，逐漸由禮品和專業研究用轉向幾年和生活日用，這就為博物館營銷渠道的拓展帶來了良好的機會。因此，博物館應緊緊抓住機會，開發成本低、價格低的旅游產品，但是仍然不可忽略旅游產品的文化價值，采取多種手段和形式提升產品的文化品位，以在情感和心理上獲得消費者的共鳴，讓消費者獲得性價比高的旅游產品。由此可見，只有密切關注市場動態變化，掌握市場消費規律，從不同的角度傳播博物館文化，才能不斷的拓展博物館旅游產品的營銷渠道，開拓更寬、更廣領域的消費市場。此外，博物館的旅游產品應滿足不同消費層次游客的多元化需要，旅游產品的價格要有一定的差異化。比如在開發一些名貴高檔的仿制品和絲網印刷品的同時，也應注重包裝和規格大小不一的中低檔產品的開發與運營，以最大限度的激發游客的購買欲望。

四、結語

總而言之，面對旅游業高速發展的背景，博物館旅游日益成為人們喜愛和追捧的對象。為了進一步提升博物館的競爭力，應加大對博物館旅游產品的開發力度，不斷豐富和創新旅游產品項目，優化旅游產品開發形式和營銷模式，為博物館旅游注入新鮮的活力，進而推動博物館旅游事業的穩定、健康發展。

參考文獻：

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[3]段若鵬,李秋碩.博物館體驗型旅游產品開發研究——以杭州運河博物館群為例[J].哈爾濱師范大學社會科學學報,2012,(01):70-75.