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論文關鍵詞：商業銀行；客戶信息；CRM客戶數據庫

論文摘要：隨著我國銀行的商業化，為客戶提供個性化服務已是大勢所趨。許多銀行都在建立CRM客戶數據庫。如何發現、挖掘和利用客戶潛在的有用信息，已成為提高客戶滿意度，增強銀行競爭力關鍵問題。該文從觀念和技術兩個方面尋求獲取CRM客戶信息方法和途徑，并提出建立CRM數據庫的應注意的問題。

1.建立CRM客戶數據庫的意義

CRM是“客戶關系管理”的英文詞組的縮寫。商業銀行建立一套CRM系統，為每一個客戶建立一套個性化檔案，為每一個客戶提供個性化的服務已是大勢所趨。銀行作為支付中介機構，掌握大量信息，可以根據客戶的各種要求提供全方位的服務。銀行對老客戶的熟悉程度取決于CRM系統提供的客戶資料完整性。當老客戶去辦理業務時，銀行職員無論是老職員還是新職員都能夠知道他的個人信息，按照他喜歡的方式提供服務。在推出新的服務項目時，能夠及時地通知老客戶。在這種情況下，除非有一些特殊原因(如遷移等)，老客戶一般都會選擇這家銀行。因為他們已經習慣了這種服務方式，突然轉變需要付出精神上和心理上的成本。現在銀行的客戶越來越強烈地要求得到“AAA”服務。對客戶的信息獲取的越多，銀行就越能敏銳地發現一些潛在的業務，為客戶提供更多更好的服務。掌握了客戶信息就意味著控制了客戶關系。銀行的經營優劣已不再是簡單地體現在“微笑服務”上，而是側重于服務的便利、高效、準確及如何應用先進的計算機網絡技術，跟蹤、預測銀行客戶的發展動向，最大限度地挖掘客戶信息的潛在價值，并利用這些信息來改進銀行的服務，提高競爭能力。美國西部一家銀行測算，以“深度效益”為指導的促銷，1美元能帶來10美元的回報。

2.獲取CRM客戶信息的途徑與方法

國外商業銀行面對激烈競爭態勢，爭奪客戶已經成為立足的焦點。據IBM公司的測算，目前許多企業斥巨資建立的數據庫，真正發揮作用的只有7~10%，問題就在于怎樣發現、挖掘和利用客戶潛在的有用信息。實施CRM可以在觀念上和技術上同時實現這點。

2.1轉變經營觀念

傳統銀行的管理模式，賬戶之間缺乏相互聯系。而以客戶為中心的管理，可以綜合地掌握客戶的存貸款狀況和資金走向，獲得更多的綜合資料，提供更全面的客戶跟蹤和決策分析，以開展有針對性的服務。那么怎樣將眾多的客戶吸引到銀行來？按現代的經營觀點，銀行應積極鼓勵客戶更多地利用自助渠道，如ATM、POS、電話銀行、自助銀行、網絡銀行等，盡量縮短每筆交易的操作時間，騰出更多的時間為客戶服務，進而與客戶交談，挖掘更多潛在客戶。

2.2開拓客戶信息源

在買方市場環境下，銀行的網點多少已不再起決定作用，反而因擴大規模而導致虧損甚至倒閉，最近中國工商銀行就一直在瘦身，縮減分支機構2萬家。銀行需要抽出更多時間，在搜集、分析、利用有關市場信息、客戶信息、產品信息，以便及時迎合客戶或市場的變化。隨著銀行業務競爭的加劇，幫助個人滿足其獨特的需求。建立一對一的服務關系，如銀行通過連接商店POS上每一筆交易的相關信息，獲取該客戶的信息;在銀行的營業柜臺可以實現部分集成柜員制，即把交易筆數較多、金額較大的活期儲蓄設一個獨立柜臺，將除此之外的其他零售業務都集中到一個柜臺上，使用戶不用多次在各個柜臺間往來穿梭，就可完成所有的交易，以方便客戶、吸引客戶。

2.3成立專門的客戶信息管理部門

銀行為留住帶來利潤的客戶，應成立專門的客戶服務部門，負責整個銀行重點客戶的關系管理，重點掌握客戶需求信息。銀行要了解客戶，需要掌握客戶的生活方式、個人喜好、家庭情況、收入情況、生活層次等信息，并負責受理客戶的來函、來電、來訪，解決咨詢、查詢、投訴等事宜。保障客戶的正當權益;對已處理的各類問題和客戶的意見進行整理、歸納、分析，提出改進建議，使各崗位、各部門時刻了解自身的工作質量和客戶的需要，自覺改善服務；為特殊客戶提供援助性的服務。這樣就與客戶切實建立起學習型的關系。

2.4采取最優營銷措施

根據客戶的需求和利益，銀行主動為客戶介紹金融信息，挖掘現有客戶與銀行的潛在關系，不斷將銀行新的金融產品銷售給客戶。最優化選擇目標客戶、確定理想的潛在客戶、采用最優化的推廣效果、創造多種途徑使潛在客戶變成實際客戶、利用數據庫建立持久的客戶關系。通過與挑選出的潛在客戶和實際客戶進行有針對性的互動，吸引他們參與，借以實現最大銷量和利潤。

2.5挖掘客戶信息

為了更好地為客戶服務，吸引更多的客戶，越來越多的銀行把建立數據倉庫作為答案。數據庫是近年發展起來的一種數據存儲管理技術，它能夠把零散的、無序的、歷史的、當前的數據集中起來，從中挖掘出為銀行創造利潤的“金牌客戶”；能夠把運行數據轉化成商業信息；能夠在客戶還未認識到自己的某種需求之前，就能準確預測并提供相應的服務；能夠通過預算利潤、管理和分析風險，進行市場分析，并不斷對數據信息進行更新，并形成新的統計信息和事務檔案。

3.建立CRM數據庫的應注意的問題

3.1CRM需要與產品價值相結合

很多銀行花很多的時間和精力建立CRM功能，以為單單依靠這些功能就能取得成功。其實在實施CRM的過程中還需要一個明確的、極具說服力的價值主張，這樣市場營銷能力才能發揮到最大。例如如果產品只是一項沒有品牌、高負擔的共同基金，那么建立完善的營銷資料庫是沒用的。相反，銀行應該拿出價值主張，使自己與競爭對手相比處于優勢地位。然后，再使用CRM手段，憑借自己的競爭優勢獲取最大的利益。銀行要使最大化的客戶認可自己的價值主張，并獲利。在確定了一整套具有優勢的價值主張后，就可以采用CRM方法來鑒別哪些產品和服務對哪種客戶群更有吸引力。這時用資料庫來檢驗和調整產品和服務作為戰略中的一個要素，進行一對一營銷。

3.2產品和客戶相結合

CRM的重點是客戶的終生價值，并能根據需求、行為、購買傾向以及其他特點劃分現有客戶和未來客戶，這就會給人一種誤導，即銀行需要以客戶群為中心進行組織。因此，一方面要以客戶群為中心組織一個多產品的機構，另一方面又要建立以資料庫為基礎的營銷和管理客戶的能力，這就造成系統方面、程序方面和人員方面的極大困難。如此的結果是回報很慢，很難較快地見效。在美國幾乎所有的金融服務市場的成功者都將重點放在了產品或產品群上。雖然競爭的性質因市場不同而不同，但現在大多數銀行的業務都因逐項產品競爭制而受到威脅。最成功的銀行所采取的辦法是將產品群看成獨立的單項業務，如前文所講述的業務流程再造，堅持銀行業務鏈分離的原則，針對每一項的競爭對手，逐項地建立和運用相應的CRM能力。

這就要求銀行在進行組織時必須考慮將CRM能力有機地結合在組織之內，而不是把過多的注意力用于建立一套狹隘的CRM技能，不去充分考慮CRM可能會給其他部分帶來的影響，以及對一體化管理的影響。CRM和渠道戰略之間的關系很重要。理想情況是營銷活動應該與所有的渠道協調好，使客戶不至于從一家銀行的不同部門得到不同的產品和服務。若是協調不好，可能會出現一個客戶先接到一次直接郵遞，建議他以0.5%的貼息續簽一份抵押；然后又接到銀行另一部門的報價或電話，向他提供另一項更便宜的生意。

3.3大型資料庫是CRM的結果

大型資料庫能使銀行的全部產品和服務與客戶建立最親密的關系，這種資料庫只是CRM的成果，而不是前提。成功的金融服務公司通過對逐項產品采用CRM通過廉價的直接交貨渠道進行營銷，簡化了銀行的系統設計和維修以及客戶的所有權問題。單個的業務單位使用這種方式開發自己的系統既簡潔又節約。銀行為了使自己的產品與競爭對手相區別，通常會開發交叉產品。這就要求在設計產品時注意兩點：一是核心系統要有一個共同標準，以便連接各分散系統；二是要有一個可供所有人使用的中央資料庫(包括完整的客戶地址檔案和第三方資料)。單項產品資料比大型資料庫更便于集中精力，避免重復，在增加重要資料時，更加有效。資料庫建立的前提是不妨礙業務的發展，銀行在建立資料庫時要考慮到他們對資料進行有效分析的能力。在資料庫增加一個新領域之前，要考慮到如何利用這一信息去提高利潤，而不是毫無目的地追求過多的資料，忽視其它最寶貴的信息。

3.4有效利用歷史資料

有些銀行喜歡追求最復雜、最昂貴的分析技術，希望這種技術能夠解決不良產品、服務和價格問題。但實際上，這類技術的增值往往有限。許多銀行對歷史資料的估計過高，其實歷史資料并不十分完整、精確，一段時間后也會過時。這樣分析出來的結果也就不會有什么指導性意義。因此，銀行應該避免將過多的時間和資源用來分析以前提供的產品和服務不成功的原因，而應該從現有信息中得出主要教訓，然后想出新的方法并進行試驗。同時銀行經營者要有假設意識。銀行經理應該明確他們想得到的東西，然后進行分析以確定或否定這種假設，而不是通過資料，希望從中得出什么結論。

3.5循序漸進地實施

許多銀行認為只有資料庫、基本設施和各種程序完全準備就緒，CRM才能開始實行。其實對所提供的產品和服務、技術和業務程序應該進行多次試驗，而不是等所有部分都準確到位之后才啟動，這樣做更節約，也更有效，這是因為可以在多次試驗的成功和錯誤中汲取教訓。對系統和商業程序的開發應采取“邊試驗邊修正”的方法，這樣可以很快啟動和運作一個核心系統；可以用最少的投入對提供的產品和服務、程序、模式等等進行試驗;還可以在銀行業務不中斷的情況下改進設計。在各種系統尚未完備之前，營銷計劃可以先投入試驗，而且可以用初級的跟蹤系統進行監控。銀行可以將有關資料質量、所需的報告、營銷活動本身的成功等知識用于指導全面設計。

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