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[摘要]客戶流失是競爭日益激烈的市場中銀行面臨的一大難題。通過分析銀行客戶流失的原因，提出了建立客戶流失預(yù)測模型的方法。利用模型，發(fā)現(xiàn)預(yù)測流失群體，預(yù)測流失趨勢，進(jìn)而制定有效的控制策略，最大限度地降低客戶流失率。為客戶流失預(yù)測提供了一種新的研究思路和分析方法。

[關(guān)鍵詞]客戶流失流失預(yù)測模型數(shù)據(jù)挖掘

隨著我國加入WTO，國內(nèi)銀行正醞釀著有史以來最為深刻的變革，不僅面臨著同業(yè)之間的激烈競爭，還有來自非同業(yè)與國外銀行的激烈競爭。隨著競爭的日趨激烈，在行業(yè)中獲得一個(gè)新客戶的開支越來越大，因而保持原有客戶、防止客戶流失的工作也越來越有價(jià)值。客戶已成為銀行至關(guān)重要的商業(yè)資源。目前國內(nèi)對客戶流失的研究主要集中在提供個(gè)性化服務(wù)、實(shí)行“一對一”營銷，以吸引客戶，提高客戶忠誠度上，但這不能從根本上解決問題。本文探討的是直接對客戶流失數(shù)據(jù)進(jìn)行建模，通過對當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)庫中的客戶基本信息及客戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，建立客戶流失預(yù)測模型。利用該模型，發(fā)現(xiàn)預(yù)測流失群體，預(yù)測流失趨勢，進(jìn)而制定有效的控制策略，最大限度地降低客戶流失率。

一、客戶流失原因分析

1.客戶流失的類型。所謂客戶流失是指客戶不再重復(fù)購買，或終止原先使用的服務(wù)。導(dǎo)致銀行客戶流失的具體原因有很多，通常根據(jù)客戶流失原因可將流失客戶分成以下幾種類型：

(1)自然流失。這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。這樣的客戶流失是不可避免的，應(yīng)該在彈性流失范圍之內(nèi)。自然流失所占的比例很小，銀行可以通過提供網(wǎng)上服務(wù)等方式，讓客戶在任何地方、任何時(shí)候都能方便快捷地使用銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，減少自然流失的發(fā)生。

(2)競爭流失。由于競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。競爭突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。如：客戶找到了收益更高的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；競爭對手服務(wù)質(zhì)量的提高；競爭對手產(chǎn)品技術(shù)手段的更新而使客戶轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品，等等，這些都可導(dǎo)致客戶的流失。

(3)過失流失。過失流失是由于銀行自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的。比如，企業(yè)形象不佳、服務(wù)態(tài)度惡劣，客戶對銀行的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量感到不滿，并通過直接或間接的渠道投訴卻得不到解決，這些都會使客戶轉(zhuǎn)而投向競爭對手。過失流失在客戶流失總量中所占的比例較高，但同時(shí)也是企業(yè)可以通過采取一些有效手段來防止的。

2.客戶流失原因分析。有市場競爭就有市場退出，在銀行之間的競爭過程中，原有客戶的流失相當(dāng)正常，關(guān)鍵在于必須找到客戶流失的原因，進(jìn)而制定有效的控制策略。導(dǎo)致客戶流失的因素主要有以下幾種：

(1)金融服務(wù)品種單一。在同等的外部條件下，銀行的競爭力取決于每一家銀行所能提供的業(yè)務(wù)品種和服務(wù)手段。金融服務(wù)產(chǎn)品的相對單一，不能隨時(shí)根據(jù)市場變化和用戶需求，推出新的金融服務(wù)品種和調(diào)整金融發(fā)展戰(zhàn)略，必然導(dǎo)致客戶的流失。因此完善金融服務(wù)品種和手段、提供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和增加個(gè)性化服務(wù)品種有利于銀行固定一批優(yōu)質(zhì)客戶，降低銀行的客戶流失率。

(2)服務(wù)與客戶關(guān)懷不夠。客戶的流失或保留取決于對產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)，客戶的抱怨和詢問如果不能得到妥善的處理會造成他們的離去。要建立多種渠道反饋客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的意見，讓他們感覺到自己受到了尊重。這樣做不僅可以提高客戶的滿意度和忠誠度，而且還能從客戶那里收集到免費(fèi)的建議，以便不斷改善銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。銀行應(yīng)將投訴看作是完善企業(yè)服務(wù)的捷徑。

(3)銀行內(nèi)部員工的流失。銀行內(nèi)部員工的流失，可能導(dǎo)致和它長期保持聯(lián)系的重要客戶的流失。頻繁的員工流動(dòng)不僅增加了銀行員工培訓(xùn)的成本，還會使客戶不得不重新認(rèn)識和熟悉新的接觸對象，這可能增加了他們的不適而導(dǎo)致流失的發(fā)生。

(4)不注重企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象會增加客戶的信賴感。銀行應(yīng)該在各方面盡量避免產(chǎn)生負(fù)面的社會影響，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和多元化的服務(wù)、良好的企業(yè)文化、完善的售后服務(wù)機(jī)制和積極進(jìn)取的企業(yè)目標(biāo)來贏得客戶的信賴，從而減少流失的發(fā)生。

二、客戶流失預(yù)測模型的建立

客戶流失是一種理性消費(fèi)的選擇，它的發(fā)生具有非常明顯的因果關(guān)系，這種因果關(guān)系往往體現(xiàn)在過去的消費(fèi)記錄中。建立客戶流失預(yù)測模型就是通過對流失客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得出的，包括基本模型和行為模型。建立客戶流失基本模型的目的是找出描述客戶的基本數(shù)據(jù)與客戶流失之間的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)描述流失客戶基本特征的關(guān)鍵屬性集合。市場營銷部門可以根據(jù)流失基本模型隨時(shí)監(jiān)控客戶流失的可能性，如果客戶流失的可能性高于事先劃定的一個(gè)限度，就可以通過多種促銷手段提高客戶的忠誠度，防止客戶流失的發(fā)生，從而可以大大降低客戶的流失率；建立客戶流失的行為模型，則可識別出流失客戶的典型行為，以此用作流失趨勢的預(yù)測，進(jìn)而制定有效的控制策略。

客戶流失模型的建立和應(yīng)用過程如下：

1.數(shù)據(jù)采樣。從銀行的各業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中采集樣本數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)選擇包括目標(biāo)變量的選擇、輸入變量的選擇和建模數(shù)據(jù)的選擇等多個(gè)方面。目標(biāo)變量的選擇：在客戶流失分析系統(tǒng)中，實(shí)際面對的流失主要有賬戶取消發(fā)生的流失和賬戶休眠發(fā)生的流失兩種形式。對于不同的流失形式，我們需要選取不同的目標(biāo)變量。輸入變量的選擇：輸入變量用于在建模時(shí)作為自變量尋找與目標(biāo)變量之間的關(guān)聯(lián)。在選擇輸入變量時(shí)，我們通常選擇兩類數(shù)據(jù)：靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)指的是通常不會經(jīng)常改變的數(shù)據(jù)，包括客戶的基本信息(如性別，年齡，婚姻狀況，職業(yè)，居住地區(qū)等)。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)指的是經(jīng)常或定期改變的數(shù)據(jù)，如每月存取記錄、消費(fèi)金額、消費(fèi)特征等等。建模數(shù)據(jù)的選擇：由于銀行客戶的流失主要是自然流失、競爭流失和過失流失三種，自然流失是由于客戶的遷徙等原因?qū)е碌目蛻袅魇В偁幜魇Ш瓦^失流失是競爭對手的優(yōu)惠政策和客戶對目前的服務(wù)不滿意而導(dǎo)致的客戶流失，顯然第二、三種流失的客戶才是銀行真正關(guān)心的，對銀行具有挽留價(jià)值的客戶。因此，我們在選擇建模數(shù)據(jù)時(shí)必須選擇第二、三種流失的客戶數(shù)據(jù)參與建模，才能建立出較精確的模型。

2.數(shù)據(jù)分析與建模。數(shù)據(jù)分析就是對采樣后的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步分析，試圖尋找出不同變量之間的關(guān)聯(lián)度，以及不同變量對于客戶流失的影響程度。并非所有輸入變量都是同樣的重要，部分因子可能同客戶流失無關(guān)，刪除那些和客戶流失概率相關(guān)性不大的變量，減少建模變量的數(shù)量。這樣不僅可以縮短建立模型的時(shí)間，減小模型的復(fù)雜程度，而且可使建立的模型更加精確。

建立客戶流失模型，必須遵循數(shù)據(jù)挖掘模型的建立與分析方法。運(yùn)用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具，數(shù)據(jù)挖掘工具能夠提供包括決策樹、貝葉斯判別、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、近鄰學(xué)習(xí)、回歸、關(guān)聯(lián)、聚類等多種建模方法。通過使用多種建模方法，預(yù)建立多個(gè)模型，再比較這些模型的優(yōu)劣，從而選擇出最適合客戶流失分析的建模方法。整個(gè)建模過程實(shí)際上是一個(gè)不斷循環(huán)的過程，一個(gè)模型分析的結(jié)果可能是另一個(gè)模型的輸人變量。

3.模型的評估及應(yīng)用。一個(gè)模型在建立之后，需要用大量的數(shù)據(jù)對其進(jìn)行評估和驗(yàn)證。只有經(jīng)過實(shí)際數(shù)據(jù)檢驗(yàn)并被證明正確的模型才能得到充分的相信。模型的驗(yàn)證是數(shù)據(jù)挖掘成敗的關(guān)鍵，不但要驗(yàn)證流失模型的過程正確，同時(shí)使用這些模型的其他輸入和輸出過程也要正確。驗(yàn)證的方法是在建模之前，我們把樣本數(shù)據(jù)分為兩部分：三分之二的數(shù)據(jù)用來建模，三分之一的數(shù)據(jù)用來評估和驗(yàn)證。輸入用于檢驗(yàn)的樣本數(shù)據(jù)，比較通過該模型數(shù)據(jù)挖掘得到結(jié)果與已知?dú)v史結(jié)果的差異，如果差異很大，就要考慮改進(jìn)模型或重新建立新的模型。

一旦模型確定后，即可以應(yīng)用于當(dāng)前的客戶和業(yè)務(wù)活動(dòng)中。通過客戶流失基本特征模型在當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)預(yù)測流失的群體；運(yùn)用客戶流失行為模型對當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)庫中客戶的行為進(jìn)行分析，預(yù)測流失趨勢。進(jìn)而制定有效的控制策略，以防止和減少客戶的流失。

三、客戶流失預(yù)測

建立客戶流失模型的目的就是為了發(fā)現(xiàn)預(yù)測流失的目標(biāo)群體和預(yù)測流失趨勢。識別流失控制的目標(biāo)群體，是銀行客戶流失預(yù)測的首要任務(wù)，為了識別流失控制的目標(biāo)群體，必須引入客戶價(jià)值分析，客戶價(jià)值分析的意義在于：

1.對任何銀行來說，不同的客戶帶來不同的利潤回報(bào)，具有不同的價(jià)值。銀行應(yīng)當(dāng)不再簡單地追求客戶數(shù)量，而應(yīng)是更多地尋求客戶的質(zhì)量。客戶價(jià)值分析可以幫助企業(yè)找到最有價(jià)值的客戶群體。在銀行的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中有三個(gè)要素能夠作為客戶價(jià)值分析的重要指標(biāo)，這三個(gè)要素是：最近一次購買、購買頻率和購買金額。最常購買的客戶也是滿意度最高的客戶，增加客戶購買的次數(shù)意味著從競爭對手處搶占了更多的市場占有率。

2.任何銀行的資源都是有限的，為了在維持低成本的前提下獲得高回報(bào)，銀行要將有限的資源向重點(diǎn)客戶傾斜。而實(shí)現(xiàn)這些策略的前提是對客戶進(jìn)行價(jià)值分析，了解客戶的價(jià)值差異。按照客戶價(jià)值以及其在所有客戶中所占的比例，可將客戶在價(jià)值維度上劃分為VIP客戶(大約占1%)、主要客戶(約占4%)、普通客戶(約占15%)和小客戶(剩余80%)。針對不同的客戶細(xì)分群采取差異化的服務(wù)策略，以減少客戶流失率。

確定了流失控制的目標(biāo)群體，客戶流失預(yù)測的第二個(gè)任務(wù)就是，銀行應(yīng)根據(jù)客戶流失的行為模型，跟蹤和發(fā)現(xiàn)客戶的流失趨勢，及早采取預(yù)防措施，最大限度地降低客戶流失率。面對激烈的市場競爭，銀行一般可以采取3種策略：

(1)進(jìn)攻策略：集中力量，發(fā)揮自身優(yōu)勢，主動(dòng)發(fā)起攻勢。加大科技投入，開發(fā)技術(shù)含量更高的產(chǎn)品，最大限度的滿足客戶需求，使客戶的收益最大化，從而在保留住自己現(xiàn)有的客戶的基礎(chǔ)上，增加市場份額，去吸引和爭取新的客戶，搶奪競爭對手的用戶。

(2)防守策略：如果企業(yè)自身能力有限，就應(yīng)當(dāng)努力提高服務(wù)水平和質(zhì)量，采取優(yōu)惠政策，盡量保持和鞏固現(xiàn)有市場。防守策略有兩個(gè)基本形式：提高用戶滿意程度，一個(gè)滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交，而一個(gè)不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買意愿；設(shè)置轉(zhuǎn)變壁壘(SwitchingBarriers)，所謂轉(zhuǎn)變壁壘是指，用戶轉(zhuǎn)變到競爭對手的銀行時(shí)，用戶需要付出成本。

(3)撤退策略：對某一產(chǎn)品或服務(wù)，如果銀行通過市場分析或前景預(yù)測，感到前景對自己不利，就干脆放棄這種產(chǎn)品或服務(wù)品種，以騰出資源開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)新市場。

四、結(jié)束語

客戶流失的根源在于市場競爭，通過建立流失預(yù)測模型，使銀行能從源頭上控制客戶流失，防患于未然，從而有效的防止客戶流失。在日益激烈的市場競爭中，防范客戶流失不是銀行經(jīng)營中亡羊補(bǔ)牢式的被動(dòng)行為，而應(yīng)是貫穿銀行經(jīng)營管理始終的營銷策略，防范客戶流失同開發(fā)新市場、發(fā)展新客戶具有同等重要的意義，甚至從營銷效率考慮，防范客戶流失比發(fā)展新客戶更經(jīng)濟(jì)。