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房地產(chǎn)企業(yè)范文第1篇

房地產(chǎn)行業(yè)是高投入、周期長和高風險的行業(yè)，控制風險是財務(wù)管理需達到之首要目標。作為風險控制手段的載體，內(nèi)控體系的建立與完善是房地產(chǎn)企業(yè)長期良性運行的有效保證。按照內(nèi)控理論，內(nèi)控是一個組織設(shè)計并實施的一系列程序，以便為達到該組織的目標提供合理保障，也是對風險進行有效識別、評估、控制、監(jiān)測和改進的動態(tài)過程和機制。隨著國家對房地產(chǎn)業(yè)調(diào)控力度的加大，房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范運作、利潤回歸、內(nèi)部管理也將越來越受到高度重視。因此，建立健全資金的內(nèi)控體系，對城市經(jīng)濟乃至整個國民經(jīng)濟的健康發(fā)展，對于房地產(chǎn)行業(yè)深化改革、改善管理、提高效益和加強廉政建設(shè)等方面的責任更加重大，有著更加重要的現(xiàn)實意義。

2房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)內(nèi)控體系現(xiàn)狀及分析

(1)房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)內(nèi)控體系不健全。目前，多數(shù)企業(yè)的內(nèi)控制度不夠全面，在控制環(huán)境、會計系統(tǒng)、控制程序等方面均有較多的不完善之處。內(nèi)控體系的不完整，除了沒有基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略予以制定之外，就是沒有按照地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展規(guī)律和管理要求，系統(tǒng)地構(gòu)建內(nèi)控體系。使內(nèi)控僅僅停留在分散的制度文字編寫環(huán)節(jié)上，沒有行之有效的配套操作流程和實現(xiàn)工具，缺乏可操作性和實用性。

(2)房地產(chǎn)行業(yè)的內(nèi)控環(huán)境有待優(yōu)化。內(nèi)控缺乏一系列操作性較強的規(guī)范性文件，要么根本沒有，要么就是制定的細則沒有可操作性，也沒有一個制定具體規(guī)范的計劃；內(nèi)控行為主體素質(zhì)不能完全滿足需要；多頭管理、各自為政的現(xiàn)象比較顯著，客觀上增大了房地產(chǎn)企業(yè)管理和風險控制的難度。

(3)外部環(huán)境復(fù)雜。房地產(chǎn)企業(yè)本身的特殊性導(dǎo)致內(nèi)控的外部環(huán)境復(fù)雜，開發(fā)投人大，風險高，控制的難度也極大；房地產(chǎn)企業(yè)會計核算的特殊性導(dǎo)致內(nèi)控的復(fù)雜性，在會計核算上不需要也不可能計算各步驟開發(fā)產(chǎn)品的成本。

3房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)內(nèi)控體系構(gòu)建的原則

房地產(chǎn)企業(yè)建立健全財務(wù)內(nèi)制體系既要以《會計法》、《公司法》、《會計基礎(chǔ)工作規(guī)范》等法律法規(guī)作為依據(jù)，又要結(jié)合企業(yè)的具體情況，便于企業(yè)有效增強內(nèi)部管理。防范經(jīng)營風險，保護單位財產(chǎn)，保護國家、集體和職工三者利益。增強企業(yè)效益。具體來講，企業(yè)財務(wù)內(nèi)控體系的建立要符合以下原則：

(1)合法性原則。就是指企業(yè)必須以國家的法律法規(guī)為準繩，在國家的規(guī)章制度范圍內(nèi)，制定本企業(yè)切實可行的財務(wù)內(nèi)控。

(2)整體性原則。就是指企業(yè)的財務(wù)內(nèi)控必須充分涉及到企業(yè)財務(wù)會計工作的各個方面的控制，它既要符合企業(yè)的長期規(guī)劃，又要注重企業(yè)的短期目標，還要與企業(yè)的其他內(nèi)控相互協(xié)調(diào)。

(3)針對性原則。是指內(nèi)控的建立要根據(jù)企業(yè)的實際情況，針對企業(yè)財務(wù)會計工作中的薄弱環(huán)節(jié)，針對企業(yè)容易出現(xiàn)錯誤的細節(jié)，制定企業(yè)切實有效的內(nèi)控，將各個環(huán)節(jié)和細節(jié)加以有效控制。

(4)一貫性原則。就是指企業(yè)的財務(wù)內(nèi)控必須具有連續(xù)性和一致性，不能朝令夕致，隨時變動，否則就無法貫徹執(zhí)行。

(5)適應(yīng)性原則。指企業(yè)財務(wù)內(nèi)控應(yīng)根據(jù)企業(yè)變化了的情況及財務(wù)會計專業(yè)的發(fā)展及社會發(fā)展狀況及時補充企業(yè)的財務(wù)內(nèi)控。適應(yīng)性可分為兩個方面，一方面是對外部的適應(yīng)性，另一方面是對企業(yè)內(nèi)部的適應(yīng)。

(6)經(jīng)濟性原則。是指企業(yè)的財務(wù)內(nèi)控的建立要考慮成本效益原則，就是說在運用過程中，從經(jīng)濟角度看必須是合理的。

(7)適用性原則。是指企業(yè)財務(wù)內(nèi)控應(yīng)便于各部門、各職工實際運用，也就是說企業(yè)財務(wù)控制度的操作性要強，要切實可行。

(8)發(fā)展性原則。制定企業(yè)財務(wù)內(nèi)控要充分考慮宏觀政策和企業(yè)的發(fā)展，密切洞察競爭者的動向。制定出具有發(fā)展性或未來著眼點的規(guī)章制度。

房地產(chǎn)企業(yè)范文第2篇

1、融資壓力大。房地產(chǎn)業(yè)項目投資大，周期長，風險高，融資壓力大，不容易實現(xiàn)供求平衡。近幾年我國房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境出現(xiàn)的一些新變化：央行121文件，利率上漲，國六條國八條的出臺，銀行對房地產(chǎn)貸款的緊縮政策更加重了房地產(chǎn)企業(yè)的融資壓力。

2、融資渠道單一。我國房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部融資主要包括自有資金和預(yù)收的購房定金或購房款。預(yù)收的購房定金或購房款不僅可以籌集到必要的建設(shè)資金，而且可以將部分市場風險轉(zhuǎn)移給購房者。但是房地產(chǎn)企業(yè)單純依靠內(nèi)部融資是不能滿足全部資金需求的，更多的資金需要通過外部融資獲得。主要渠道有發(fā)行股票、股權(quán)投資、發(fā)行企業(yè)債券、銀行貸款、房地產(chǎn)信托、利用外資、合作開發(fā)、產(chǎn)業(yè)基金等。

但目前融資渠道單一，主要是銀行貸款。據(jù)統(tǒng)計，全國房地產(chǎn)開發(fā)資金中銀行對開發(fā)商發(fā)放的貸款占23.86%，企業(yè)自籌占28.69%，定金及預(yù)收款占38.82%。而在定金及預(yù)收款中大部分又是銀行對購房者發(fā)放的個人住房貸款。因此，房地產(chǎn)開發(fā)資金約有60%來源銀行貸款，房地產(chǎn)開發(fā)資金對銀行的依賴程度較大。

二、造成房地產(chǎn)業(yè)融資問題的主要原因

1、土地取得成本提高。土地招掛拍的市場化運作大大增加了房地產(chǎn)企業(yè)拿地的成本，占用了企業(yè)更多的資金，同時也使得原先能夠通過土地的增值獲取超額利潤的房地產(chǎn)企業(yè)利潤變薄，資金的自我積累能力下降。

2、房地產(chǎn)業(yè)可能進入調(diào)整期。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不可能是直線上升發(fā)展的，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展波動周期一般為4-5年，與國民經(jīng)濟發(fā)展基本吻合。中國房地產(chǎn)市場從2000年以來已經(jīng)持續(xù)五年快速增長，未來幾年會不會進入一個實質(zhì)性的調(diào)整期？一旦進入調(diào)整期，產(chǎn)品銷售速度必然明顯下降，資金回籠周期延長，所有房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈都會面臨著巨大的壓力。

3、海外企業(yè)競爭加劇。近幾年海外房地產(chǎn)企業(yè)開始大舉進入中國市場，他們有著數(shù)十年的行業(yè)經(jīng)驗、成熟的項目運作模式以及雄厚的資金實力。在未來以資金實力作為核心競爭能力的房地產(chǎn)行業(yè)，中國企業(yè)必須保證資金的供給，提高資金利用效率，趁目前大部分外資更多著眼于成熟項目的投資時機，快速壯大自身實力。

4、不重視自身資金的積累。作為一大投資熱點，中國房地產(chǎn)業(yè)在持續(xù)走高，中國房地產(chǎn)企業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。海外資本、民間資本的大量涌入以及國外、港臺地產(chǎn)商的強勢進入，加快了中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程，同時加劇了行業(yè)競爭。有些房地產(chǎn)企業(yè)在前幾年一味依賴貸款盲目投資開發(fā)，不重視自身資金的積累和競爭力的增強，以至資金來源渠道較為單一。

5、房地產(chǎn)金融市場不發(fā)達。房地產(chǎn)金融市場不完善，住宅金融不配套，房地產(chǎn)信托、住房金融債券、住房抵押貸款證券化等新的金融產(chǎn)品的推出，雖然都對整個房地產(chǎn)金融市場的發(fā)展作出有益的探索，但由于宏觀政策的調(diào)控，和銀行信貸對房地產(chǎn)業(yè)的緊縮，使得目前房地產(chǎn)業(yè)所需的資金不足，資金籌措渠道不暢，資金整體運行質(zhì)量不高。

6、法律法規(guī)不健全。相關(guān)政策、法規(guī)不完善，有關(guān)房地產(chǎn)金融等方面的政策法規(guī)仍未形成一套科學有效的體系,缺乏相互一致性與協(xié)調(diào)性,操作困難，直接影響房地產(chǎn)融資渠道的正常開展。

上述1、2、3直接加劇了房地產(chǎn)企業(yè)的融資壓力，而4、5、6使得我國房地產(chǎn)業(yè)嚴重依賴間接融資尤其是銀行貸款。比如信托融資相對銀行貸款受政策限制少、靈活、創(chuàng)新空間大，但信托產(chǎn)品尚沒有一個完善的二級市場，難于流通。再比如房地產(chǎn)投資基金被業(yè)內(nèi)人士認為是較好的直接融資方式,房地產(chǎn)證券化的概念也被大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士接受，但是最關(guān)鍵的法律條件處于真空狀態(tài)，使金融創(chuàng)新面臨無法可依的困境。

三、加強房地產(chǎn)企業(yè)融資管理的主要途徑

1、完善房地產(chǎn)業(yè)金融市場，逐步建立多元化的融資渠道。筆者認為當前完善房地產(chǎn)金融市場的總體思路，應(yīng)該是以金融體制改革為契機，以國際慣例為參照，結(jié)合我國現(xiàn)有的房地產(chǎn)金融業(yè)務(wù)的實際情況，突破重點，帶動其他，分步到位，完善體系。所謂突破重點，指在結(jié)構(gòu)體系上著重培育房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)和住宅抵押證券化業(yè)務(wù)等新型的金融業(yè)務(wù)，并以它們的發(fā)展推動其他市場的形成。同時在房地產(chǎn)金融政策方面則重在解禁，給房地產(chǎn)業(yè)制造一個寬松的金融環(huán)境，在房地產(chǎn)業(yè)金融管理方面，則要強調(diào)金融立法、經(jīng)濟杠桿和監(jiān)管措施的協(xié)調(diào)配合，根據(jù)這一思路，目前應(yīng)著手作好以下幾項工作。

（1）根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的實際需要和房地產(chǎn)金融市場的實際承載能力，積極推進房地產(chǎn)抵押貸款的證券化和房地產(chǎn)信托等金融工具的發(fā)展，激勵金融產(chǎn)品創(chuàng)新，降低房地產(chǎn)企業(yè)的融資成本，提高了融資市場的效率。

（2）適當引進國外先進的金融工具和操作手段，同時以發(fā)行B股、H股或外匯債券的形式，擴大在國際市場的資金籌措面，加速房地產(chǎn)金融的國際化進程。

（3）加快完善房地產(chǎn)金融立法，推動房地產(chǎn)金融健康發(fā)展。房地產(chǎn)金融立法從兩方面入手：一是修改完善現(xiàn)有的法律法規(guī)，如《證券法》、《擔保法》、《保險法》等不適應(yīng)房地產(chǎn)金融發(fā)展與創(chuàng)新的地方；二是盡快出臺相關(guān)法律法規(guī)，如《產(chǎn)業(yè)基金法》及涉及全社會的信用立法等。房地產(chǎn)金融的創(chuàng)新離不開法律的保障，特別是在證券市場乃至整個金融市場、房地產(chǎn)市場發(fā)育并不成熟的情況下，房地產(chǎn)金融業(yè)的法制建設(shè)具有更為重要的意義。2、積極尋求海外資金，建立多元化產(chǎn)權(quán)投資模式。對于國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)較快增長的良好預(yù)期和人民幣升值等利好因素，促使海外資本積極在中國市場尋找房地產(chǎn)投資項目。但是目前國外房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進入中國獨立運作項目的經(jīng)驗和條件尚不成熟，必然需要尋求中國的合作伙伴，因此與海外資本的聯(lián)合就成為國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)融資的一條良好渠道。同時這也是國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與專業(yè)機構(gòu)合作，提升自身開發(fā)品質(zhì)的機會。

以筆者所在的上海永業(yè)（集團）有限公司為例，在公司成立的十幾年中，就成功的與新加坡的亮閣集團、DBS發(fā)展銀行、香港菱電等企業(yè)合作，共同投資了6個較大規(guī)模的房地產(chǎn)項目，比如位于淮海中路的上海廣場項目，位于上海新天地附近的麗景苑高級服務(wù)式公寓項目等。在幾年前公司開始將融資對象轉(zhuǎn)向海外投資機構(gòu)，2003年7月，公司與摩根士丹利投資基金建立了共同投資中國房地產(chǎn)市場的戰(zhàn)略聯(lián)盟，緊鄰新天地的錦麟天地雅苑成為雙方合作的第一個項目，該項目已全部售馨，外方取得了良好的投資回報，目前由我集團控股，并與摩根士丹利、雷曼兄弟這兩家國際知名的投資基金聯(lián)合開發(fā)的永業(yè)公寓二期項目也在9月份正式開盤，該項目目前的平均售價達到22000/平方米，且目前銷售狀況良好，也會為海外基金在中國的投資帶來滿意的投資回報，目前集團已累計吸收外資達100億人民幣，開發(fā)土地近100萬平方米，應(yīng)該說通過與國際金融資本的合作，為集團開拓了一條新的融資渠道，同時也不斷的壯大了公司的自身實力。

如何獲得國外資本的認同呢？以筆者單位的經(jīng)驗：首先要作到誠實守信，外方作為跨地域的經(jīng)營者，最看重的也是合作方是否誠實守信，往往在我們與外方洽談合作事項之前，外方已經(jīng)通過各種渠道了解我們企業(yè)的信用情況，而在合同履行的過程中我們也始終奉行誠實守信的原則，“言必行，行必果”，這樣才能獲得合作方的信任，才能與合作方建立長期的合作伙伴關(guān)系。其次在處理問題時要奉行合作雙方利益最大化的原則，即雙贏的原則。在與外方的合作過程中要作到不卑不亢，有禮有節(jié)的與外方和諧共處，在維護中方利益的同時也要合理的維護外方的利益，使外方在中國境內(nèi)的投資利益得到根本保障。

3、提升自身管理能力，提高資金利用率。如何加快開發(fā)建設(shè)過程中的資金周轉(zhuǎn)，較小的資金流量推動較大的房地產(chǎn)項目的運轉(zhuǎn)，筆者認為企業(yè)應(yīng)注重自身管理能力的提升，加快企業(yè)自身資金流轉(zhuǎn)速度，從根本上降低融資需求。

（1）加快資金流轉(zhuǎn)。針對許多房地產(chǎn)企業(yè)資金流轉(zhuǎn)不是很暢通的問題，筆者認為首先應(yīng)該建立一個程序化的資金管理流程，明確企業(yè)資金管理的各個環(huán)節(jié)的重要節(jié)點，同時應(yīng)加強企業(yè)財務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，以利于將整個資金管理流程落實到每一個細節(jié)。以筆者所在的公司為例，以往在商品房貸款資金回籠環(huán)節(jié)中，由于整個流程需要經(jīng)過客戶提供資料、銀行預(yù)審、公證處公證、房地產(chǎn)交易中心辦理預(yù)售合同登記、銀行信貸部審批、放貸等多個環(huán)節(jié)。而各個部門之間缺乏聯(lián)系，互相推諉從而造成占售房款絕大比例的貸款資金不能及時回籠，公司財務(wù)部在發(fā)現(xiàn)問題后立即明確了各個環(huán)節(jié)的重要時間節(jié)點，并指派專人負責，大大加快了貸款資金的回籠速度。

（2）減少企業(yè)過度預(yù)支。以借貸方式籌措開發(fā)經(jīng)營資金，是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。但企業(yè)不要過度預(yù)支資金，如果房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是靠借貸維持生計，靠負債支撐著企業(yè)，一朝債務(wù)發(fā)生危機，就會危及到企業(yè)的生存。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不應(yīng)好大喜功，要根據(jù)企業(yè)的實際進行舉債，將債務(wù)控制在安全值以內(nèi)，盡早處置閑置資產(chǎn)，如空置房地產(chǎn)、閑置設(shè)備、存貨等。以筆者所在的集團為例，95年以后公司為完成政府的危、棚、簡改造任務(wù)，向銀行貸款3億多人民幣，企業(yè)資產(chǎn)負債率高達89%每天須向銀行支付利息10萬多人民幣，再加上當時市場不景氣，地價下跌，使大批資金套牢在空置的土地上無力自拔，資產(chǎn)運行狀況急劇惡化，當時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過詳細的分析和研究，采取了一系列的防范和調(diào)整措施，包括主動調(diào)低價格，盡快盤活商品房存量，土地存量，盡快全力的回籠資金，最終規(guī)避了由資金風險引起的財務(wù)危機，使企業(yè)走出了困境。

（3）嚴格控制成本費用的支出。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要建立準確高效的成本費用控制體系，要有嚴格的成本費用預(yù)決算和審批制度，每一筆開支都要遵循經(jīng)濟效益原則，防止鋪張浪費。企業(yè)節(jié)約出來的每一分錢，實際上都是企業(yè)自己的利潤。

【參考文獻】

[1]高聚輝:房地產(chǎn)融資渠道現(xiàn)狀分析與發(fā)展趨勢展望.中國房地產(chǎn)金融,2006,06

房地產(chǎn)企業(yè)范文第3篇

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)具有規(guī)劃性強、投資額大、建設(shè)周期長、開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)復(fù)雜的特點,與之相應(yīng)的會計核算涉及面廣,核算環(huán)節(jié)多,核算對象繁雜,客觀上為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)調(diào)節(jié)利潤或偷漏稅金創(chuàng)造了條件,也加大了審計的難度。筆者認為,對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)存在的不同問題,建議采用不同的審計重點與思路。

一、虛增無形資產(chǎn)和開發(fā)成本

2004年8月31日以前,土地交易未實際公開競價,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)大多利用政策空間,以“危房改造”或“開發(fā)經(jīng)濟適用房”的名義取得土地,并先按實際支付的價款記入“無形資產(chǎn)-土地使用權(quán)”,然后設(shè)法改變土地用途,聘請評估機構(gòu)對原取得土地按商業(yè)用地或商品住宅地進行評估,且一般要求高估,形成大額的土地評估增值。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)評估價值進行賬務(wù)處理,虛增了無形資產(chǎn)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對該土地進行開發(fā)時,將該土地使用權(quán)的賬面價值全部轉(zhuǎn)入開發(fā)成本,而開發(fā)產(chǎn)品成本中所含的土地成本為土地評估價值,而不是該土地的取得成本,違反了存貨計價的“成本與可變現(xiàn)凈值孰低”原則,虛增了開發(fā)成本。

對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)高估土地使用權(quán)的問題,建議審計時應(yīng)將企業(yè)土地使用權(quán)賬面價值與當?shù)赝恋厥袃r進行對比,對高于市價的部分提請企業(yè)計提無形資產(chǎn)減值準備。對于轉(zhuǎn)入開發(fā)產(chǎn)品成本的土地使用價值的確認問題,企業(yè)會計制度未明確規(guī)定,筆者認為應(yīng)按歷史成本計價的原則,在將土地使用權(quán)賬面價值轉(zhuǎn)入開發(fā)產(chǎn)品成本時,先將評估增值部分沖轉(zhuǎn),按實際取得該土地所支付的價款和費用減去無形資產(chǎn)攤銷后的余額記入開發(fā)產(chǎn)品的成本。

二、人為調(diào)節(jié)經(jīng)營收入

(一)將預(yù)收售房款長期掛賬,延遲確認收入。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)收取的預(yù)售房款,在商品房已竣工驗收,與購房人辦理商品房交付使用手續(xù)后即應(yīng)確認收入。但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了調(diào)節(jié)收入,通常人為延遲商品房竣工決算,以商品房未辦理竣工決算為借口將預(yù)收售房款長期掛賬,不確認收入。

(二)隱瞞收入,私設(shè)小金庫。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)除自行開發(fā)業(yè)務(wù)外,還經(jīng)營合資開發(fā)、委托代建、待售商品房出租等業(yè)務(wù)。由于這些業(yè)務(wù)不受國家規(guī)劃制約,可操作空間大,成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)小金庫收入的主要來源。比如,在投資比例分配開發(fā)產(chǎn)品的合資中,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往對分回的開發(fā)產(chǎn)品不入賬,而將其賬外銷售,收回銷售收入賬外存儲,形成小金庫;在委托代建業(yè)務(wù)中,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往將代建工程收入不入賬,資金體外循環(huán),或只作往來核算,形成賬內(nèi)小金庫;在待售商品房出租業(yè)務(wù)中,對收取的租金不入賬,賬外另存,形成小金庫。

(三)將開發(fā)產(chǎn)品用于投資、償債、捐贈、分利、自用、職工福利及以房換地,不作視同銷售的賬務(wù)處理。按規(guī)定,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將產(chǎn)品用于對外投資、抵償債務(wù)、捐贈、分配利潤、職工福利和作為固定資產(chǎn)自用的,應(yīng)視同銷售進行賬務(wù)處理,按規(guī)定計繳營業(yè)稅及附加。但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往只按成本價作存貨減少處理,未作視同銷售的賬務(wù)處理。

(四)將出租房、周轉(zhuǎn)房銷售的收入直接沖減出租房、周轉(zhuǎn)房的改裝修繕支出。商品房、出租房、周轉(zhuǎn)房三者之間變化頻繁,審計難度較大。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在銷售出租房、周轉(zhuǎn)房時,往往不按規(guī)定進行商品房銷售核算,而是將出租房、周轉(zhuǎn)房銷售收入直接沖減出租房、周轉(zhuǎn)房的改裝修復(fù)費用支出,既虛減經(jīng)營收入又造成開發(fā)成本和銷售費用不實。

對于上述調(diào)節(jié)經(jīng)營收入的行為,建議審計時除應(yīng)認真審核經(jīng)營收入明細賬、往來明細賬和相關(guān)原始憑證外,還應(yīng)審查《商品房買賣合同》、銷售不動產(chǎn)發(fā)票存根、動遷房發(fā)票存根、《建筑工程竣工驗收備案表》、《房屋代建合同》、《合資開發(fā)項目合同》、《房屋租賃協(xié)議》等相關(guān)資料,查閱企業(yè)的股東大會會議記錄、歷次董事會會議記錄。將經(jīng)營收入與“銷售不動產(chǎn)發(fā)票存根、動遷房發(fā)票存根”相核對;將經(jīng)營收入各分類明細賬分別與《商品房買賣合同》、《房屋代建合同》、《合資開發(fā)項目合同》、《房屋租賃協(xié)議》等相核對;將股東大會會議記錄與董事會會議記錄中涉及工程竣工驗收、投資、償債、捐贈、分利、職工福利等事項的決定與相關(guān)賬簿記錄及原始憑證相核對;同時采用查詢、觀察、分析性復(fù)核等審計方法,查實企業(yè)人為調(diào)節(jié)收入的問題。

三、人為調(diào)節(jié)開發(fā)成本和經(jīng)營成本

(一)隨意提取公共配套設(shè)施費,調(diào)節(jié)開發(fā)成本。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在辦理商品房竣工決算時,對于尚未完工、不能有償轉(zhuǎn)讓的公共配套設(shè)施,通常采用預(yù)提辦法將所需配套設(shè)施費預(yù)估計入開發(fā)產(chǎn)品的成本中,預(yù)提標準由企業(yè)根據(jù)建筑面積或投資比例自行確定。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了調(diào)節(jié)利潤,往往根據(jù)需要隨意確定配套設(shè)施費的提取標準,多計或少計開發(fā)成本。

(二)不遵循借款費用的計量原則,隨意分攤借款利息。根據(jù)借款費用的計量原則,企業(yè)在確定每期專門借款利息的資本化金額時,應(yīng)將其與每期實際發(fā)生的資產(chǎn)支出數(shù)相掛鉤,根據(jù)累計支出加權(quán)平均數(shù)乘以資本化率計算確定。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在確認開發(fā)項目的借款費用時,不是按規(guī)定的方法計算分攤,而是根據(jù)企業(yè)利潤情況和財務(wù)報告的需要,在開發(fā)成本和財務(wù)費用之間為劃分,調(diào)節(jié)當期利潤;對于計入開發(fā)成本中的借款費用,在各開發(fā)項目中的分配也未經(jīng)過認真計量,而是隨意分攤,造成各開發(fā)項目之間負擔借款費用不合理的現(xiàn)象。

(三)不同類型商品房的經(jīng)營成本計算不合理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)同一項目開發(fā)的不同類型的商品房,如底商、住宅、寫字樓等,在銷售價格上相差懸殊,其經(jīng)營成本也應(yīng)該各不相同。而企業(yè)在開發(fā)成本的核算中,一般以開發(fā)項目(同一塊土地上同期開發(fā)的各類商品房)為對象進行成本歸集,在結(jié)轉(zhuǎn)經(jīng)營成本時統(tǒng)一按平均成本進行結(jié)轉(zhuǎn),造成住宅、寫字樓、底商之間單位成本相同或相近、利潤率高低懸殊的現(xiàn)象。還有的房地產(chǎn)企業(yè)在項目開發(fā)完畢,進行銷售時,將先期銷售的商品房多結(jié)轉(zhuǎn)經(jīng)營成本,后銷售的商品房少結(jié)轉(zhuǎn)經(jīng)營成本,形成同一開發(fā)項目同類商品房的單位經(jīng)營成本前后不一。

(四)擠占和虛增開發(fā)成本。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是當前的高收入、高利潤行業(yè),為了少繳土地增值稅和企業(yè)所得稅,房地產(chǎn)企業(yè)往往將自行開發(fā)的辦公用房、職工宿舍、自用辦公場地的開發(fā)成本和代建房屋、代建工程的建設(shè)成本擠入商品房開發(fā)成本中,增大商品房開發(fā)成本和經(jīng)營成本;此外,企業(yè)還通過虛報工程結(jié)算,虛報堪費、虛報回遷安置費、虛報土地征用補償費等方式,虛增商品房開發(fā)成本和商品房經(jīng)營成本,以降低開發(fā)產(chǎn)品增值率,少繳土地增值稅;虛減經(jīng)營利潤,少繳企業(yè)所得稅。

對于以上問題,建議審計時除應(yīng)認真審查開發(fā)成本、開發(fā)費用明細賬、短期借款明細賬、應(yīng)交稅金明細賬、往來明細賬及相關(guān)原始憑證外,還應(yīng)取得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的土地使用證、項目開發(fā)可行性研究報告、投資立項批文、工程項目概、預(yù)算資料、當?shù)卣块T頒布的城市基準地價表或平均標定地價資料、政府部門的關(guān)土地征用及拆遷補償?shù)囊?guī)定和項目投資費用估算資料等,還應(yīng)查閱企業(yè)股東大會會議記錄和董事會會議記錄。將開發(fā)成本、開發(fā)費用明細賬中的各項成本、費用發(fā)生額與工程項目概預(yù)算、項目投資可行性研究報告和項目投資費用估算資料及當?shù)氐貎r、土地征用及拆遷補償標準等資料相核對;將股東大會會議記錄和董事會會議記錄中涉及投資、籌資、堪察設(shè)計、土地征用及拆遷補償、工程施工等事項的決議與相關(guān)賬簿記錄和原始憑證相核對;同時運用單位指標估算法、工程量近似匡算法、概算指標估算法及類似工程經(jīng)驗估算法等方法對房地產(chǎn)開發(fā)項目中前期工程費、建安工程費、基礎(chǔ)設(shè)施費、工程配套設(shè)施費等進行估算;運用查詢、分析性復(fù)核等審計方法,根據(jù)總投資或預(yù)計總收入的一定比例,對規(guī)劃設(shè)計費、開發(fā)間接費、期間費用等進行估算;根據(jù)借款費用的確認原則對借款利息的資本化金額進行匡算;以合理認定開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)成本和經(jīng)營成本,審查出人為調(diào)節(jié)成本的數(shù)額,并提請企業(yè)調(diào)整賬務(wù),按規(guī)定補繳稅金。

四、漏繳規(guī)費

(一)漏繳土地出讓金。有的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過各種關(guān)系以危房改造、開發(fā)經(jīng)濟適用房等名義取得劃拔土地后,并未按規(guī)定僅于回遷安置和按經(jīng)濟適用房開發(fā)出售,而是開發(fā)成高檔商品住宅、寫字樓和商業(yè)用房出售。根據(jù)國家規(guī)定的土地出讓金繳納標準,出讓不同用途的土地所繳納的土地出讓金數(shù)額相差懸殊,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得土地后改變用途的,應(yīng)按規(guī)定補繳土地出讓金。但實際上,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將危改房用地和經(jīng)濟適用房用地用于建造商品房后,一般都未按規(guī)定補繳土地出讓金,造成國家土地出讓金的流失。

(二)漏繳配套費、增容費及教育附加費等規(guī)費。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在商品房開發(fā)過程中除交納土地出讓金外還需交納多項規(guī)定費用,如公共設(shè)施配套費、水電增容費、消防配套費、人防工程配套費、消防設(shè)施監(jiān)督金、綠化保證金、施工用電保證金、教育附加費等等,由于以上費用名目繁多,繳納程序不透明,存在關(guān)系操作空間和政策利用空間,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往利用各種關(guān)系,采取緩繳、欠繳或關(guān)系減免等方法,漏繳各種規(guī)費。

對于上述問題,建議審計人員應(yīng)詳細了解房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營過程,掌握相關(guān)法規(guī)和各項費用上繳標準,將企業(yè)已上繳的土地出讓金和各項規(guī)費與國家及當?shù)卣块T規(guī)定的應(yīng)繳數(shù)進行對比,查出漏繳金額,提請企業(yè)按規(guī)定補繳或披露。

五、套取銀行信用,違規(guī)貸款

房地產(chǎn)開發(fā)投資金額大,建設(shè)周期長,需要大量外部資金的支持,銀行貸款則是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)融資的主要途徑。具體做法有以下幾種:

(一)將實際上已不擁有產(chǎn)權(quán)的資產(chǎn)抵押給銀行,套取銀行信用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得的土地使用權(quán),在未曾開發(fā)時屬于企業(yè)的無形資產(chǎn),可用于抵押貸款;在對該土地進行開發(fā)時,其土地使用權(quán)應(yīng)從無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)入開發(fā)成本,此時,該土地使用權(quán)的價值已轉(zhuǎn)化為房屋的成本,實質(zhì)上已不具有價值。但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)往往將已進行開發(fā)土地的土地使用權(quán)抵押給銀行,辦理抵押貸款。

(二)簽訂虛假售房合同,套取銀行按揭貸款。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為解決資金困難,往往與公司職工或其他關(guān)系個人簽訂虛假的商品房買賣合同,由企業(yè)墊付首付款,到銀行辦理大項耐用消費貸款手續(xù),套取銀行按揭貸款。

房地產(chǎn)企業(yè)范文第4篇

關(guān)鍵詞：顧客信任度 塑造 品牌樓盤

Abstract: Introduces the core real estate enterprise brand shaping is manufacturing competitive advantage by creating brand value, brand marketing, customer trust system culture propaganda, corporate brand and project brand and promote each other, promises, let consumer trust and identity. The final shape their own corporate brand.

Keywords: customer trust and brand building

F293.33

隨著國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌已成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識和追求?！按蛟炱放啤币颜嬲蔀橐环N行業(yè)趨勢。在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)等各方面的競爭之后，房地產(chǎn)市場已進入了一個新的階段——品牌競爭階段。許多房地產(chǎn)企業(yè)正逐步形成自己的品牌，品牌的優(yōu)勢能使企業(yè)的產(chǎn)品從同類產(chǎn)品中脫穎而出，提高了產(chǎn)品在市場上的競爭力和占有率。

1、塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的意義

品牌是優(yōu)質(zhì)以及信賴和誠信的標識。它是客戶在購買決策過程中的指南，增進決策的信心。房地產(chǎn)企業(yè)品牌即人們通過對房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和價值認知而產(chǎn)生的內(nèi)心感受。它是房地產(chǎn)企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，增強了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任度，使其產(chǎn)品大大增值。

2、塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌的作用

2.1打造顧客信任度

由于社會上各種商品品牌的成功樹立，使人們一提到品牌，就會自然聯(lián)想到好的品牌所具有的優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等由品牌所樹立的好的意識形象，以及品牌給商品帶來的附加值等，使消費者能產(chǎn)生一種潛在的對品牌的信任，由此產(chǎn)生了對品牌房地產(chǎn)企業(yè)所打造的樓盤的信任。

2.2加快顧客購買決策速度

由于房地產(chǎn)的價值偏高，使用期較長，對于一般消費者來說購買頻率較低，往往一生只交易一兩次。因此消費者在購置時會比購買其他的商品更加謹慎，會經(jīng)歷一個漫長的分析、比較和決策的過程。好的品牌的效應(yīng)應(yīng)可在一定程度上減弱消費者對后驗性因素的顧慮，從而加快決策過程。這樣樓盤銷售速度會加快，銷售期間縮短，從而減少銷售費用，加速資金回收。

2.3提升產(chǎn)品的利潤空間

品牌給產(chǎn)品創(chuàng)立了一個良性的競爭環(huán)境。好的品牌可以增強房地產(chǎn)產(chǎn)品的稀有性和不可替代性，使顧客對房地產(chǎn)的價格的敏感程度會降低，這就使得具有同質(zhì)量的產(chǎn)品因其具有的優(yōu)質(zhì)品牌而可以按更高的價格出售，加大了企業(yè)的利潤空間。

2.4提高顧客對樓盤缺陷的包容度

由于顧客對房地產(chǎn)產(chǎn)品的心理預(yù)期的不同，再好的樓盤也存在缺陷，而購置房地產(chǎn)又是影響顧客一生的決策，他們自然會以更加挑剔的眼光選樓盤。品牌企業(yè)樓盤可以憑借其品牌影響力來減輕客戶對于樓盤缺陷的不滿。優(yōu)質(zhì)品牌所帶來的附加值和使用過程中的優(yōu)質(zhì)服務(wù)會使客戶更看重，從而使客戶在一定程度上可以包容樓盤的某些非實質(zhì)性的缺陷。

3、房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造

3.1項目品牌是企業(yè)品牌塑造的基礎(chǔ)

房地產(chǎn)企業(yè)品牌不是空中樓閣，它需要眾多優(yōu)質(zhì)樓盤品牌來打造。房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)本著以人為本的原則，從消費者的角度出發(fā)，提供優(yōu)質(zhì)的樓盤作為企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的根本，產(chǎn)品設(shè)計上在功能齊全、布局合理的前提下要有一定的超前性和適變性。在建筑質(zhì)量上要求設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝飾裝修等全部是優(yōu)質(zhì)的；在環(huán)境質(zhì)量上要求有完善的配套設(shè)施和生活游憩設(shè)施；在空間、綠地、景觀等方面具有一定的人文氣息和文化品位。具備完善的物業(yè)管理模式，為住戶提供無微不至的服務(wù)等。建設(shè)宜居宜游的高檔社區(qū)，讓人們在意識里形成了一種對樓盤品牌的認可，以樓盤品牌來帶動和促進房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌的定位

房地產(chǎn)企業(yè)品牌有物質(zhì)屬性和精神屬性，是企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營模式的反映。首先企業(yè)要形成自己的經(jīng)營管理理念，確立自己的企業(yè)目標、企業(yè)方針，創(chuàng)建適合自己的企業(yè)文化和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，形成自己的核心競爭力，并得到消費者的認可；其次，對開發(fā)的產(chǎn)品必須有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量保證和全方位的售后服務(wù)以及智能化文化建設(shè)。要做好以上各項，就必須擁有形成企業(yè)品牌的源泉，即知識和擁有知識的團隊、人力資源。有價值、稀缺、難以模仿的人力資源會給房地產(chǎn)企業(yè)帶來長期的競爭優(yōu)勢，高水平的團隊對企業(yè)獲取與保持長期競爭優(yōu)勢的作用是非常重要的。要獲得高素質(zhì)的員工，企業(yè)就要建立有效地薪酬體系和培訓激勵體系，從而確保獲取和保持企業(yè)人力資源的競爭優(yōu)勢。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)品牌與項目品牌相互促進

房地產(chǎn)企業(yè)在打造項目品牌的同時打造企業(yè)品牌。成功的品牌，其核心是創(chuàng)造具有競爭優(yōu)勢的品牌價值，通過品牌整合營銷，張揚理念兌現(xiàn)承諾，最終在市場上建立消費者認可的品牌。消費者接受的不只是一個品牌的符合手續(xù)，他們往往要對企業(yè)經(jīng)營者的核心競爭力進行全面的評價與認知，并常常關(guān)注經(jīng)營者的經(jīng)營理念，管理團隊、資源組合與經(jīng)營模式、營銷策略等各方面的問題，有時甚至還很在意經(jīng)營者在社會道德方面的價值取向。所以在打造樓盤品牌的同時，塑造企業(yè)品牌，讓企業(yè)形象與項目形象融為一體，相互促進，讓消費者了解精品樓盤的同時認知企業(yè)，在了解企業(yè)品牌的過程中促進對企業(yè)所生產(chǎn)樓盤的認可，兩種相互交融密不可分 。如在媒體等宣傳過程中，宣傳項目樓盤的設(shè)計理念、裝修標準、建筑風格、環(huán)境設(shè)施等同時宣傳：企業(yè)擁有怎樣的管理團隊，曾開發(fā)過哪些項目，高層管理的經(jīng)營理念、企業(yè)方針、企業(yè)文化特色等，這樣在樹立樓盤品牌的同時，也塑造了企業(yè)品牌。

4、結(jié)束語

隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，市場競爭越來越強，塑造房地產(chǎn)品牌已刻不容緩，他要求房地產(chǎn)企業(yè)要長期不斷的實踐、改進，持之以恒，維護品牌核心價值，保持長期核心競爭力，并要有百年磨一劍的定力，才能塑造強勢品牌。

參考文獻：

1、《房地產(chǎn)導(dǎo)刊》，精品意識打造品牌企業(yè)，張柏龍

房地產(chǎn)企業(yè)范文第5篇

同樣等級的產(chǎn)品，質(zhì)素相差也不大，但品牌企業(yè)就敢定高價，還能保證顧客趨之若鶩，這種現(xiàn)象在業(yè)界并不鮮見。如深圳華僑城，論距市中心的直線距離，竹子林片區(qū)還較華僑城片區(qū)為近，然而，在這兩個區(qū)域，竹子林片區(qū)的樓盤4000—6000元/平米還步履蹣跚，而到了華僑城，每平米卻可以賣到8000—10000元的高價，這就是品牌的魅力。

新華遠總裁任自強先生認為，品牌的重大作用就是喚起龐大的顧客群的認可。他說，不管怎么樣，這個市場上有一個龐大的顧客群認可你的品牌，這在任何時候都會發(fā)生作用，不管他是剛剛推出的產(chǎn)品，還是已經(jīng)上市很長時間的產(chǎn)品，或者以后，品牌企業(yè)并不發(fā)愁產(chǎn)品的銷路，也不發(fā)愁產(chǎn)品會不會被市場擠掉，競爭即使在加劇，好的產(chǎn)品也一樣會在市場上占有最大的市場份額，而次的產(chǎn)品份額一定是最小的，或者是搶不到這個份額。通俗一點說，就是老百姓渴望品牌住宅，而在未來的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)中，樓市品牌的競爭將會進一步加劇。

可是，盡管品牌運營已成為業(yè)界言必稱頌的熱門詞匯，但真正在業(yè)界執(zhí)行層面上顯現(xiàn)和被真正正確貫徹的企業(yè)，卻是屈指可數(shù)。這并不足奇。一個行業(yè)從發(fā)展到成熟要經(jīng)歷一個漫長的過程，這期間的種種曲折是在所難免的。

品牌無意識

品牌無意識，是房地產(chǎn)企業(yè)市場化進程中一塊尚未發(fā)萌的邊緣地帶，而在現(xiàn)今中國3萬多家房企中，這樣的邊緣人群并不在少數(shù)。這是房地產(chǎn)企業(yè)舊有的開發(fā)模式使然。

在土地、資金、政府關(guān)系、廉價勞動力等硬資本角逐的冷兵器時代，規(guī)范的企業(yè)管理、高端的企管人才、系統(tǒng)的營銷運作等軟資源是處于旁落地位的。鵬潤集團總裁黃光裕先生曾對此頗有感觸，由于中國絕大部分城市都采用土地出讓的方式交易經(jīng)營性土地使用權(quán)，使得房地產(chǎn)企業(yè)的異地開發(fā)在相當長一段時期內(nèi)讓開發(fā)商退避三舍。當住宅消費需求爆炸式增長時，土地價格和位置便成為項目決勝的主要因素，在理想地段低價獲得土地的能力就成為房地產(chǎn)公司的核心競爭力。如此，在這種硬資本權(quán)重的格局下，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商大都采用買地、挖坑、蓋房子、然后賣掉、繼而換個地方買地、挖坑、賣樓的“滾動開發(fā)的”香港模式，他們所重視的是如何能低價購進一塊好地皮；如何能得到銀行持續(xù)、穩(wěn)定的資金支持；如何取悅政府以得到優(yōu)惠的政策庇護；如何想個一鳴驚人的好概念將房子兜售出去。至于品牌，他們沒有重視也無暇顧及。

中國房地產(chǎn)業(yè)界的第一連鎖品牌奧園之變即在于此。盡管在草創(chuàng)時期，奧園創(chuàng)始人郭梓文有將奧園品牌做大的意向，但當資金、土地等硬資本成為奧園晉升的瓶頸時，郭梓文忽略甚或是出賣了奧園品牌，而至釀造了今天爭論難休的奧園之爭。

奧園走的是品牌驅(qū)動論的極端。企業(yè)的品牌驅(qū)動要求品牌從創(chuàng)立伊始便成為企業(yè)前進的戰(zhàn)略助推器，這是處于企業(yè)遠景型發(fā)展的考慮。但郭梓文產(chǎn)下奧園不久，就迫于生存的考慮，將之寄養(yǎng)在他人籬下，這是對奧園的懈怠。當然，在舊有的產(chǎn)業(yè)格局下，新生的奧園盡管資質(zhì)甚好，但卻無法在外界資源介入中保持己身的獨立性，這是時代的局限性。但今天，在房地產(chǎn)資源信息平臺日益規(guī)范和開放的情況下，如果房地產(chǎn)企業(yè)仍在邊緣地帶徘徊，他們將隨時面臨出局的危險。

品牌棋子論

無可否認，在現(xiàn)今良莠不齊的房地產(chǎn)界，有相當一部分企業(yè)盡管是言必稱品牌，但在他們心中，品牌的作用僅僅是為了讓項目更快更好的兌現(xiàn)價值，他們充其量只是房產(chǎn)銷售時代的眺望者，至于品牌時代由品牌驅(qū)動的企業(yè)全品牌運作流程，他們不屑。

中國房地產(chǎn)界之所以“地產(chǎn)英雄”層出不窮，“企業(yè)家”寥若晨星；之所以“你方唱罷我登場，各領(lǐng)三五年”，其原因大致如此。業(yè)內(nèi)流行著這樣一種說法，目前中國的房地產(chǎn)公司，將近90％的做項目，10％的做企業(yè)，而只有不到1％的在做品牌，這是房產(chǎn)業(yè)界的現(xiàn)實。盡管今天的房地產(chǎn)界規(guī)?；蛯I(yè)化是兩種并行風潮，但大多專業(yè)的房地產(chǎn)項目管理公司，卻并不專業(yè)?，F(xiàn)實是，由于房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度和縱深度高，項目開發(fā)期長，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都必須在一些環(huán)節(jié)引入外界資源進行專業(yè)化運作，這在項目上市階段尤為顯著。但問題是，不少項目管理公司是出于需要臨時組建的，由于項目介入的滯后性，他們并不是整個項目甚或整個企業(yè)的品牌運作者，這就難免會造成營銷近視。為了盡可能快的完成任務(wù)，他們一般也引用品牌推動，不過這時的品牌充其量只是一顆棋子，他們只是巧妙的利用了品牌對購房者的引導(dǎo)效應(yīng)。一旦項目銷售告罄，品牌生命便告終結(jié)。

當然，即使是10％潛心遠景型發(fā)展的企業(yè)，也存在這種營銷近視。由于中國房地產(chǎn)的市場化進程尚處于初始階段，消費者的品牌意識還沒有形成，相比于品牌，他們更關(guān)注項目。因為他們的基本居住需求以及在此基礎(chǔ)上加以提升的改善需求尚未得到充分的滿足，此時最吸引他們的，是產(chǎn)品功能性的利益點。此外，在消費者頭腦中，發(fā)展商之間并不存在著顯著的品牌差異，他們對開發(fā)商的印象，基本上來自他們所居住樓盤的經(jīng)驗、輿論甚至樓盤名稱的聯(lián)想，對開發(fā)商品牌認知非常模糊。而這種主流消費者對品牌的漠視無疑滋生了房地產(chǎn)企業(yè)品牌發(fā)展的惰性，在精心打造了一兩個項目品牌后，他們并沒有將這些項目品牌的內(nèi)涵整合到企業(yè)品牌中去，以促進企業(yè)品牌的發(fā)展，更沒有試圖借助企業(yè)品牌的共享關(guān)聯(lián)效應(yīng)，來反向推動項目品牌的建設(shè)，這與企業(yè)品牌推動論的內(nèi)涵，實在是相去甚遠。

品牌偽形象

自20世紀90年代開始風靡全球的企業(yè)CIS形象識別系統(tǒng)，近年來在企業(yè)間演繹得如火如荼，不過可惜的是有聲無色。

在CIS系統(tǒng)運作的三個層面中，基于形象的VI設(shè)計由于是可視的，企業(yè)間無論是項目案名、別名、品牌商標設(shè)計等都無可挑剔。但當系統(tǒng)運行到執(zhí)行層面的BI設(shè)計時，企業(yè)的運作便開始出現(xiàn)了偏差。不少企業(yè)對BI層面的縱深不夠，在企業(yè)形象、理念的傳播上僅限于廣告、報刊、網(wǎng)絡(luò)、墻體、車體等傳統(tǒng)媒介，卻缺乏與消費者的直接互動交流。對于中國房地產(chǎn)的主流市場而言，房產(chǎn)品是一種謹慎的消費支出，在具體的購買決策上，他們更相信自己的親身體驗，而對于媒體的間接傳播，他們充其量只是停留在信息收集的認知層面上，卻難以左右他們對產(chǎn)品的實際評估。當然，問題最大的還是在MI層面的透析和發(fā)散移植的操作上。房產(chǎn)商大都已認識到房產(chǎn)品功能和性能漸進融合的市場趨向，但至于如何在產(chǎn)品功能上提煉出產(chǎn)品性能即精神價值，甚或?qū)⑵髽I(yè)品牌核心價值融入到具體項目價值中，房產(chǎn)商卻難以把握。應(yīng)該說，這有其現(xiàn)實的難度。房地產(chǎn)產(chǎn)品大都打著鮮明的地域性特征的烙印，這個地域性產(chǎn)品融合著這個地域的歷史人文、風俗習慣的價值認知，如果就單個項目進行價值提煉或移植，難度系數(shù)可能會小些。但當企業(yè)處于一個跨地域多重市場分布的格局時，企業(yè)要從中透析出一個共有的價值認知或?qū)F(xiàn)有的價值認知本土化的移植，難度甚大。即使是業(yè)界在此點做得比較成功的萬科，其品牌塑造也存在其不足之處：品牌定位不夠清晰，個性不夠鮮明，與消費者親和力不夠。盡管萬科也曾試圖有意識的進行整合，在企業(yè)架構(gòu)上實行市場專門化的功能定位，在品牌戰(zhàn)略上實行復(fù)合品牌發(fā)展模式，以盡可能減少品牌形象傳播中信息雜陳傳播的風險，但企業(yè)要跨地域發(fā)展，本土文化對企業(yè)文化的沖擊會在所難免，這就要求在項目發(fā)展中反復(fù)對企業(yè)品牌戰(zhàn)略進行總結(jié)和提升，以形成企業(yè)品牌形象的集束傳播。

品牌虛運營

房地產(chǎn)業(yè)是一個資源高度集成的行業(yè)。一個真正規(guī)模化的房地產(chǎn)企業(yè)，其內(nèi)部核心價值鏈是嵌扣在多業(yè)種之間的，企業(yè)的業(yè)務(wù)運作必然跨越著多個行業(yè)。要在這樣一個橫向縱深的產(chǎn)業(yè)一體化的企業(yè)中實現(xiàn)品牌驅(qū)動，品牌的運作就應(yīng)該實行價值鏈的全程循環(huán)運行，也即在具體項目籌劃定位、項目配套設(shè)計、項目施工、項目銷售、項目維系等核心環(huán)節(jié)中得到循環(huán)強化和提升。而就目前房地產(chǎn)企業(yè)品牌運作的現(xiàn)實來看，房地產(chǎn)開發(fā)商普遍傾向于在項目銷售環(huán)節(jié)以廣告、公關(guān)等造勢工具切入，但在品牌運營的其他質(zhì)素上卻疏忽了。根據(jù)著名營銷師陳放先生MBC（營銷系統(tǒng)工程）品牌解剖理論來看，廣告和公關(guān)充其量不過是品牌的左膀右臂，真正對品牌起核心作用的，是項目的質(zhì)量、服務(wù)和管理。這是中國房地產(chǎn)的一大痼疾。由于房地產(chǎn)開發(fā)周期長，資金投入量大而回收又慢，不少實力不濟的房產(chǎn)商不惜弄虛作假，扮演著房地產(chǎn)品牌化浪潮中的害群之馬。

就品牌驅(qū)動論的觀點而言，房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌運作自項目案前定位環(huán)節(jié)上就應(yīng)該導(dǎo)入。在對市場進行周密的調(diào)查后，總結(jié)出消費者對項目功能和性能上的需求，然后就市場競爭狀況、企業(yè)核心資源分布以確定自己的目標市場，根據(jù)企業(yè)品牌形象和消費者需求準確的界定項目定位，接著在項目立面、布局規(guī)劃、建材選配上進行切合定位的設(shè)計，繼而再進行標準施工、項目售盤、物業(yè)管理等后續(xù)價值鏈環(huán)節(jié)。但一個項目的結(jié)束并不意味著品牌運營的終結(jié)，品牌要真正集知名度、美譽度、忠誠度三位于一體，還必須持續(xù)優(yōu)化維系現(xiàn)有顧客的關(guān)系，同時在企業(yè)規(guī)模擴張中，注重對品牌驅(qū)動器的循環(huán)強化和提升，以構(gòu)成品牌在新一輪循環(huán)中有著更為強大的推動力。就目前房地產(chǎn)企業(yè)的品牌運營來看，還是要數(shù)萬科與這種品牌運營模式最為接近。其他大多數(shù)企業(yè)要么在品牌運營到一定階段便告終結(jié)，沒有實現(xiàn)品牌的再度循環(huán)；要么停留于品牌的平面運行，沒有進行螺旋提升。

品牌假連鎖

品牌連鎖的“形似而神不似”，不僅僅是房地產(chǎn)界的困惑。由于管理能力、信息、人力等核心資源的不繼以及本土化適應(yīng)的擴張瓶頸，房地產(chǎn)企業(yè)的本土化擴張頗為艱難，但迫于房地產(chǎn)行業(yè)高資源依賴性的壓力，為了尋找更好的土地、資金、人力資源以及更旺盛的消費市場，房地產(chǎn)企業(yè)又不得不進行異地擴張。事實上，這種“全國化”的戰(zhàn)略嘗試，很早就有了。最早在海南房地產(chǎn)虛熱的時候，萬科就已悄然北上，奧園也開始布局全國。近幾年，本土市場競爭的日趨激烈迫使著越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商眼光向外，跨市、跨省甚至在3個省份以上區(qū)域同時進行開發(fā)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，但在這場異地開潮洶涌的同時，我們也看到了不少房產(chǎn)企業(yè)被翻滾的波濤所湮沒。